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一張火車票的蹣跚電商路：從封閉到半開放
【摘要】鐵總每年銷售的火車票數(shù)量達(dá)到了18.93億張。這一巨大的蛋糕讓各路電商望眼欲穿。2013年3月，在國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變中，原鐵道部被一分為……
【摘要】鐵總每年銷售的火車票數(shù)量達(dá)到了18.93億張。這一巨大的蛋糕讓各路電商望眼欲穿。2013年3月，在國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變中，原鐵道部被一分為三，中國(guó)鐵路邁上政企分開的市場(chǎng)化改革之路。3月17日，中國(guó)鐵路總公司正式掛牌，按照國(guó)務(wù)院要求，鐵總承擔(dān)原鐵道部的企業(yè)職責(zé)。未來鐵路總公司將逐步市場(chǎng)化改革只有在定價(jià)上完全讓市場(chǎng)說話，才算真正的市場(chǎng)化。
一張火車票，牽出了電商平臺(tái)和鐵路總公司(以下簡(jiǎn)稱“鐵總”)對(duì)每年近20億鐵路客票市場(chǎng)的糾結(jié)與博弈。在淘寶、京東、攜程等電商平臺(tái)前赴后繼 地?fù)湎蚧疖嚻贝?gòu)業(yè)務(wù)又屢屢被叫停后，電商期待的鐵路購(gòu)票市場(chǎng)化終于在支付端首先拉開一個(gè)口子。在過去的兩年中，電商平臺(tái)為了爭(zhēng)取到銷售火車票的資格絞盡 腦汁，步履蹣跚。今天，鐵路總公司摘下了橫眉立目的面具，做出了敞開懷抱擁抱市場(chǎng)化的姿態(tài)。這或許意味著電商平臺(tái)夢(mèng)想中的鐵路客票蛋糕已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
12306的市場(chǎng)化改造
在2014年春運(yùn)即將啟動(dòng)之際，回家大軍們接連得到重大利好——11月30日起，12306網(wǎng)站支持支付寶在線支付功能;12月2日，拉卡拉觸 屏智能終端機(jī)支持用戶線下購(gòu)票;12月6日，12306網(wǎng)站新版上線試運(yùn)行，新添動(dòng)態(tài)刷新、自動(dòng)提交等服務(wù);12月8日，鐵路部門的官方手機(jī)購(gòu)票客戶端 “鐵路12306”上線試運(yùn)行，可支持Android和iOS系統(tǒng)。這一連串的“福利”讓年年為回家發(fā)愁的消費(fèi)者們一時(shí)有些反應(yīng)不及，一向被詬病不斷的 12306，終于受到了消費(fèi)者“好頂贊”的評(píng)價(jià)。
北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授趙堅(jiān)認(rèn)為，鐵總的這一系列動(dòng)作釋放出商業(yè)化的信號(hào)。“這些措施對(duì)于鐵總來說可謂是一舉多得。在便民利民的同時(shí)，也將為其形象加分，最重要的是，銷售渠道的便捷化也必將在一定程度上增加銷售量。”
作為首個(gè)與鐵路系統(tǒng)成功對(duì)接的第三方在線支付機(jī)構(gòu)，支付寶方面認(rèn)為，開通支付寶購(gòu)買火車票是順應(yīng)消費(fèi)者呼聲的表現(xiàn)，此次聯(lián)手體現(xiàn)出鐵路系統(tǒng)對(duì)于 支付寶的信任，支付寶將發(fā)揮在線支付的優(yōu)勢(shì)提高交易支付的效率。拉卡拉方面也表示，購(gòu)票難是當(dāng)前一個(gè)社會(huì)性難題，僅靠政府部門很難有效解決，拉卡拉愿意利 用自身平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)分擔(dān)難題，利用市場(chǎng)力量創(chuàng)造價(jià)值。
北京商報(bào)記者昨日體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，12306官網(wǎng)內(nèi)的支付寶在線支付功能已經(jīng)可以順利使用，過程與普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無異，交易速度可快至五秒左右，且不收 取任何手續(xù)費(fèi);但手機(jī)移動(dòng)端的表現(xiàn)就差強(qiáng)人意，在3G環(huán)境下，其頁面刷新速度不夠流暢，購(gòu)票體驗(yàn)效果不及網(wǎng)頁訂票。不過，值得注意的是，“鐵路 12306”的App在“更多功能”處設(shè)置了百度團(tuán)購(gòu)、搜狐新聞、折800等生活服務(wù)和網(wǎng)站導(dǎo)航欄目，這也是手機(jī)應(yīng)用常見的廣告支持方式。在業(yè)內(nèi)人士看 來，如此密集的升級(jí)舉措，說明12306網(wǎng)站已開始了市場(chǎng)化改造，有意識(shí)地升級(jí)和完善自己的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁、移動(dòng)設(shè)備雙端口齊頭并進(jìn)。這也說明由鐵道 相關(guān)部門開發(fā)的此款購(gòu)票應(yīng)用已經(jīng)走向了商業(yè)化。
