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不出OTA亂局 “去哪兒”也難安心

文旅界 2014.04.28 10:46 閱讀量：58773

移動互聯(lián)網(wǎng)讓百度和去哪兒開始清醒，技術(shù)并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的確稍晚一步，現(xiàn)在只有

　　行業(yè)整合帶來的“雜音”在在線旅游企業(yè)身上顯現(xiàn)。

　　4月22日，螞蜂窩CEO陳罡在其微博上發(fā)表了一篇名為《我也談?wù)劸频辍罢嬖u價”》的文章炮轟去哪兒網(wǎng)。陳罡表示，自己和螞蜂窩一些資深用戶收到了去哪兒請用戶為酒店寫“正面評價”的邀請，并承諾發(fā)一條可以支付500元旅游基金。

　　就在半個月前，有消息稱，百度控股攜程的交易已經(jīng)臨近尾聲，后續(xù)將推動攜程與去哪兒這兩家在線旅游平臺合并。與此同時，藝龍與同程閃電達(dá)成戰(zhàn)略同盟，互相分享酒店和門票的庫存，相關(guān)人士也認(rèn)為，這次合作是來自背后共同股東騰訊的撮合。

　　背靠百度這棵大樹，去哪兒網(wǎng)的不安全感卻愈加強(qiáng)烈。去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超曾發(fā)郵件稱，“雖然去哪兒沒有大幅度宣傳和返現(xiàn)，但都是行業(yè)最領(lǐng)先的企業(yè)之一。在線旅游的所有第一都將屬于去哪兒”。外界普遍認(rèn)為去哪兒此舉一方面在向攜程宣戰(zhàn)，而最重要的則是向百度表達(dá)忠心。

　　去哪兒的新舊“牌面”

　　和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

　　陳罡在文章中指出，“以酒店產(chǎn)品為例，諸多旅行代理網(wǎng)站的生存模式，是把手里的酒店按利潤最大化售賣出去，他們對酒店負(fù)責(zé)，所以才會有花錢雇人寫‘正面評價’的低劣行為。”

　　“這是去哪兒本身的模式所造成的。”易觀國際分析師郭洋說。

　　去哪兒是靠平臺技術(shù)起家的，這也是當(dāng)初百度將其收購的主要原因，“去哪兒的平臺搜索技術(shù)讓百度非常感興趣。”百度內(nèi)部人員曾告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

　　這樣看來，去哪兒是想按照“旅游行業(yè)中的百度”之路發(fā)展，畢竟百度的競價排名曾是互聯(lián)網(wǎng)界收益率最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而去哪兒也將成為PC時代旅游行業(yè)的最大“入口”。

　　但移動互聯(lián)網(wǎng)讓百度和去哪兒開始清醒，技術(shù)并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動互聯(lián)網(wǎng)的確稍晚一步，現(xiàn)在只有做線下才能把整個線上資源盤活。

　　去哪兒也必須向OTA(在線旅游)模式轉(zhuǎn)變，并聚合OTA服務(wù)商、機(jī)票服務(wù)商信息做在線旅游的入口。但和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

　　去哪兒網(wǎng)招股書顯示，去哪兒主要營收來自按效果計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)。2013年上半年，去哪兒收入有88.1%來自按效果計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)，有7.2%來自展示廣告業(yè)務(wù)，另有4.7%的其他收入。在2012年總營收中，去哪兒來自于按服務(wù)績效付費(fèi)服務(wù)的營收為人民幣4.22億元，來自于顯示廣告業(yè)務(wù)的營收為人民幣4700萬元，來自于其他服務(wù)的營收為人民幣3280萬元。

　　但OTA企業(yè)主要收入應(yīng)該來自于服務(wù)，所謂服務(wù)是指，按照旅游服務(wù)提供商通過去哪兒網(wǎng)而實(shí)際成交的金額。

　　現(xiàn)在的去哪兒網(wǎng)急需加強(qiáng)線下服務(wù)，以提高服務(wù)收入。“由此可見去哪兒雖為平臺方，但對商戶的掌控能力卻較低。”郭洋說。

　　事實(shí)上，去哪兒也曾試圖做過“強(qiáng)勢姿態(tài)”以體現(xiàn)平臺價值。一年前，去哪兒推出TTS(Total Solution，酒店在線交易系統(tǒng))，以圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，卻受到OTA廠商們的抵制，藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、住哪網(wǎng)等不約而同地暫停了與去哪兒網(wǎng)的合作，集體下架酒店產(chǎn)品。

　　尷尬的“增肥”

　　雖然去哪兒也在向OTA轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)狀和發(fā)展速度趕不上百度擴(kuò)張的步伐。“就像易迅無法滿足騰訊在電子商務(wù)的需求，騰訊就直接花大錢收購京東一樣。”

　　Alexa網(wǎng)站顯示，自去哪兒網(wǎng)2013年11月1日在美上市后，其網(wǎng)站流量出現(xiàn)持續(xù)下降，在2014年，最低時跌出排名1萬名，同時，去哪兒網(wǎng)的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)也大幅落后于攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍等在線旅游網(wǎng)站。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其主要原因是由于代理商良莠不齊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，此前，去哪兒網(wǎng)為了在美上市，可能通過增加廣告投放等方式，故意拉高其排名。但是，隨著虧損的不斷加大，去哪兒2013財(cái)年運(yùn)營虧損為人民幣1.535億元，同比翻番，去哪兒開始控制營銷費(fèi)用。

　　另一個讓去哪兒財(cái)務(wù)吃緊的是其“軟肋”——線下。去哪兒轉(zhuǎn)型OTA后，開始注重線下布局，2013年9月，去哪兒網(wǎng)宣布其國內(nèi)直銷酒店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬家，而這5萬家酒店的簽約和運(yùn)營支持就是靠著約500人的團(tuán)隊(duì)和巨額市場投入支撐起來的，去哪兒變得越來越重。

