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“移動時代”資本攪局 OTA路在何方？

文旅界 2014.02.25 10:15 閱讀量：45188

在整個OTA領域，眾多公司已清楚認識到，用價格戰(zhàn)爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭

　　“一切有為法，如夢幻泡影，如露亦如電，應作如是觀”。這句經(jīng)典恰似眾多垂直業(yè)務的公司對未來不確定性的恐懼，因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一切產(chǎn)品都可以“來得快，去得急”。

　　此前數(shù)年，OTA一直是攜程、藝龍的“二元市場”，但自移動互聯(lián)網(wǎng)在中國蓬勃崛起之后，新進入市場的創(chuàng)新者，悄悄占據(jù)著細分市場，“二元市場”開始變成多元的分散市場。市場的分散化，也恰恰成為BAT們搶灘的機會。OTA領域的資本布局邏輯和競爭策略正處在觀望的十字路口，下一步如何走，值得深思。

　　2月14日，同程網(wǎng)CEO吳志祥在一封給員工的郵件中透露，騰訊已追加投資5億元，占同程網(wǎng)股權的15%~20%，投資目標是扶持同程網(wǎng)獨立上市。

　　這一消息傳出后，作為同程網(wǎng)業(yè)務合作伙伴的無錫靈山大佛景區(qū)管委會負責人馬上與吳志祥聯(lián)系，表示要將合作的業(yè)務再進行延伸。

　　實際上，BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)的資本布局中，“搶灘登陸戰(zhàn)”早已從O2O領域延伸到OTA(在線旅游服務)領域。

　　在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游服務網(wǎng)站則變成了血拼的前鋒，移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)火不斷蔓延。

　　價格戰(zhàn)向入口之爭演進

　　在OTA領域原本沒有BAT的影子，但自2011年開始，用戶入口之爭從PC端轉戰(zhàn)到移動互聯(lián)網(wǎng)端，原有幾大OTA公司的價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，最終演變成為搶奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口資源的資本大鱷之戰(zhàn)。

　　在整個OTA領域，眾多公司已清楚認識到，用價格戰(zhàn)爭奪客戶已難以為繼，若想既賺錢，又能保住市場份額，爭奪流量入口，才是明智之舉。

　　藝龍的再度虧損，正是這種戰(zhàn)場轉移的結果。2月20日，藝龍發(fā)布2013年第四季度及全年財報，2013年全年總營收10.791億元，同比增長35%;凈虧損高達1.68億元。為爭奪市場份額，藝龍付出了巨大的營銷成本，導致其已連續(xù)六個季度虧損。

　　在成立之初，藝龍與攜程的業(yè)務模式幾乎如出一轍。為保住客源與市場份額，藝龍與攜程及其他后來崛起的在線旅游業(yè)者打價格戰(zhàn)，去年一年，藝龍幾乎都在高調(diào)力推各類促銷，包括進行返現(xiàn)、送券等，尤其是無線端推廣，比如藝龍對其APP及注冊的新用戶人均贈送約1000元消費券。

　　促銷帶來了明顯的業(yè)務增長，財報顯示，藝龍去年第四季度酒店預訂量同比增長48%，全年酒店客房間夜數(shù)量約為2580萬間夜，同比增長60%;全年酒店預訂業(yè)務營收為8.58億元;同時，藝龍2013年全年交易額突破100億元。

　　但是，高調(diào)促銷背后，藝龍?zhí)寡裕瑑r格戰(zhàn)耗費巨大成本，尤其是由藝龍自掏腰包進行返現(xiàn)的酒店大戰(zhàn)，是造成藝龍去年巨虧的主因。

　　價格戰(zhàn)讓藝龍陷入進退兩難的境地——若促銷則耗費成本，若不促銷則流失客源。這對藝龍而言是個危險信號，如果增速不能保持明顯高于攜程，就意味著在酒店業(yè)務上將被對手拉大差距。

　　在攜程與藝龍捉對廝殺的同時，同程網(wǎng)以及驢媽媽等動輒數(shù)億的現(xiàn)金補貼，加上途牛旅游網(wǎng)跨年狂歡等活動，輪番上演。眾多新崛起的OTA公司，已經(jīng)在移動互聯(lián)網(wǎng)市場開啟用戶爭奪戰(zhàn)。以途牛旅游網(wǎng)為例，為搶奪無線客戶端用戶，途牛旅游網(wǎng)APP加速新版本的升級，不僅對APP客戶端已有功能進行全面優(yōu)化，還在BAT在內(nèi)的各大下載市場進行上架。

