四問“攜藝戀” 在線旅游還有便宜占嗎？

　　一問

　　攜程溢價收購藝龍，被認(rèn)為在線酒店預(yù)訂市場的巨大潛力得到了更多的重視。根據(jù)Analysys易觀智庫研究顯示，2014年中國在線酒店預(yù)訂市場交易規(guī)模達到522.6億元人民幣，同比增長26.8%，但因酒店經(jīng)營主體極為分散，在線預(yù)訂滲透率仍然偏低，僅為10%左右，未來在線酒店預(yù)訂市場將保持穩(wěn)健、高速增長，預(yù)計2017年交易規(guī)模達到1122.7億元人民幣，較2014年增長114.8%。

　　作為曾經(jīng)實力雄厚的酒店在線渠道商之一，藝龍的存在不容小覷。據(jù)藝龍2014年第四季度財報顯示，第四季度通過藝龍預(yù)訂的酒店客房夜天數(shù)為940萬天，比去年同期的740萬天增長27%，第四季度移動酒店預(yù)訂量在總酒店客房夜天數(shù)中所占比例約為55%。

　　然而，藝龍在營收和傭金收入方面的表現(xiàn)并不盡如人意。根據(jù)藝龍2014年第四季度的財報顯示，總營收(不計入營業(yè)稅和附加稅)為人民幣2.654億元，比去年同期的人民幣2.804億元下滑5%;第四季度酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入為人民幣2.101億元，比去年同期的人民幣2.244億元下滑6%，第四季度酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)傭金收入在總營收中所占比例為79%，低于去年同期的80%。

　　“藝龍的表現(xiàn)讓其很難在激烈廝殺的OTA中突圍而出，而最終走向被收購之路。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析稱，藝龍被攜程收編，看上去像是強強聯(lián)手，但更像是在各路OTA巨頭絞殺背景下的倒逼之舉。持續(xù)虧損且酒店業(yè)務(wù)與攜程高度重合的藝龍，可以為攜程帶來多少直接的利益或市場份額?不可否認(rèn)的是，在酒店業(yè)務(wù)板塊，近年來去哪兒網(wǎng)發(fā)力初見成效。根據(jù)去哪兒網(wǎng)財報顯示，2014年第四季度酒店間夜總數(shù)為890萬間夜，較去年同期實現(xiàn)了107.7%的增長，超過第三季度84.6%的增速，相較而言，藝龍第四季度酒店間夜量的增速為27%，僅是去哪兒網(wǎng)增速的四分之一。另一方面，于藝龍老東家Expedia而言，藝龍已經(jīng)淪為“雞肋”，早想脫手。“‘?dāng)y藝抱團’之舉，對其他OTA而言可能是一次威脅，但也可以被看作是在去哪兒網(wǎng)等其他OTA拼命燒錢搶占市場下，攜程面臨壓力所能做的為數(shù)不多的選擇。”

　　二問

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2014年攜程、去哪兒和藝龍三家企業(yè)共占76.3%的市場份額，從間夜量來看，2014年攜程間夜量約為8000萬(攜程財報未披露)，藝龍為3420萬間夜，去哪兒為3210萬間夜。

　　攜程與藝龍結(jié)合后，對酒店的在線分銷選擇亦產(chǎn)生了直接影響。“原先有攜程、藝龍、去哪兒網(wǎng)三家渠道商可以選擇，現(xiàn)在攜藝成一家，具有實力的在線分銷商由三家變成了兩家。”廣州一位單體四星級酒店銷售經(jīng)理表示，盡管在與強勢OTA議價時，傳統(tǒng)酒店向來處于弱勢，若在線渠道出現(xiàn)壟斷，對酒店業(yè)而言將是致命的打擊。

　　此次收購或?qū)⑹咕频陿I(yè)進行站隊，是眾多分析人士的一致看法。有業(yè)者分析，此番OTA的洗牌，酒店的渠道策略將發(fā)生改變，如果攜程及藝龍表現(xiàn)也一如既往的強硬，不排除酒店將投向阿里去啊，或去哪兒網(wǎng)的可能性。畢竟，阿里去啊覬覦酒店在線分銷市場已久，今年3月去啊推出酒店“信用住”，意在顛覆OTA的酒店預(yù)訂模式，而去哪兒網(wǎng)更是在全國范圍內(nèi)拋出酒店五折的促銷，直采和價格戰(zhàn)的方式，令其快速成長。

　　實際上，為了進一步擺脫對OTA的依賴，有實力的國內(nèi)連鎖酒店開始培育自己的直銷系統(tǒng)，積極開發(fā)移動端產(chǎn)品，提高用戶體驗，以期獲得更多直客。

　　以華住酒店集團為例，去年底，華住表示要聯(lián)合國內(nèi)3000家三、四星優(yōu)選酒店以及1000家精選酒店，與該集團旗下6000家直營和特許店一同建立“萬店聯(lián)盟”。而華住和雅高進行交叉持股，利益捆綁的合作，也是為壯大自身實力，能夠與OTA進行抗衡。