根據(jù)易觀智庫發(fā)布的《2013年三季度中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，在今年三季度，支付寶和拉卡拉的移動(dòng)支付交易份額分別為64.4%和 24.2%，也就是說目前12306的移動(dòng)端已經(jīng)覆蓋了88.6%的市場(chǎng)，極大方便了消費(fèi)者隨時(shí)隨地的購(gòu)票需求。盡管這的確是12306的重大改進(jìn)之一， 但在業(yè)內(nèi)人士看來，春運(yùn)時(shí)購(gòu)票潮帶來的巨大流量有可能超過今年“雙11”極值，第三方支付機(jī)構(gòu)的承載分流與12306移動(dòng)端購(gòu)票通道的開通，是否能承載購(gòu) 票高峰期的巨大流量還未可知，即將到來的春運(yùn)將成為這些新增手段究竟能起到多少作用的最大試金石。而且，昨日被國(guó)內(nèi)第三方漏洞報(bào)告平臺(tái)“烏云”曝出存在 “設(shè)計(jì)不當(dāng)可導(dǎo)致用戶信息泄露”的漏洞，也讓新版12306的“春運(yùn)首秀”蒙上一層陰影。數(shù)據(jù)顯示，去年春節(jié)火車運(yùn)送乘客數(shù)量達(dá)7億人次，預(yù)計(jì)今年春節(jié)火 車旅客將會(huì)有所增加。
電商行業(yè)人士也指出，支付寶、拉卡拉豐富了消費(fèi)者的購(gòu)票渠道，這一舉動(dòng)不僅順應(yīng)了鐵路客票電子化的趨勢(shì)，也有助于擴(kuò)大兩個(gè)第三方支付系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，而且對(duì)提升鐵路部門與合作企業(yè)的市場(chǎng)形象具有積極作用，是鐵路部門、消費(fèi)者、企業(yè)三方受益的體現(xiàn)。
屢敗屢戰(zhàn)的電商初嘗試
在此次12306自上而下的市場(chǎng)化改造之前，市場(chǎng)嗅覺敏銳的電商企業(yè)早已將鐵路客票作為增加流量的王牌之一。盡管在政策限制下，剛需品火車票一 直都是眾電商眼里可望而不可即的香餑餑，但事實(shí)上包括淘寶、京東、攜程等電商企業(yè)都曾進(jìn)行過火車票代購(gòu)的嘗試，甚至有企業(yè)在業(yè)務(wù)多次被叫停后，仍屢敗屢 戰(zhàn)，冒險(xiǎn)銷售，只為博得用戶關(guān)注，增加流量和曝光度。
早在去年3月底，京東就悄然上線火車票預(yù)訂和代購(gòu)業(yè)務(wù)，但12306官方網(wǎng)站發(fā)布公告稱沒有授權(quán)或委托任何其他網(wǎng)站開展火車票發(fā)售或代購(gòu)業(yè)務(wù)， 致京東的火車票代購(gòu)業(yè)務(wù)最終流產(chǎn)。今年7月，京東與第三方火車票代購(gòu)網(wǎng)站米老鴨合作又重啟火車票預(yù)訂業(yè)務(wù)，但不到半個(gè)月時(shí)間該業(yè)務(wù)再次下線。淘寶網(wǎng)的“淘 寶旅行”也曾于今年10月上線火車票訂購(gòu)業(yè)務(wù)，有網(wǎng)友反映整個(gè)購(gòu)票流程順利，但該業(yè)務(wù)僅上線36小時(shí)就被迫停止。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱淘寶的火車票訂購(gòu)業(yè) 務(wù)只是一次測(cè)試，所有訂購(gòu)、出票均由合作伙伴“趕火車網(wǎng)”完成，淘寶本身作為在線交易平臺(tái)并不售賣火車票。