　　艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年移動APP端和移動網(wǎng)頁端用戶全年增長率分別在60%、50%以上。這一增長的背景是，許多OTA公司正在或者即將借助于BAT的流量資源代替諸多傳統(tǒng)營銷方式。

　　艾媒咨詢CEO張毅分析稱，鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)入口的戰(zhàn)略性作用，OTA企業(yè)看到了微信、百度及其旗下的91等互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)強大的導流渠道，紛紛故意向BAT巨頭們示好，吸引巨頭們以投資關系來鞏固其垂直業(yè)務的入口合作。

　　BAT新筑的“籬笆”

　　騰訊繼2012年首次投資同程網(wǎng)后，于去年底追加5億元投資。對于同程網(wǎng)來說，騰訊帶來的，除了資金上的支持，還有入口的資源。吳志祥表示，在微信、QQ客戶端等入口的合作，是同程網(wǎng)與騰訊合作的題中之意。但前提是將產(chǎn)品的用戶體驗做得極為卓越，滿足騰訊十分苛刻的標準后，這項合作將帶來可觀的業(yè)務增長。

　　“市場席位占位的機會稍縱即逝，5年前如果做大了就能夠獨立發(fā)展，現(xiàn)在則不行，市場格局已經(jīng)發(fā)生巨大改變。”吳志祥表示，巨頭的進入對行業(yè)帶來的影響就是改變市場發(fā)展的格局。比如，2011年百度3.06億美元戰(zhàn)略入股去哪兒網(wǎng)，成為其第一大機構股東，后者在百度強大的資金和流量支撐下，迅速擴大市場份額，于去年11月成功登陸納斯達克。資本市場的力量之大，去哪兒是最好的證明。

　　“在移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的2010年以前，BAT還專注于建設平臺。自從移動互聯(lián)網(wǎng)迅速流行后，對于BAT來說，穩(wěn)固其平臺的地位，更多使用的辦法是用垂直應用架構起縱深更加寬廣的業(yè)務需求，那么這時候就會出現(xiàn)平臺向垂直領域伸手的趨勢。”張毅分析稱，早在2011年百度大舉進軍地圖業(yè)務時，就能看出其對垂直領域的業(yè)務延伸。

　　在同程網(wǎng)得到騰訊的巨額投資前，BAT三大巨頭另兩家也早已出手。2013年，阿里巴巴相繼投資窮游網(wǎng)和在路上。據(jù)媒體報道，未來阿里巴巴積極布局在線旅游，將打造一家“旅游淘寶”。騰訊除了投資同程網(wǎng)，還在2011年斥資8440萬美元購買藝龍網(wǎng)約16%的股份，成為其第二大機構股東。就連京東也來湊熱鬧，于今年初以千萬美元的價格收購了“今夜酒店特價”。

　　張毅表示，在線旅游網(wǎng)站依然處于搶占市場階段，因此資金與流量成為關鍵環(huán)節(jié)，BAT三巨頭作為掌控了資金與流量話語權的平臺，成為其“最佳合伙人”。對于BAT來說，眾多垂直業(yè)務領域的細分市場，為其鞏固了平臺的用戶優(yōu)勢，提供了用戶粘性支持。

　　“BAT作為平臺，與眾多垂直業(yè)務領域在資本層面的合作，形成了類似籬笆一樣的業(yè)務架構，平臺商像籬笆的橫杠，垂直業(yè)務公司就像籬笆樁，從整體上形成當前已初露端倪的三大巨頭為夾條的互聯(lián)網(wǎng)格柵。”張毅說。

　　OTA市場的“三國大戰(zhàn)”

　　在這一波資本大戰(zhàn)中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機構則變成了奮勇廝殺的前鋒。

　　同程網(wǎng)作為騰訊陣營的一員大將，或許其目標在于彌補其另一員大將億龍網(wǎng)在市場陣地上的劣勢。吳志祥在發(fā)給員工的信中透露：“我們也看到移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓任何的顛覆成為可能，可怕的不是現(xiàn)在強大的對手，而是整個公司能否意識到無線就是我們的‘命’，就是我們的未來……我們一定聚焦公司最多資源，爭取各方最多支持，把休閑旅游的需求與手機的應用作最緊密的結合，我們的目標絕不僅是搭上末班車，而是要實現(xiàn)彎道超車!”