　　除此之外，直接切入智能移動營銷途徑的還有東呈酒店集團，東呈酒店集團提出“云酒店”的概念，實際上是通過與共同搭建了酒店“微服務(wù)”平臺，住客在酒店內(nèi)或附近搜索WIFI，無須向前臺詢問密碼，可自動連接并進入東呈歡迎頁面。這項服務(wù)不僅可以幫助客人快速連接網(wǎng)絡(luò)，還可以直接提供公眾號的“微服務(wù)”以及活動優(yōu)惠，形成“輕入口”。同樣的，在提高用戶體驗的同時，意在壯大直銷系統(tǒng)。東呈酒店集團董事長兼CEO程新華表示，目前該集團通過OTA渠道進行分銷的占比不到8%。與開展新的合作模式，將有利于傳統(tǒng)酒店業(yè)、OTA、BAT之間的生態(tài)平衡，健康發(fā)展。

　　業(yè)界分析人士認(rèn)為，此次攜程攜手鉑濤收購藝龍，很可能使得酒店業(yè)更愿意張開雙臂擁抱新渠道，除了去哪兒網(wǎng)之外，阿里去啊、京東、等新興渠道異軍突起，這將是傳統(tǒng)酒店擺脫OTA巨頭依賴的良好契機。

　　三問

　　燒錢打價格戰(zhàn)，是目前OTA搶占市場的主要手段。增收不增利，亦是OTA巨頭們面臨的老難題。根據(jù)途牛日前公布的2015年第一季度財報顯示，途牛該季度凈營收為人民幣12.482億元(2.014億美元)，同比增長115.9%，凈虧損為2.331億元人民幣(3760萬美元)，2014年同期凈虧損為6270萬元人民幣(1010萬美元)。攜程2015年第一季度的財財報顯示，攜程該季度凈營業(yè)收入為23億元人民幣(3億7300萬美元)，同比增長46%，而歸屬于攜程股東的凈虧損為1億2600萬元人民幣(2000萬美元)，相比2014年同期為凈利潤1億1500萬元人民幣(1900萬美元)，相比上季度為凈虧損2億2400萬元人民幣(3600萬美元)。

　　實際上，包括途牛、攜程在內(nèi)，去哪兒、同程同樣處于燒錢換市場的階段。中國旅游研究院副研究員楊彥鋒分析道，基于研發(fā)費用和市場費用的增長，市場競爭激烈，價格戰(zhàn)侵蝕利潤空間，市場占有率成為OTA的首要目標(biāo)，因而虧損還將有所擴大。

　　業(yè)界一致認(rèn)為，在線旅游上市企業(yè)在不差錢的情況下，目前的策略仍是以超高投入換取市場高份額。Analysys易觀智庫分析表示，在競爭手段上，攜程與藝龍更容易形成協(xié)同效應(yīng)，對去哪兒、美團、阿里旅行·去啊等同類企業(yè)造成更大競爭壓力。

　　然而以虧損換市場的做法并不被看好。今年4月份，美國投資公司T.Rowe Price Associates拋售一半手中持有的攜程股票，引起業(yè)界關(guān)注，國內(nèi)OTA是否具有持續(xù)的盈利能力仍存疑。而作為國際市場排名老大和老二的priceline和expedia，被認(rèn)作擁有持續(xù)的盈利能力，根據(jù)2015年第一季度財報，Priceline集團的凈收入達3.33億美元，Expedia凈收入為3256萬美元。

　　四問

　　實際上，隨著競爭日趨白熱化，在線旅游集中度正在不斷提升。有對沖基金交易員分析道，通過收購合并以及資源整合，最終將誕生2至3家巨頭公司，這一發(fā)展路徑在美國在線旅游業(yè)中有跡可循，在中國，形成為數(shù)不多的幾大OTA之間的抗衡局面，亦是難以避免的趨勢。

　　另一點不得不提的是，OTA競爭的背后，亦有BAT的隱形力量。目前為止，在線旅游力量分為四部分，分別是攜程系(包括藝龍、途牛、同程、快捷酒店管家、眾薈等);騰訊系(包括藝龍、同程、驢媽媽、我趣等);阿里系(包括去啊、窮游網(wǎng)、佰程旅行網(wǎng)、在路上等);百度系(去哪兒網(wǎng))。

　　目前，騰訊仍然持有藝龍15.4%的股份。而騰訊亦是京東的投資者，京東兩度投資途牛，攜程和騰訊之間的緊密關(guān)系不容忽視。而業(yè)界對于攜程將站隊BAT哪家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，仍然浮想聯(lián)翩。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，不排除攜程一統(tǒng)OTA，與BAT形成勢均力敵局面的可能。

　　合并或須滿足附加條件

　　關(guān)于攜程收購藝龍是否觸犯《反壟斷法》，北京人民大學(xué)法學(xué)院副院長楊東認(rèn)為，攜程和藝龍兩家加起來的份額達到了60%以上，符合我國《反壟斷法》的對于經(jīng)營者集中申報的要求，因此應(yīng)該正式走商務(wù)部反壟斷局，進行相關(guān)申報，由商務(wù)部審查。

　　據(jù)他預(yù)計，商務(wù)部審查結(jié)果可能是允許兩家的合并，但須滿足附加條件，如雙方相關(guān)的版塊剝離等限制，避免出現(xiàn)雙方完全并在一起，對市場進行壟斷。