值得一提的是，利用“合作伙伴”提供火車票預(yù)訂服務(wù)是大型電商平臺(tái)的慣用方式，這樣可以規(guī)避電商企業(yè)與鐵路部門的正面沖突，減少電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng) 風(fēng)險(xiǎn)。但即使在這樣的操作下，鐵路總公司的前身鐵道部也沒有將機(jī)會(huì)留給電商平臺(tái)。不過，在鐵道部變?yōu)殍F路總公司后，其對(duì)電商平臺(tái)代銷火車票的管制就不像此 前那么嚴(yán)苛了。北京商報(bào)記者了解到，就在鐵路總公司宣布成立的第二天，國(guó)內(nèi)最大的在線旅游平臺(tái)之一攜程網(wǎng)就巧合似地宣布提供高鐵及動(dòng)車組火車票的在線訂購(gòu) 業(yè)務(wù)，3月18日起開放所有類別火車票的預(yù)訂服務(wù)，攜程憑火車票上位的速度可謂電商之首。不過，所有通過攜程網(wǎng)PC端和移動(dòng)App購(gòu)票的消費(fèi)者，都必須綁 定10-20元的交通意外保險(xiǎn)。有業(yè)界人士表示，通過搭售交通意外險(xiǎn)可以讓電商企業(yè)從保險(xiǎn)公司獲得部分雇傭提成而達(dá)到盈利，不收任何手續(xù)費(fèi)僅售賣火車票的 第三方電商企業(yè)相當(dāng)于免費(fèi)為官方售票系統(tǒng)“跑腿兒”。
但這樣的捆綁銷售也招致消費(fèi)者的不滿。今年7月30日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)明確表示，網(wǎng)上代購(gòu)代辦火車票強(qiáng)制搭售交通意外險(xiǎn)屬違法行為，攜程的代銷 火車票業(yè)務(wù)再遇波折。北京商報(bào)記者昨日登錄攜程網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)頁版仍推行該產(chǎn)品組合，消費(fèi)者如果選擇“不綁定交通意外保險(xiǎn)”，就必須排隊(duì)等候，昨日晚間7時(shí) 許，網(wǎng)頁顯示購(gòu)買北京至上海火車票還需等待兩小時(shí)，前方排隊(duì)人數(shù)為1950人。盡管本質(zhì)并無太大差異，不過通過這樣的妥協(xié)，攜程將強(qiáng)制化的捆綁銷售洗白為 提升用戶體驗(yàn)的自主選擇。
市場(chǎng)期待電商售票渠道完全開放
2012年，全國(guó)鐵路旅客發(fā)送量完成18.93億人，也就意味著，鐵總每年銷售的火車票數(shù)量達(dá)到了18.93億張。這一巨大的蛋糕讓各路電商望眼欲穿。
盡管鐵總一直在轉(zhuǎn)變，但當(dāng)前在購(gòu)票上僅是最終的支付環(huán)節(jié)與其他電商或企業(yè)合作，民眾期待的多渠道售票尚未實(shí)現(xiàn)，各家電商積極爭(zhēng)取的兜售火車票資格也沒有獲得。
有接近攜程的相關(guān)人士向北京商報(bào)記者表示，從攜程銷售出的火車票數(shù)量在火車總票數(shù)中的占比微乎其微。“盡管是以提供訂票業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)站，也沒有 大型電商企業(yè)敢在火車票業(yè)務(wù)上押寶。而且目前，企業(yè)并不能以主營(yíng)火車票為生，只能依靠其吸引流量，增加交易額，以提高市場(chǎng)份額。”
鐵路和航空作為公眾出行的兩種主要方式，后者已經(jīng)處于高度開放和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，而前者依然處于壟斷狀態(tài)。正是競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境才讓航空客票體系從航空 公司的服務(wù)、機(jī)票價(jià)格的波動(dòng)到機(jī)票銷售的渠道創(chuàng)新走上良性發(fā)展軌道。有數(shù)據(jù)顯示，目前機(jī)票的線上銷售量已經(jīng)占到整體出票率的20%左右。反觀鐵路客票體 系，目前的支付放開僅是市場(chǎng)化改造的第一步。
對(duì)此，中國(guó)工程院院士、中國(guó)中鐵隧道集團(tuán)副總工程師王夢(mèng)恕坦言，鐵總對(duì)于完全放開火車票銷售渠道是有所顧慮的。“現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)本身就有許多問題，一 旦放開肯定有許多網(wǎng)站一哄而上賣火車票，一旦出了造假、欺詐等問題，責(zé)任還是鐵總的，所以它干脆就只認(rèn)12306這一個(gè)官網(wǎng)。”在電商業(yè)內(nèi)人士看來，火車 票線上購(gòu)買線下取票退票，實(shí)則是一個(gè)O2O模式。易觀國(guó)際分析師尹晶雪認(rèn)為，交通票務(wù)是電商界投入產(chǎn)出比較高的類別，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)也較為容易。由于火車 票市場(chǎng)體量龐大，產(chǎn)品又具有高度標(biāo)準(zhǔn)化的特質(zhì)，一旦火車票的售賣完全開放非常容易走向商業(yè)化道路，將會(huì)帶動(dòng)諸如火車旅游線路運(yùn)營(yíng)等多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。如今飛 機(jī)票早已步入了市場(chǎng)化軌道，打折后的機(jī)票甚至低于一張高鐵票，從宏觀來看火車票走向市場(chǎng)化也只是時(shí)間問題。尹晶雪同時(shí)強(qiáng)調(diào)，對(duì)火車票市場(chǎng)化而言，當(dāng)前最大 的問題就是如何打通各地方的政府關(guān)系。
