OTA大舉進軍忠誠度計劃

【環球旅訊】面對著預訂網站的激烈競爭，OTA試圖利用旅行獎勵來提升客戶忠誠度，而這種行為將以損害與酒店的合作關系為代價。

　　上世紀九十年代，OTA開始允許消費者在不同酒店之間比價，鼓勵他們通過第三方平臺而非直接通過酒店進行預訂，這無疑是對酒店直接預訂的一大打擊。消費者想要獲得最實惠產品的需求為Expedia、Orbitz和Hotels.com這一類公司提供了機會，這些公司可以幫助旅行者從多家酒店中挑選出價格最低的酒店。在線預訂網站曾經收取很高的交易手續費，現在這些費用已被取消，使得通過OTA進行旅行計劃和預訂變得更有吸引力了。因此OTA們已經開始建立品牌忠誠度了，而酒店還在擔憂客人們會被競爭者搶走。

　　現在，情況再次發生了變化。隨著Kayak和Bing等元搜索網站的興起，旅行者可以通過元搜索網站比較酒店的價格，還可以比較OTA的價格，這使得預訂網站之間的競爭愈發激烈，Expedia和Orbitz等網站也要努力留住老客戶了。

　　與對手競爭并提高品牌忠誠度，“是OTA不斷加大賭注的目的所在，”DealBase.com的CEO Clem Bason說道。

　　為了提高客戶忠誠度，OTA開始給予客戶獎勵，他們希望能用附加的激勵留住旅行者。這種策略酒店已經采用多時了，如今，OTA希望獎勵計劃能夠留住旅行者，就像酒店所希望的一樣。與此同時，酒店擔心OTA的獎勵計劃會更加鼓勵旅行者采用第三方預訂。

　　OTA的激勵客戶重復預訂的舉措是否會對酒店業產生巨大影響還需要討論，但有一個事實是毫無疑問的：旅行者可以在很多忠誠度計劃中進行選擇。旅行者現在面臨的挑戰是究竟要忠誠于哪一種預訂方式。

　　傳統的忠誠度計劃VS OTA的忠誠度計劃

　　酒店的忠誠度計劃背后的邏輯很簡單，那就是給出具有吸引力的回報，比如免費住宿、免費的服務設施甚至是飛行里程獎勵。旅行者在一家酒店或者是同品牌的酒店住得越多，得到的回報就越多。

　　酒店的忠誠度計劃通常對商務旅行者最有利，因為他們經常出差（住酒店），積累了許多可以用于假期消費的獎勵。換個角度說，不經常旅行的人無法享受商務旅行者的回報是因為他們無法快速積累優厚的回報和會員權利。

　　ThePointsGuy.com的創始人Brian Kelly表示，OTA的忠誠度計劃不會對傳統的獎勵系統造成挑戰，因為OTA并不是針對商務旅行者，而是那些一年預訂只預訂一次或者兩三次的客戶。對于這些旅行者來說，OTA的忠誠度計劃可能更有吸引力。

　　好處和壞處

　　OTA瞄準的是那些希望能夠比酒店忠誠度計劃更快地獲得回報的客戶，Expedia的CMO兼全球營銷高級副總裁David Doctorow稱，不管是選擇哪個酒店品牌， OTA忠誠度計劃的成員只要入住了任何符合條件的酒店就能獲得回報。David Doctorow補充道：“客戶有更多選擇來快速獲得回報。”

　　有些預訂網站允許會員通過聯名信用卡來獲得積分。Orbitz近期宣布了與Visa的一項信用卡合作項目，會員使用Orbitz Visa信用卡在酒店預訂中每消費1美元就能獲得8%的返利，在機票預訂和度假打包服務中能獲得6%的返利。只要你是Orbitz的忠誠度計劃成員，即使不使用這張卡也能在酒店預訂中獲得消費金額3%的返利。而Hotels.com的Welcome Rewards計劃則承諾旅行者每住10晚酒店就能獲得1晚免費住宿。FrequentFlier.com的編輯兼出版人Tim Winship稱這一舉措“很有吸引力”。

