去哪兒上市劍指攜程　重構(gòu)在線旅游格局

　　經(jīng)去哪兒網(wǎng)官方證實(shí)的消息是，該公司已經(jīng)在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月30日，向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO招股說(shuō)明書(shū)。

　　自2007年底開(kāi)始傳出上市消息后，去哪兒終于在此時(shí)邁向美股。盡管去哪兒網(wǎng)管理層絕口不提上市日程表，但其投資人，同時(shí)也是董事會(huì)成員的紀(jì)源資本管理合伙人符績(jī)勛，在6月的時(shí)候告訴記者，在他投資的所有項(xiàng)目中，最有可能被推上資本市場(chǎng)的，就是去哪兒網(wǎng)。

　　百度戰(zhàn)略投資去哪兒后，雙方是否有上市約定尚不得而知，但近段時(shí)間以來(lái)，中概股上市回暖，阿里港股受挫意欲轉(zhuǎn)投美股，或多或少促成去哪兒上市。招股說(shuō)明書(shū)披露的焦點(diǎn)在于，去哪兒在過(guò)去三年仍舊處于虧損狀態(tài)，而1.25億美元的計(jì)劃募資似乎過(guò)于保守，用易觀國(guó)際分析師吳晟的話來(lái)說(shuō)，去哪兒不差錢(qián)，它要為未來(lái)?yè)屨加欣�的�?jìng)爭(zhēng)位置。

　　酷訊旅游CEO張海軍亦看好去哪兒上市，張海軍甚至預(yù)測(cè)，以去哪兒的積累和成長(zhǎng)速度，三五年后就可能顛覆攜程過(guò)去十年的霸主地位。

　　去哪兒上市是百度中間頁(yè)戰(zhàn)略的一次成功，這是百度在電子商務(wù)領(lǐng)域最為成功的一次投資。百度支持去哪兒獨(dú)立發(fā)展，去哪兒也將為百度帶去更好的用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)。

　　但不能被忽視的還有，即便去哪兒已經(jīng)占據(jù)流量王位置，但營(yíng)收能力偏弱，Web端和移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)加大，以及移動(dòng)端技術(shù)瓶頸和商業(yè)模式的更新，都將制約其成為真正的行業(yè)巨頭。

　　為什么現(xiàn)在上市

　　選擇上市更多的是為了在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下占據(jù)有利位置。

　　在線旅游搜索網(wǎng)站去哪兒選擇了黃金周上市，如果配上“人山人海”的圖片，這個(gè)故事有多少想象力?

　　這當(dāng)然更多是臆測(cè)，而談到任何與上市沾邊的話題時(shí)，去哪兒給出的答復(fù)都是，“SEC的規(guī)定是，在IPO期間，不能發(fā)表任何關(guān)于此話題的言論。”

　　根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，兩個(gè)信息格外引人關(guān)注。首先，成立8年來(lái)，去哪兒網(wǎng)仍處于虧損狀態(tài)，數(shù)據(jù)顯示，近三年來(lái)，去哪兒網(wǎng)的總營(yíng)收分別為1.23億元、2.62億元、5.02億元，而今年上半年?duì)I收已達(dá)3.588億元。營(yíng)收增幅每年接近翻番，但去哪兒仍未擺脫虧損的處境，同樣是2010 年至今，該公司虧損分別為440萬(wàn)、4600萬(wàn)、9110萬(wàn)，而今年上半年則凈虧1690萬(wàn)元。但如果依照NON-GAAP(非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)來(lái)看，去哪兒在今年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)為38萬(wàn)元。

　　除此之外，在過(guò)去的一年時(shí)間里，去哪兒從百度獲得的貸款有6500萬(wàn)美元，最近的一筆5000萬(wàn)元借款發(fā)生在9月27日，而這筆貸款尚未償還。

