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輕模式還是重模式？途牛IPO押寶營(yíng)收規(guī)模

文旅界 2014.04.15 10:28 閱讀量：44629

4月5日，途牛旅游網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，證券代碼為“TOUR”，計(jì)劃募集最多1.2

　　4月5日，途牛旅游網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交了IPO申請(qǐng)，證券代碼為“TOUR”，計(jì)劃募集最多1.2億美元資金。

　　繼攜程、藝龍、去哪兒之后，途牛有望成為美股市場(chǎng)上的第四家中國(guó)在線旅游公司。然而與曾經(jīng)大熱的商務(wù)出行不同的是，途牛這次講的故事是“休閑旅游”;其主打的度假產(chǎn)品，也并非機(jī)票、酒店預(yù)訂這一類在線旅游市場(chǎng)的主流業(yè)務(wù)。

　　“世界范圍內(nèi)，都很少有在線上賣較為昂貴的旅游線路產(chǎn)品的企業(yè)。”中國(guó)旅游研究院行業(yè)分析師楊彥鋒告訴《中國(guó)企業(yè)報(bào)》記者，途牛選擇的業(yè)態(tài)比較獨(dú)特，整個(gè)旅游度假市場(chǎng)也處于藍(lán)海階段。但這并非意味著途牛的前方是一片坦途———事實(shí)上，觀察者的質(zhì)疑似乎才剛剛開(kāi)始。不過(guò)記者就此聯(lián)系途牛采訪時(shí)，途牛以處于靜默期為由，未予回應(yīng)。

　　營(yíng)收規(guī)模比盈利更重要

　　招股書顯示，途牛為用戶提供來(lái)源于3000個(gè)旅游供應(yīng)商的服務(wù)，涵蓋中國(guó)超過(guò)70個(gè)國(guó)家一級(jí)旅游景點(diǎn)，產(chǎn)品線由跟團(tuán)游、自助游、旅游定制服務(wù)及景點(diǎn)門票構(gòu)成。這家企業(yè)2011年、2012年、2013年?duì)I收分別為7.65億、11.2億和19.62億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。

　　另一方面，途牛2013年凈虧損1.39億元，2012年凈虧損1.07億元，2011年凈虧損1.23億元。從成立至今的8年里，途牛未曾盈利，毛利率一直在8%以下———2013年這個(gè)數(shù)字是6.2%。

　　首當(dāng)其沖的，是“數(shù)據(jù)包裝”的質(zhì)疑。有觀察者指出，在途牛IPO招股書中披露的數(shù)據(jù)中，自助游業(yè)務(wù)則是按傭金計(jì)入的營(yíng)收———這一點(diǎn)與攜程等OTA類似———但其跟團(tuán)游卻是按總交易規(guī)模計(jì)入營(yíng)收。值得一提的是，跟團(tuán)游營(yíng)收占總營(yíng)收的96.5%。

　　楊彥鋒認(rèn)為包裝不存在，“這符合美股IPO的要求。”而華泰證券在途牛招股書的解讀中，也對(duì)這一點(diǎn)做出了專門的說(shuō)明。

　　華泰證券分析師表示，途牛在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上采用的是采購(gòu)上游批發(fā)商的產(chǎn)品，然后再加價(jià)賣給消費(fèi)者的購(gòu)銷模式，享有定價(jià)權(quán)的同時(shí)需要承擔(dān)主要的服務(wù)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，所以應(yīng)該以毛收入作為收入確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。“這符合美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的規(guī)定。”該分析師強(qiáng)調(diào)。

　　途牛的低毛利率，也給觀察者留下了深刻的印象———尤其是在攜程、藝龍、去哪兒毛利潤(rùn)率都處于70%以上的情況下。但楊彥鋒對(duì)此有自己的看法：“周轉(zhuǎn)快、營(yíng)業(yè)額高、毛利率低，是旅行社生意的三大特性。另外三家企業(yè)并非這種商業(yè)模式。”

　　他認(rèn)為途牛遇到的質(zhì)疑與國(guó)內(nèi)上市的眾信旅游一樣，都是源于投資者對(duì)該領(lǐng)域的陌生———眾信旅游是第一家以“純粹旅行社業(yè)務(wù)”登陸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的企業(yè)，而其引發(fā)的爭(zhēng)議也不過(guò)是在4個(gè)月前。值得注意的是，眾信旅游近三年的毛利率都在4%以下，目前總市值卻已經(jīng)是上市之初的3倍有余。

　　據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2013年中國(guó)在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年中國(guó)旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元，其中在線渠道旅游度假業(yè)務(wù)交易額約為293億元。并且市場(chǎng)滲透率不足10%，在線旅游企業(yè)仍有巨大發(fā)展空間。目前，途牛在在線旅游度假市場(chǎng)的占有率已經(jīng)超過(guò)10%。