　　對于一些潛在的忠誠度計劃成員來說，該計劃是否足夠簡單十分重要：傳統的酒店忠誠度計劃條款總是在變化，以至于會員們很難知道怎么使用獲得的回報。“Welcome Rewards提供10%的折扣，這種方式很容易理解，不像希爾頓酒店的榮譽會計劃或是喜達屋酒店的貴賓計劃給出的條款那么復雜，”Winship說道。

　　不過選擇OTA的忠誠度計劃也存在一些弊端。“客戶獲得的回報總是不一樣”，Kelly說道。傳統的酒店忠誠度計劃在參與的酒店提供標準化的待遇或回報，例如喜達屋酒店的貴賓計劃會提供會員優先辦理入住和會員折扣，優悅會（IHG Rewards Club）成員會獲得免費的附加服務和房間升級。而OTA的忠誠度計劃無法提供或者說無法長期提供這些回報。

　　盡管OTA的忠誠度計劃可以在多家酒店適用，但是正如旅游網站Hack My Trip的創始人Scott Mackenzie所說，“OTA提供的回報層次很低”，因為與它們合作的酒店“參差不齊”。大品牌酒店能夠為長期客戶提供持續的回報，而OTA沒法保證長期穩定的回報。例如，Expedia的Elite Plus成員能享受靈活的辦理入住等待遇，但是這只在指定的酒店有效。Best Western International的市場銷售高級副總裁Dorothy Dowling稱，“OTA能夠控制通過他們渠道的交易，卻控制不了體驗。”

　　而且OTA的忠誠度計劃并不是完全可靠。Stash Hotel Rewards的CEO Jeff Low表示OTA無法為根據客戶的類型和喜好提供有針對性的服務，而酒店忠誠度計劃能夠更好地滿足不同客戶的需求。參加Stash Hotel Rewards program計劃的單體酒店都十分希望“與客戶建立良好關系”。

　　不過，仍然有越來越多的旅行者選擇在線預訂酒店而不是直接預訂，這使得OTA相對于單體酒店更有優勢。最終“酒店會贏得競爭，盡管現在OTA的優勢更大”Low補充道。

　　酒店陷入困境？

　　盡管單體酒店通過OTA能獲得更多預訂，它們仍然可以推廣直接預訂以提高利潤。OTA和酒店的“聯姻很差勁”，Low表示，“消費者習慣了用第三方平臺預訂，酒店就受限制了。”酒店已經開始大力推動直接預訂，許多連鎖品牌和單體酒店都花了大量時間和資源來升級網站，并且經常推出一些只能通過酒店網站獲得的折扣或促銷活動。

　　不過這并不代表酒店希望切斷與OTA的合作，無論如何，OTA都為酒店帶來了更多預訂量。Dowling認為OTA對酒店的業務來說十分重要。雖然OTA會抽取一部分利潤，酒店還是有得賺。
OTA的忠誠度計劃使得它們與酒店之間的關系更加微妙。Low和Dowling稱酒店也開始提升忠誠度計劃以與OTA競爭。

　　未來會怎樣？

　　當提到越來越多的OTA推出酒店忠誠度計劃時，Low表示不清楚它們是否會堅持下去，他擔心OTA的忠誠度計劃無法提供像附加服務這樣吸引人的回報，而這些回報正是長期客戶選擇傳統的酒店忠誠度計劃的原因。“我們與萬豪酒店的競爭越來越多了，”他說。

　　專家認為，OTA通過特價產品吸引了許多對價格敏感的消費者，而它們推出忠誠度計劃以吸引并不使用他們渠道的客戶的忠誠度，這一做法并不太尋常。“如果忠誠度計劃沒有實施得很好，OTA的利潤將會下降，”Bason預測道。

　　Mackenzie則認為OTA涉足忠誠度計劃不會對它們和酒店之間的關系造成太大影響。Kelly斷言OTA通過為客戶提供在連鎖酒店和精品酒店的住宿機會從而“帶入更多酒店與之合作”，最終會促使單體酒店加入與連鎖酒店品牌的競爭。

　　由于OTA正在努力改變旅行者的消費習慣，推動第三方預訂方式，酒店也在不斷制定新策略來鼓勵直接預訂，并在忠誠度計劃方面不斷創新，Bason表示。最終，眾多忠誠度計劃的選擇會為消費者帶來更多回報和價值。（Zoe 編譯）