趙堅(jiān)也表示，放開這些電商訂票渠道并不是技術(shù)問題，當(dāng)前主要還是從管理上來考慮的。他認(rèn)為，未來這將是鐵路市場(chǎng)化改革的一大方向，但具體實(shí)施進(jìn) 程要看鐵總有多大的積極性。“如果這些網(wǎng)站代賣火車票還需要向鐵總收錢，鐵總肯定不愿意，如果電商能夠給鐵總帶來實(shí)實(shí)在在的利益，鐵總的積極性肯定會(huì)高很 多。”
鐵總的轉(zhuǎn)變：從封閉到半開放
2013年3月，在國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變中，原鐵道部被一分為三，中國(guó)鐵路邁上政企分開的市場(chǎng)化改革之路。3月17日，中國(guó)鐵路總公司正式掛牌，按照國(guó)務(wù)院要求，鐵總承擔(dān)原鐵道部的企業(yè)職責(zé)。
隨后，鐵總開始了系列的市場(chǎng)化改革措施。6月15日，中國(guó)鐵路總公司宣布對(duì)鐵路貨運(yùn)的受理方式、運(yùn)輸組織方式、貨運(yùn)收費(fèi)和物流服務(wù)等進(jìn)行大刀闊 斧的改革，將鐵路貨運(yùn)全面推向市場(chǎng)。改革近半年來，鐵老大悄然轉(zhuǎn)身，積極奔走于市場(chǎng)，在各種博覽會(huì)四處“練攤”攬客;不少地方鐵路部門都成立了專門的貨運(yùn) 營(yíng)銷中心，專門負(fù)責(zé)去拉貨運(yùn)的客戶;一改此前只注重大宗貨物的作風(fēng)，大至萬噸煤炭、鋼材，小到一張身份證，通通照單全收。
改革不僅體現(xiàn)在貨運(yùn)上，在“政府定價(jià)”烙印頗深的鐵路客運(yùn)票價(jià)上，也開始出現(xiàn)了松動(dòng)。今年6月21日，中國(guó)鐵路總公司宣布，自7月10日-8月 31日，京廣、京滬高鐵部分動(dòng)車組列車的商務(wù)、特等和一等座票價(jià)按不同時(shí)段實(shí)行特惠。此后，高鐵車票淡季打折惠民逐漸常態(tài)化。業(yè)界認(rèn)為，高鐵票價(jià)分時(shí)段特 惠的模式，反映了鐵路總公司正在適應(yīng)市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)變觀念和經(jīng)營(yíng)機(jī)制。
在趙堅(jiān)看來，鐵總一系列改革措施都是在發(fā)揮自身的企業(yè)職能，越來越想按照市場(chǎng)規(guī)則來做事情。“以前鐵路是政府介入最多、干預(yù)最多、管制最多的行業(yè)，現(xiàn)在的鐵總，企業(yè)職能在一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大，政府的影子在逐步消失。”
趙堅(jiān)認(rèn)為，未來鐵路總公司的市場(chǎng)化改革重點(diǎn)應(yīng)該放在鐵路貨運(yùn)價(jià)格和客運(yùn)的票價(jià)改革上，只有在定價(jià)上完全讓市場(chǎng)說話，才算真正的市場(chǎng)化。
但王夢(mèng)恕對(duì)于鐵路的完全市場(chǎng)化之路持保留意見。“貨運(yùn)的市場(chǎng)化改革進(jìn)行得很順利，這是因?yàn)樨涍\(yùn)本身是盈利的，在與公路、水路等競(jìng)爭(zhēng)過程中，它必 須融入社會(huì)大物流，其價(jià)格和運(yùn)營(yíng)體系按照市場(chǎng)化那套來是完全行得通的。但客運(yùn)卻不同，按照當(dāng)前的票價(jià)，鐵路客運(yùn)根本不掙錢，且鐵總當(dāng)前還承擔(dān)著許多公益性 和服務(wù)性的客運(yùn)職能，比如運(yùn)送軍隊(duì)等，這就必須要國(guó)家補(bǔ)貼。”王夢(mèng)恕還透露，當(dāng)前鐵總已經(jīng)向政府申請(qǐng)了上百億元的補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)明年起將分批發(fā)放。
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