旅行社微信：熟人圈里的生意經

(插圖/鮑冠龍繪)

　　關于傳統旅行社的營銷，本報曾于去年12月30日予以報道。近日，記者進一步采訪時發現，旅行社在內容發布上遭遇尷尬，什么樣的內容、形式不會招致用戶反感?怎樣更好地維系客戶群，增加用戶黏性?

　　更加客觀和理性

　　在對旅行社的走訪中記者發現，與微博剛出現時企業急于買粉絲、找代理公司運營官方微博，迫切希望達到某種效果不同，面對，傳統旅行社更為客觀和理性，他們更愿意一步步探索和嘗試。

　　“在我們看來，就是一個媒體，擔任著品牌宣傳的責任，旅行社通過對信息的選擇，把企業的價值理念潛移默化地傳達給用戶，在粉絲心中構筑企業形象形象。”北京樂道國際旅行社有限公司總經理陳栩這樣描述了他對的定位。

　　陳栩告訴記者，現在市場上也有代運營的公司，可以幫助旅行社增加粉絲，但他認為這沒有任何意義。據了解，北京樂道在2012年11月份開通了官方，后來升級為服務號，粉絲量2700余人。

　　陳栩認為，目前，還不成熟，現階段談銷售、轉化率、使用購買旅游產品等等都為時過早，“支付寶已經很成熟了，但是他與旅行社行業的結合仍然處在摸索階段，所以的運用可能需要更長時間。”

　　北京捷達假期國際旅行社市場部經理楊維一在接受記者采訪時也表示，他們對的使用“積極但是理性”，是一個新事物，需要時間來沉淀。“在推廣品牌、傳達信息方面的作用還是不錯的，但是旅游產品不是快速消費品，不可能第一天咨詢第二天就形成購買。事實也證明來自的咨詢最后都會轉向電腦、電話或者面對面的咨詢。”據了解，北京捷達目前有兩個官方賬號，訂閱號和服務號，粉絲2000余人。

　　內容發布合情、合理、有度

　　“目前讓我們覺得最尷尬的就是內容”。北京樂道使用的是服務號，每個月只能向用戶主動推送一次信息，但是界面下方分菜單的內容會隨時更新。“更新內容是典故、故事時，關注度和轉發量就會很高，最高能達到1700多人次。但是，直接發送產品線路，閱讀量就開始急劇下降，這說明我們的內容形式是失敗的。”陳栩說，他們正在探索線路與故事的結合，讓旅游攻略化。

　　北京樂道旅行社在運營當中遇到的這一困惑具有一定普遍性。采訪中一些業者表示，內容的發布怎樣能夠既達到目的，又不會招致反感，一直都是業界研究的重點。來自實踐的經驗是內容不但要豐富，而且要合情、合理、有度，而這個度是最難把握的。

　　在記者關注的幾家旅行社的訂閱號上，旅行社主動推送信息的頻度大概是兩天一條，內容大致分為旅游攻略、小故事、攻略加線路、美圖加線路等。

　　“捷達旅游的訂閱號就是一本大而全的百科全書，還有雜談和心靈雞湯。在發布頻度和時間上我們也比較注意，淡季的時候頻度會放慢，線路的推送也會選擇在需求的高峰期，比如說節假日。內容推送不易太頻繁，那樣可能會招致反感，影響效果。”楊維一告訴記者。

　　記者發現，北京樂道的服務號基本上做成了一本類似“讀者”的雜志，例如，在“今日推薦”菜單下，有“大商之道”、“創業”、“見與不見”、“契約精神”、“難得糊涂”五個子欄目，定期更新一些對人有啟發的小

　　故事，并且在故事下方打有自己的品牌標志和介紹。

　　“的定位是品牌宣傳，內容上，產品和故事需要找到一個結合點，把自家的品牌理念融進去。旅行社的的平臺究竟要發什么內容，怎么發才更有效，還需要進一步探索。”陳栩表示。

　　經營熟人圈

　　“與微博最大的區別就是是封閉的，他的推廣是基于熟人圈、朋友圈的關注和轉發，由于對熟人的信任，你說好，我就樂于嘗試，這就是最大的優勢，更加適合口碑營銷。”楊維一表示。

　　記者隨機采訪了一些用戶。大多數人表示，并沒有固定關注某家旅行社的官方。他們普遍認為，現在網絡很發達，需要什么信息可以直接網上搜索，這樣更加全面，旅游產品并非生活必需品，不需要每天關注。另外，旅行社每天推送消息會讓他們覺得很麻煩。

　　還有一些用戶表達了對咨詢的不信任，認為旅游花費不是一個小數目，更加需要面對面的交流，至少也要是電話交流。

　　顯然旅行社也注意到了這一點，很多業者表示，更加適合會員體系或者基于熟人圈的營銷。

　　環境國旅把自己的訂閱號做成了會員服務號，“訂閱號上都是老顧客和會員，環境國旅會根據用戶的特點和需求定期向他們推送產品線路和優惠。”中國環境國際旅行社總裁鐘暉說。

　　“天然適合窄眾傳播和品牌形象塑造。有的旅行社一天到晚不停地推送自己的特價信息，把作為一個銷售平臺，這對于品牌的塑造是不利的。我們希望通過精心的維護，讓粉絲養成收看我們信息的習慣，在他們當中形成清晰的形象定位，當用戶有旅游需求的時候，能夠第一時間想起北京樂道。”陳栩表示。

　　樂道的這一定位，與很多旅行社不謀而合，凱撒旅游把自己的訂閱號打造成品牌宣傳的平臺，服務號則更加注重與客戶的溝通。

　　在擴大熟人圈方面，除了鼓勵購買旅游產品的用戶掃描二維碼，直接關注以外，旅行社也會搞很多“落地”活動，給予粉絲一些專享優惠，還會經常在上舉辦有獎轉發活動等。

　　在增加用戶黏性方面，很多業者表示，他們會采取線上線下相結合的方式，不但在上定期給予老客戶優惠，也會在線下積極地維護客戶資源，贏得客戶信任，成為用戶真正的朋友。