　　僅從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，去哪兒選擇上市實(shí)在有融資的需求，但1.25億美元的計(jì)劃募資額又顯得過(guò)于保守。對(duì)此，易觀國(guó)際高級(jí)分析師吳晟介紹，背靠百度，去哪兒的融資需求并不太大，選擇上市更多的是為了在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下占據(jù)有利位置。吳晟介紹，在傳統(tǒng)Web端，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括攜程在內(nèi)的 OTA(Online Travel Agent，在線旅游代理商)、阿里巴巴等，都在布局旅游垂直搜索，而在移動(dòng)端，OTA自不必說(shuō)，上游航空、酒店供應(yīng)商也希望開(kāi)發(fā)獨(dú)立應(yīng)用，直接與去哪兒競(jìng)爭(zhēng)，而上市，對(duì)于其積累資源和名氣，都有極大的好處。

　　同樣做旅游垂直搜索的張海軍介紹，從投資人和管理層的角度來(lái)講，企業(yè)運(yùn)營(yíng)8年，退出套現(xiàn)的需求的確存在，另外，競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，上市對(duì)于去哪兒品牌塑造優(yōu)勢(shì)明顯，而目前這一階段，中概股在美股的表現(xiàn)活躍，國(guó)內(nèi)科技企業(yè)赴美上市窗口也在打開(kāi)。魏長(zhǎng)仁則表示，無(wú)論是百度還是莊辰超為首的高管團(tuán)隊(duì)，都一直希望能夠上市，并在做積極準(zhǔn)備。此外，由于阿里巴巴在日前宣布放棄港股上市，市場(chǎng)預(yù)期其將轉(zhuǎn)投美股，而阿里吸收的資金量是天量，誰(shuí)也不愿意在阿里之后陷入被動(dòng)。

　　自2005年成立以來(lái)，赴美IPO劇情就一直圍繞去哪兒。最早在2007年去哪兒第二輪融資完成時(shí)，就有業(yè)界人士猜測(cè)投資商雷曼兄弟將幫助其上市，但時(shí)任去哪兒總裁的莊辰超表態(tài)去哪兒并未考慮上市。以此為起點(diǎn)，去哪兒高管、發(fā)言人，先后多次發(fā)布上市時(shí)間表，但都無(wú)疾而終。

　　2009年底，莊辰超表示去哪兒將爭(zhēng)取2010年底或者2011年初上市；到2010年9月，這一時(shí)間又由時(shí)任CEO戴福瑞延遲至“明年下半年”，而在2011年10月，莊辰超又透露去哪兒網(wǎng)計(jì)劃“明年赴美IPO”，討論最激烈的時(shí)候是2012年，先是5月內(nèi)部人士透露去哪兒已啟動(dòng)上市，再到 10月去哪兒組織架構(gòu)重組，但最終這些傳聞?dòng)直煌浦痢懊髂辍薄?/p>

　　明年復(fù)明年，肥皂劇終于將在今年10月落下帷幕。

　　莊辰超的野心

　　去哪兒流量已經(jīng)超越攜程，再過(guò)幾年?duì)I收規(guī)模也完全可以超越今天的攜程。

　　如果去哪兒網(wǎng)IPO成功，它將成為繼攜程旅行網(wǎng)和藝龍旅行網(wǎng)之后，國(guó)內(nèi)第三家旅游類(lèi)網(wǎng)絡(luò)公司，今后在線旅游網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)格局將圍繞這三家上市公司展開(kāi)。

　　目前去哪兒網(wǎng)的IPO申請(qǐng)正處于SEC的審核期，如SEC審核無(wú)問(wèn)題，那也就意味著其成功登陸美股。酷訊旅游CEO張海軍認(rèn)為，去哪兒上市獲批成功率很高，值得期待的是上市后其表現(xiàn)。

　　“明年復(fù)明年”的上市歷程終于結(jié)束，那么上市對(duì)于去哪兒的影響到底如何?首先得從去哪兒的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式說(shuō)起，正如去哪兒高層一直強(qiáng)調(diào)的，去哪兒網(wǎng)是一個(gè)旅游垂直搜索引擎，在眾多上游供應(yīng)商和OTA之間，根據(jù)用戶的需求，提供一個(gè)機(jī)票、酒店的展示平臺(tái)，而當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)入供應(yīng)商和OTA產(chǎn)品時(shí)，去哪兒按其點(diǎn)擊效果收費(fèi)，即CPC模式。