　　有分析指出，“去哪兒”上市后，在線旅游市場CEQ(攜程、藝龍、“去哪兒”)格局正式形成，其中無線業(yè)務和酒店業(yè)務將成為大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，行業(yè)競爭加劇消費者也能獲得更多的選擇和服務體驗。目前，攜程、“去哪兒”互相融合侵入對方“腹地”，而在線旅游市場增長“蛋糕”也吸引了更多的電商巨頭進入，將現(xiàn)有的平臺流量變現(xiàn)。

　　不過，在資本大鱷的介入后，盡管在線旅游競爭更為激烈，但競爭中也有合作，這種關系更為復雜。去哪兒網(wǎng)市場部一位公關經(jīng)理表示：“我們雖然是平臺，但和OTA也都是合作的關系，畢竟平臺上的資源都是集合大大小小的代理商，不會對著打的。”

　　另據(jù)了解，百度投資的去哪兒網(wǎng)，同樣也與騰訊有應用渠道合作。這種交叉合作與交叉競爭關系，又有如諜中諜版《三國志》。

　　據(jù)CNNIC《中國在線旅游預訂行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2013年8月，中國在線旅游預訂市場呈現(xiàn)出兩家獨大的競爭態(tài)勢。其中，攜程網(wǎng)和去哪兒領跑市場，用戶份額分別占33.9%和22.1%。12306、淘寶旅行、藝龍網(wǎng)處于第二陣營，用戶份額分別占8.8%、5.6%和5.0%，其他在線旅游預訂網(wǎng)站的用戶份額均不到5%，同程網(wǎng)用戶份額僅占2.2%。

　　在線旅游的資本局中活躍的不僅是產(chǎn)業(yè)資本，VC和PE等機構投資者也在加速進入在線旅游領域。據(jù)統(tǒng)計，2013年在線旅游行業(yè)投資并購36起，比2012年多15起。巨頭與資本的集體涌入，將影響甚至改變在線旅游市場的格局和走向。張毅表示，在線旅游將進入巨頭爭霸時代，未來一段時間，投資并購會越來越頻繁，行業(yè)出現(xiàn)整合。

　　澳銀資本董事長熊鋼在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，在線旅游市場最近很熱，最近主要是因為BAT動作頻繁，投資界關注這個領域的資金非常多。他認為，這個行業(yè)是一個非常大的商業(yè)矩陣，可以劃分為三類主要參與者，旅游產(chǎn)品服務直接供應商(旅游景點、導游服務、航空公司、酒店等)、中介(旅游公司、代理人、交易中介等)、客戶(商業(yè)、個人等)。每個主題又能進行深入細分，市場空間巨大，同時商業(yè)體系龐大，獨攬這個體系可能性不大。

　　投資機會上，B2B交易類型方面，熊鋼看好旅游產(chǎn)品批發(fā)平臺;針對客戶的，看好精巧型旅游搜索引擎，服務于自由行客戶，行前、行中、行后全流程覆蓋。

　　熊鋼還表示，他認為BAT資本運作對行業(yè)的大競爭格局不會有影響，對細分領域的競爭態(tài)勢也許會有影響，主要是對直接面對最終消費者的盈利模式的領域會有影響，對于B2B2C這種盈利模式為主的細分的領域影響很小。

　　記者觀察

　　OTA細分市場仍有機會

　　2月13日，攜程網(wǎng)公布財務數(shù)據(jù)顯示，2013年營業(yè)收入54億元，同比增長30%;歸屬股東凈利潤9.98億元，同比上升40%。在去年價格戰(zhàn)廝殺慘烈的背景下依然取得如此成績，不僅證明行業(yè)龍頭的強勁，同時意味著在線旅游市場依然存在巨大空間。

　　中國在線旅游熱逐年升溫，據(jù)勁旅咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國旅游市場總交易額約為29475億元，其中在線旅行市場交易額約為2522億元，在線旅游滲透率僅10%左右。

　　據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計預測，2015年中國在線旅行預訂市場交易規(guī)模將達到3630億元。放眼國內(nèi)在線旅游市場，在巨大的需求和誘人的“錢景”下，除了攜程、藝龍等一些老牌企業(yè)之外，眾多新興網(wǎng)站也如雨后春筍般紛紛殺入戰(zhàn)場。

　　從互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)來看，OTA行業(yè)用戶增速明顯快于其他行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)品牌綜合知名度卻較低，說明行業(yè)尚未成熟，潛在市值巨大。通過網(wǎng)絡巨頭的流量優(yōu)勢，分流客戶，加劇了“入口”的爭奪。