　　“對(duì)途牛來(lái)說(shuō)，目前營(yíng)收規(guī)模是比盈利更重要的事。”楊彥鋒表示。

　　商業(yè)模式的“輕與重”

　　業(yè)內(nèi)對(duì)途牛做的事情有一個(gè)概括性的描述：從國(guó)內(nèi)眾多旅行社、航空公司及酒店等資源方開(kāi)放采購(gòu)旅游度假產(chǎn)品，通過(guò)自己的打包或組合，定價(jià)后賣給消費(fèi)者。游客在途牛查詢產(chǎn)品、咨詢路線和完成預(yù)訂。

　　“途牛只做零售，不生產(chǎn)產(chǎn)品，是一種很輕的模式。”楊彥鋒說(shuō)道，“區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社，它的能力集中體現(xiàn)在在線銷售方面。”而“超市途牛”也為此付出了相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)———其市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入明顯持續(xù)擴(kuò)大，尤其是在2013年，銷售與市場(chǎng)的費(fèi)用占比提高了12.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50%以上，數(shù)額達(dá)1.1億元。

　　“途牛主要通過(guò)產(chǎn)品采購(gòu)的策略，減少旅游產(chǎn)品研發(fā)和上游資源方投入的成本，增加市場(chǎng)和銷售的投入，寧可承受較大額度虧損，也要換取交易規(guī)模高增長(zhǎng)的結(jié)果。”來(lái)自勁旅咨詢的分析稱。

　　而楊彥鋒則對(duì)此有著更具象的描述：連續(xù)五年狂打廣告———不出意外，途牛這一塊的投入仍將持續(xù)擴(kuò)大。但同時(shí)他認(rèn)為這種策略的效果也是立竿見(jiàn)影的：與眾信、凱撒等大型旅行社相比，途牛已經(jīng)成功建立了全國(guó)性的品牌。

　　另一方面，相較機(jī)票、酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，途牛選擇的主業(yè)是標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化程度都不高，并且具有相當(dāng)“復(fù)雜性”的旅游線路產(chǎn)品，這也直接催生了其“網(wǎng)站+呼叫中心+旅游線路”的商業(yè)模式。

　　這種模式因?yàn)椤昂艚兄行摹钡拇嬖冢肿兊谩爸亍绷似饋?lái)。2011年、2012年和2013年的年底，途牛員工總?cè)藬?shù)分別為1485人、938人和1415人。2013年，途牛行政總務(wù)費(fèi)用(包括員工薪資)為6968萬(wàn)元，而與其員工規(guī)模相當(dāng)?shù)谋娦怕糜卧谶@項(xiàng)費(fèi)用上只需2428萬(wàn)元。

　　“這一塊的成本很難砍。”楊彥鋒表示，因?yàn)槁糜味燃佼a(chǎn)品本來(lái)就需要大量的溝通和服務(wù)環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)在攜程身上似乎能得到印證：在梁建章回歸攜程、企業(yè)整體向無(wú)線端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，大量地面營(yíng)銷人員被裁掉，然而其“呼叫中心”卻并未裁員。

　　事實(shí)上，除了呼叫中心之外，途牛還配備了超過(guò)400人的專業(yè)旅游顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，并在15個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下服務(wù)中心，希望能夠滿足客戶對(duì)線下實(shí)體店的需求。

　　“無(wú)論怎樣，我認(rèn)為途牛在長(zhǎng)線、出境和團(tuán)隊(duì)游方面做得很好。”楊彥鋒說(shuō)道，“這家公司的價(jià)值，相信資本市場(chǎng)未來(lái)也會(huì)給出自己的判斷。

途牛出境團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)友評(píng)論 (20條)

: 李鵑 2014-04-16 23:36

看看

0

: 朱琳 2014-04-16 10:06

路過(guò)

0

: 于萌 2014-04-16 07:59

對(duì)旅游市場(chǎng)沖擊很大，小旅行社需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)……

0

: 于萌 2014-04-16 07:54

厲害

0

: 閆雨玲 2014-04-16 07:34

這些網(wǎng)商總是和我們實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)

0

: 蔡孝容 2014-04-16 06:47

在國(guó)內(nèi)上市才叫牛

0

: 李鵑 2014-04-16 00:23

看看

0

: 黃長(zhǎng)玲 2014-04-15 23:01

學(xué)習(xí)

0

: 趙月娥 2014-04-15 22:57

關(guān)注一下

0

: 侯立強(qiáng) 2014-04-15 21:57

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