　　作為一個(gè)搜索引擎，尤其是在百度戰(zhàn)略入股后，去哪兒已經(jīng)牢牢占據(jù)在線旅游市場(chǎng)流量王的地位，而除了展示OTA的旅游產(chǎn)品外，去哪兒網(wǎng)也有自己的直銷(xiāo)產(chǎn)品，尤其在酒店市場(chǎng)，去哪兒網(wǎng)官方介紹稱，其酒店簽約量達(dá)5萬(wàn)家，已超過(guò)攜程、藝龍。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，去哪兒呈現(xiàn)流量第一，但營(yíng)收偏弱的特點(diǎn)。易觀國(guó)際分析師吳晟介紹，這主要是因?yàn)槿ツ膬旱挠脩舳ㄎ恢饕獮閮r(jià)格敏感型客戶，而上市之后對(duì)于提高其知名度，擴(kuò)大用戶群將有很大幫助。

　　酷訊旅游CEO張海軍十分看好去哪兒上市后的前景，他認(rèn)為，未來(lái)三五年內(nèi)，去哪兒將成為下一個(gè)在線旅游領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，也是最有可能顛覆攜程過(guò)去十年霸主地位的企業(yè)。

　　當(dāng)然，說(shuō)到這里就不得不聊聊在線旅游市場(chǎng)目前的格局。從規(guī)模和營(yíng)收上來(lái)看，攜程仍牢牢占據(jù)行業(yè)老大的地位，根據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)，今年上半年攜程、藝龍、去哪兒的凈利潤(rùn)分別為1.88億元、-0.76億元，-0.41億元。張海軍認(rèn)為，雖然攜程的規(guī)模最大，但增長(zhǎng)潛力最大的仍舊是去哪兒，理由是，去哪兒有流量有品牌有創(chuàng)新，但就業(yè)務(wù)規(guī)模上，去哪兒已經(jīng)趕超攜程，他們的唯一差距僅僅只在收入規(guī)模上，但張海軍說(shuō)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則是，擁有龐大忠誠(chéng)的用戶群，營(yíng)收快速增長(zhǎng)并不是一件難事。

　　早在去哪兒IPO前，業(yè)界就有猜測(cè)稱CEO莊辰超將套現(xiàn)退出，但莊辰超則予以否認(rèn)。今年早些時(shí)候，接近莊辰超的人稱其首要目標(biāo)是上市，而莊辰超自己在接受媒體采訪時(shí)則說(shuō)，自己的首要目標(biāo)是讓去哪兒營(yíng)收規(guī)模超越攜程。

　　如今上市的目標(biāo)已近乎完成，接下來(lái)就是如何成為行業(yè)第一，用莊辰超此前放出的觀點(diǎn)說(shuō)，去哪兒流量已經(jīng)超越攜程，再過(guò)幾年?duì)I收規(guī)模也完全可以超越今天的攜程。

　　百度的局

　　張海軍說(shuō)百度和去哪兒是比較健康的關(guān)系，不僅僅是從投資收益的角度來(lái)考慮。

　　“懂技術(shù)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展有見(jiàn)解和前瞻的判斷，是集精英和創(chuàng)新精神的領(lǐng)袖”，張海軍對(duì)莊辰超不吝贊美之詞。

　　但這么一名優(yōu)秀的領(lǐng)軍者和他的團(tuán)隊(duì)，正處于尷尬的境地，根據(jù)去哪兒招股說(shuō)明書(shū)披露的股權(quán)結(jié)構(gòu)，百度以61.05%的股權(quán)占據(jù)絕對(duì)控股位置，公司創(chuàng)始人兼CEO莊辰超持股比例為7.23%，高管及董事共持股7146.2萬(wàn)股，占比達(dá)23.37%。

