《旅游法》之后旅行社的品牌戰(zhàn)略

從旅游行業(yè)整體來講，企業(yè)品牌意識較為滯后，旅游市場主要停留在“價格戰(zhàn)”層面，并直接導致零負團費的蔓延。大部分旅行社的品牌意識還沒有完全覺醒，甚至一些規(guī)模較大的旅行社也沒有自己的商標品牌；有些旅行社雖然申請了商標，但是沒有進行品牌運作，因而無法轉化為商業(yè)價值。在《旅游法》施行之后，旅行社“拼價格”已然是行不通的，品牌將決定著旅行社在新法下的發(fā)展前景。

品牌的實質是關系，是產品及其名稱與消費者發(fā)生的各種關系的總和，旅行社品牌的價值是建立在消費者對品牌的綜合體驗及感受評價上的，而我國的旅行社品牌現(xiàn)狀首先體現(xiàn)在品牌名稱管理上的混亂。由于一些歷史原因，國旅、中旅、中青旅曾經占據(jù)國內旅游業(yè)的大半壁江山，以國資為基礎的旅行社幾乎都與這三大社有著千絲萬縷的聯(lián)系。于是“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社最常見的品牌名稱。這種情況在《旅游法》實施之后若不加以改變，至少有兩點危害：繼續(xù)品牌大鍋飯，實際陷入無品牌的境地；對實際旅行社經營者而言，加大了品牌風險，也無法樹立自己的特色品牌。

據(jù)筆者觀察，我國旅行社也培養(yǎng)出了一批有影響力的品牌企業(yè)，如國旅集團、春秋旅游聯(lián)合體、中旅集團等等，這些品牌的產品在國人心目當中已有了較好的品牌形象，要利用已有的品牌優(yōu)勢，將更多的資源投向其中的旗艦產品，以民族品牌的嶄新形象與外資“大鱷”同臺競技，爭取更多的市場份額。

目前我國擁有數(shù)以萬計的旅游網(wǎng)站，主要包括傳統(tǒng)旅行社建立的網(wǎng)站和一些專業(yè)電子商務網(wǎng)站兩類。前者代表網(wǎng)站有中青旅遨游網(wǎng)、旅游百事通等，港中旅開通的芒果網(wǎng)更是在品牌運作、市場化運營中開展得有聲有色；而在專業(yè)的旅游電子商務網(wǎng)站中，比較成功的有攜程、同程網(wǎng)、欣欣旅游網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等�；ヂ�(lián)網(wǎng)為品牌的發(fā)展與傳播提供了嶄新的平臺，旅行社更應將傳統(tǒng)的線下業(yè)務與網(wǎng)絡經營結合起來，開發(fā)具備差異特點的“網(wǎng)絡化產品”，建立自己的品牌。

品牌的培育與發(fā)展是一個漫長的過程，不具先天優(yōu)勢并不代表不具崛起的潛力。我國現(xiàn)在很多中小旅行社在先天品牌影響力較為薄弱的情況下，通過第三方平臺建站平臺開始了自己的品牌建設道路。現(xiàn)在旅游市場上風靡的“欣內欣外”雙站系統(tǒng)是由國內領先的旅行社平臺欣欣旅游網(wǎng)開發(fā)打造，也是目前市面上最受好評的旅行社建站系統(tǒng)。它可以讓那些不具備建站能力以及資金不足的中小旅行社快速建立起自己的電子商務體系——“網(wǎng)店+獨立網(wǎng)站”，通過兩個網(wǎng)站的互相配合推廣，打造旅行社自己的線上品牌，目前已經有超過600多家旅行社使用“欣內欣外”。

我國有數(shù)萬家旅行社，但即使最大的旅行社總資產也不及美國運通旅游公司的1%，規(guī)模效應的差距顯而易見，但規(guī)模并不是獲勝的關鍵。

首先，旅游產品品牌的成功往往取決于產品的差異化程度，差異化程度越高，制定相對高價的可能性也就越大。旅游線路是旅行社產品的主要表現(xiàn)形式，目前的產品是單一化、雷同化，缺乏特點。如果科學地確定品牌目標，擬定特定品牌的市場與消費群體，在特定的市場之中，規(guī)模較小的旅行社也可能取得好的市場反響。比如或集中于某一地區(qū)，或專注于某些旅游種類，諸如游輪旅游、探險旅游、美食旅游等，做出專業(yè)品質的旅行社產品，并產生品牌效益。在《旅游法》取消行程中的購物點以后，旅行社線路的專業(yè)化、個性化、差異化將決定著新時期旅行社的成敗。

《旅游法》施行后，筆者認為影響最大的不是那些大型旅行社，而是中小旅行社。因為大型旅行社的品牌和口碑已經形成。旅行社的企業(yè)經營理念、服務質量和信譽都凝聚在品牌之中。所以在新法即將到來之際，中小旅行社應盡快促使游客加強對自己品牌的認知、培育游客對旅行社的忠誠度，從而形成企業(yè)的核心競爭力。