　　據(jù)國內(nèi)某移動酒店APP公司CEO透露，去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進(jìn)入OTA們非常擅長的線下簽約、庫存管理、運(yùn)營管理時，才發(fā)現(xiàn)這些并非只有投入資金和線上技術(shù)就可以迅速達(dá)成。

　　值得注意的是，去哪兒的老對手，攜程、藝龍等OTA企業(yè)卻越來越“輕”。攜程網(wǎng)梁建章回歸后的第一件事就是將“水泥+鼠標(biāo)”轉(zhuǎn)型為“大拇指+鼠標(biāo)”，并對地面人員進(jìn)行裁員，其2013年第四季度的毛利率為73%，但運(yùn)營利率卻只有13%，最近幾年也是一降再降。

　　“這就是純平臺與OTA企業(yè)的區(qū)別，平臺型企業(yè)進(jìn)行線下積累時間、資金缺一不可，尤其是必須經(jīng)歷的試錯時間。”郭洋說。

　　根據(jù)去哪兒的上市招股書顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費(fèi)流量和付費(fèi)流量，其中付費(fèi)流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計(jì)算，去哪兒從百度獲得的免費(fèi)流量占比在2013年上半年達(dá)到了37%，遠(yuǎn)高于其他OTA和旅游供應(yīng)商的水準(zhǔn)。

　　一方面是去哪兒對百度的過度依賴，而另一方面，阿里和騰訊在O2O的布局也讓百度感到壓力，百度CEO李彥宏在公司內(nèi)部提出“狼性文化”，希望各個業(yè)務(wù)都能擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而不是再依靠組織。為此，百度不再完全依賴搜索業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而投入云服務(wù)、輕應(yīng)用，并集合眾多線下開發(fā)者把百度打造成國內(nèi)最大的技術(shù)開發(fā)平臺。

　　事實(shí)上，百度青睞攜程也是其完成線下布局，從而進(jìn)軍在線支付、在線金融的重要一步。雖然去哪兒也在向OTA轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)狀和發(fā)展速度趕不上百度擴(kuò)張的步伐。“就像易迅無法滿足騰訊在電子商務(wù)的需求，騰訊就直接花大錢收購京東一樣。對于BAT來說，時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比金錢更重要。”郭洋說。

　　OTA突圍

　　OTA行業(yè)第一、二梯隊(duì)的公司已經(jīng)不單依靠價格戰(zhàn)，從而升級為服務(wù)和資本戰(zhàn)。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)讓原本傳統(tǒng)的OTA更具互聯(lián)網(wǎng)想象力，一場OTA大戰(zhàn)勢在必行，以藝龍、同城代表的第二梯隊(duì)已經(jīng)率先結(jié)盟。

　　2014年4月16日，藝龍網(wǎng)與同程網(wǎng)達(dá)成關(guān)于酒店與景區(qū)門票的戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，同程網(wǎng)酒店預(yù)訂系統(tǒng)已成功對接藝龍網(wǎng)。消費(fèi)者通過同程網(wǎng)預(yù)訂前臺現(xiàn)付酒店或購買團(tuán)購酒店，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)都將由藝龍網(wǎng)獨(dú)家提供。

　　“藝龍向同程分銷我們的酒店產(chǎn)品，使藝龍平臺可以采購更多、性價比更高的酒店產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多更好的酒店產(chǎn)品。由于藝龍?zhí)峁└喔玫木频戤a(chǎn)品，消費(fèi)者更多在藝龍、同程上預(yù)訂，藝龍帶給酒店的間夜量會更高，會給酒店帶來更多的收益，從而使雙方以及消費(fèi)者、商戶達(dá)到更好的合作。同時藝龍、同程合作之后，雙方將會更加專注在自己的領(lǐng)域，力爭成為各自領(lǐng)域的第一名。”藝龍網(wǎng)CEO崔廣福表示。

　　4月21日，主打出境游自由行的在線旅游企業(yè)世界邦旅行網(wǎng)宣布全資收購?fù)究腿Α?/div>

　　在這之前，途牛網(wǎng)向美國證交所提交了首次公開招股書。途牛網(wǎng)相關(guān)人士告訴記者，途牛的商業(yè)模式是把線下產(chǎn)品數(shù)字化。

　　而這個模式的鼻祖則是攜程。攜程當(dāng)時就是把線下酒店、機(jī)票預(yù)訂服務(wù)數(shù)字化，再轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上服務(wù)，以此成為OTA市場的第一。

　　艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，2013年中國休閑旅游度假市場規(guī)模為3940億元，年增長為13.5%，體現(xiàn)出較高的增長率。2013年303億元的在線旅游度假市場在整體中的占比為7.7%，處于較低的水平。預(yù)計(jì)在2014~2015年左右，在線部分占整體的比例將超過10%。

　　市場的完善也促使著競爭手段成熟。OTA行業(yè)第一、二梯隊(duì)的公司已經(jīng)不單依靠價格戰(zhàn)，從而升級為服務(wù)和資本戰(zhàn)。

　　“行業(yè)競爭最終還是要體現(xiàn)在用戶服務(wù)上。”郭洋說。比如攜程雖然知道自己線下成本高，但為了用戶體驗(yàn)只是在逐步縮減而非一刀切。

　　“用戶體驗(yàn)不行，找什么干爹都沒用。”同程網(wǎng)CEO吳志祥曾說。

　　至今為止，騰訊是藝龍和同程的大股東，百度旗下?lián)碛腥ツ膬海鴶y程作為業(yè)界老大，因?yàn)閾碛懈嘀鲃訖?quán)還在觀望中。

在線旅游去哪兒