　　這一比例有點(diǎn)偏低，“一般來(lái)說(shuō)公司管理團(tuán)隊(duì)占股不超過(guò)25%，上市之后可能就要失去對(duì)公司的控制，除莊辰超占股7.23%外，諸如彭笑玫在內(nèi)的高管團(tuán)隊(duì)占股都極低，依據(jù)莊辰超他們的個(gè)性，上市后很有可能套現(xiàn)離開(kāi)。”

　　比照去哪兒網(wǎng)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，其營(yíng)收規(guī)模和盈利能力都在快速上升期，其股權(quán)也相對(duì)集中，這一背景下，大股東百度的想法似乎很大程度上決定了去哪兒的IPO。根據(jù)去哪兒網(wǎng)投資人，紀(jì)源資本管理合伙人符績(jī)勛此前接受媒體采訪時(shí)透露的消息，在百度入股前，去哪兒最在乎的是如何做到在線旅游市場(chǎng)第一，而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，去哪兒需要背靠一家巨頭來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的理想，而百度無(wú)疑是極佳的選擇，現(xiàn)金充足、流量導(dǎo)入、技術(shù)互補(bǔ)，兩者是雙贏的合作。

　　也就是在符績(jī)勛的撮合下，百度于2011年6月24日，以3.06億美元獲得去哪兒62%的股權(quán)。在百度入股后，去哪兒IPO的傳聞仍不絕于耳，到2012年11月，去哪兒將內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整為機(jī)票、酒店、無(wú)線三大事業(yè)部，輔之以創(chuàng)新業(yè)務(wù)部和特殊項(xiàng)目部，對(duì)各部門(mén)的考核方式也有了調(diào)整。此舉被認(rèn)為是IPO前的積極準(zhǔn)備。

　　張海軍認(rèn)為，百度和去哪兒之間對(duì)上市進(jìn)程應(yīng)該有約定，去哪兒上市的結(jié)果背后必然有百度的推波助瀾。業(yè)界評(píng)論認(rèn)為，雖然掌握絕對(duì)控股位置，但百度沒(méi)有退出壓力，推動(dòng)去哪兒上市，也是按照自己的發(fā)展戰(zhàn)略而決定的。

　　百度掌門(mén)人李彥宏在2011年提出中間頁(yè)戰(zhàn)略，即在搜索引擎和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間，為用戶提供產(chǎn)品服務(wù)。張海軍介紹，百度的想法在于，在通用搜索之外，他們需要在垂直領(lǐng)域有一些專(zhuān)業(yè)的搜索，以便給予消費(fèi)者更好的服務(wù)。而投資去哪兒僅僅是在旅游這個(gè)垂直領(lǐng)域，通過(guò)去哪兒的搜索結(jié)果，幫給百度更好的產(chǎn)品補(bǔ)充、提升用戶體驗(yàn)。

　　至于百度對(duì)去哪兒的態(tài)度，各方都持樂(lè)觀看法，張海軍說(shuō)百度和去哪兒是比較健康的關(guān)系，百度投資去哪兒不僅僅是從投資收益的角度來(lái)考慮的，當(dāng)然，去哪兒此番上市，對(duì)百度來(lái)說(shuō)也相當(dāng)劃算，毫無(wú)疑問(wèn)將大賺一筆。

　　具體的回報(bào)率，仍待去哪兒正式上市后的表現(xiàn)，百度不會(huì)退出，也歡迎去哪兒獨(dú)立發(fā)展，事實(shí)上百度多年來(lái)諸多投資項(xiàng)目，可能唯一成功的就是去哪兒網(wǎng)，至少在電商領(lǐng)域來(lái)說(shuō)。

　　根據(jù)OTA業(yè)內(nèi)人士的介紹，百度本身也非常看重旅游類(lèi)搜索，而此類(lèi)搜索約占據(jù)百度20%的搜索量，百度曾嘗試自己做這一細(xì)分領(lǐng)域，但最終還是選擇了更為直接的并購(gòu)。用去哪兒最驕傲的一句話來(lái)形容就是“去哪兒的技術(shù)門(mén)檻高到百度都沒(méi)法觸及”。

　　業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

　　去哪兒國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)酒店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)家，這一數(shù)字超過(guò)了老牌OTA攜程和藝龍。

　　再次回到模式問(wèn)題的討論來(lái)，流量王座、營(yíng)收野心，去哪兒未來(lái)的業(yè)務(wù)壓力不小。

　　從業(yè)務(wù)模式來(lái)看，點(diǎn)擊付費(fèi)收入仍舊是去哪兒的主要收入來(lái)源，其中機(jī)票搜索收入比重最大。根據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，去哪兒各大業(yè)務(wù)營(yíng)收占比分別為：機(jī)票62.6%、酒店18.5%、無(wú)線0.9%，其他17.9%;而到今年上半年，各大業(yè)務(wù)的比重有了明顯變化，機(jī)票59.9%、酒店14%、無(wú)線11.8%、其他14.3%。機(jī)票業(yè)務(wù)占比在下滑，移動(dòng)端營(yíng)收高速增長(zhǎng)。

　　背靠百度，去哪兒的流量一直處在行業(yè)塔尖，點(diǎn)擊付費(fèi)模式下，營(yíng)收規(guī)模有限成為其發(fā)展掣肘，這一背景下，去哪兒先是推出TTS交易系統(tǒng)，而后又簽訂了大量酒店客戶，但從過(guò)去一年的營(yíng)收占比看，酒店業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)并無(wú)太大起色。目前在線酒店市場(chǎng)的滲透率不足20%，也就是說(shuō)在線訂購(gòu)量占全部酒店數(shù)量的2成不到，這一領(lǐng)域還有很大的增長(zhǎng)空間。對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)，其比價(jià)模式已經(jīng)做到了極致，但酒店業(yè)務(wù)仍然沒(méi)貢獻(xiàn)更多的營(yíng)收，所以他選擇了做直銷(xiāo)。

　　去哪兒網(wǎng)在今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人，其國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)酒店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)家，其中有超過(guò)6000家獨(dú)家酒店，這一數(shù)字超過(guò)了老牌在線旅游 OTA攜程和藝龍。關(guān)于已經(jīng)是否轉(zhuǎn)型做OTA的評(píng)論，去哪兒始終三緘其口，轉(zhuǎn)型做OTA，對(duì)于去哪兒來(lái)說(shuō)亦是一個(gè)艱難的決定。

　　此外，盡管移動(dòng)端的下載和用戶量較為可觀，但業(yè)界仍舊擔(dān)心的問(wèn)題有移動(dòng)端的跳轉(zhuǎn)問(wèn)題和盈利問(wèn)題。首先，在移動(dòng)端布局上，各家OTA都將各自的用戶群框在自己的應(yīng)用當(dāng)中，甚至上游機(jī)票、酒店供應(yīng)商也有自己的應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)不可謂不激烈。技術(shù)上，在Web端中，去哪兒充當(dāng)著中介的角色，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品后直接跳轉(zhuǎn)到OTA自己的網(wǎng)站中，但在移動(dòng)端，這一技術(shù)存在一定難題，用戶跳轉(zhuǎn)需要同時(shí)下載平臺(tái)和OTA應(yīng)用，用戶體驗(yàn)不佳。而目前移動(dòng)端的盈利模式，各家也仍舊在探索階段。

　　去哪兒今年6月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其移動(dòng)端下載量突破一億次，而攜程、藝龍的下載量分別為5000萬(wàn)和2500萬(wàn)。去哪兒網(wǎng)表示，隨著Html5 技術(shù)的普及，APP的跳轉(zhuǎn)限制問(wèn)題將得到有效解決，而目前其移動(dòng)端有超過(guò)1250家旅游供應(yīng)商參與合作，去哪兒表示以開(kāi)放姿態(tài)歡迎合作伙伴，共同探索移動(dòng)端商業(yè)模式。

　　顯然，上市之后OTA和移動(dòng)端業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，將直接決定其能否重構(gòu)在線旅游市場(chǎng)格局。