　　隨著BAT對在線旅游行業(yè)的介入，眾多小型OTA企業(yè)分食、信息不對稱局面結束，用戶開始不再僅選攜程、去哪兒，而是選擇適合自己的在線旅游網(wǎng)站。被動依靠“入口”進行使用和瀏覽也將無以為繼，緊扣細分市場，做好用戶體驗，將成為未來市場生存的重要法則。

　　深圳某一線VC機構TMT投資經(jīng)理李建在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，目前在細分行業(yè)領域，很多巨頭已進入，而對于專業(yè)的投資機構來說，機會并不多了。一些主打攻略與游記的項目，如窮游網(wǎng)，馬蜂窩等還有一些機會。這種由用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)形成的社區(qū)，也正在考慮商業(yè)的變遷，用攻略吸引用戶，促成OTA訂單的形成，也可以形成傭金模式，這種業(yè)務也可能還有投資機會。

　　“目前上游的OTA投資機會不太大，而在下游的攻略等方面的項目，如何變現(xiàn)、盈利模式怎樣設計，還不明確。不過，在下游的旅游資訊網(wǎng)站，這種從旅行路徑規(guī)劃到產(chǎn)品聚合一體化的模式，是我們相對關注較多的點。”李建認為，內(nèi)容的生產(chǎn)與產(chǎn)品的融合將是未來產(chǎn)品升級的方向。

　　隨著行業(yè)發(fā)展，OTA企業(yè)優(yōu)勢將逐漸被弱化已成為不爭的事實。前述調(diào)查結果顯示，品牌差距已經(jīng)逐漸被縮小，用戶已經(jīng)更多將關注重點放在信息的多樣性和準確性上。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對性的產(chǎn)品，誰就最有可能在此輪競爭中獲得成功。

　　李建表示，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)應該抓緊在在線業(yè)務方面進行拓展，因為移動互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆每一個傳統(tǒng)行業(yè)，如果不轉型，未來會比較危險。

　　人物訪談

　　同程網(wǎng)CEO吳志祥：

　　只有成為細分市場第一才可能活下來

　　同程網(wǎng)CEO吳志祥在確認已獲得騰訊、博裕、元禾三家機構共5億元投資的公司內(nèi)部郵件中稱，“我們已經(jīng)感受到競爭的殘酷，互聯(lián)網(wǎng)領域第二等于零，移動互聯(lián)網(wǎng)時代更是如此，要么你成為第一或者細分市場第一，要么你消失。如果我們不想被淘汰，我們必須跑得更快。”

　　為何時刻擔心被淘汰?這背后有些什么故事?日前吳志祥接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者 (以下簡稱NBD)采訪，解答了上述疑問。

　　公司不能急著去上市

　　NBD：這次騰訊投資數(shù)億，雙方基于什么共識而選擇這樣的時間點和金額?

　　吳志祥：2013年年中，我們看到了市場上休閑旅游和無線端結合的機會。最初我們的測算是如果要達到設定目標，大概需要2~3年時間和4億元左右的資金。但是投資人覺得這一仗還是蠻難打的，需要準備更多的糧草。所以，投資金額就變成了5億，而后來的市場也驗證了他們的觀點是正確的。

　　NBD：與平臺商的合作如何開始的?具體的合作過程怎樣?

　　吳志祥：2012年5月份騰訊完成對我們的第一次投資，是同程網(wǎng)的B輪融資，金額是數(shù)千萬元。第一次投資騰訊占有同程的比例是低于5%的。

　　這項融資其實2011年就開始談了，是騰訊主動來找的我們。那個時候，騰訊正在在布局電商，并在旅游行業(yè)發(fā)力。他們很快就問了我們很多非常商業(yè)、細致的問題，比如網(wǎng)站流量、轉化率、人均PV值等。

　　NBD：公司上市計劃是怎樣的?有哪些考慮?

　　吳志祥：在2011年我們已經(jīng)準備A股上市，券商已經(jīng)開始跟進了，上市需要的是2010~2012這三年的數(shù)據(jù)，上市是我們當時的首要任務。而如果接受騰訊投資后，可能會形成一系列的關聯(lián)交易。

　　去年整個A股市場IPO暫停，我們開始站在公司發(fā)展的角度去思考，看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，以及業(yè)內(nèi)競爭環(huán)境會更加激烈，如果我們不想被淘汰，我們必須跑得更快。基于這些考慮，可能公司不能急著去上市，雖然我們已經(jīng)準備了3年時間，但在權衡之下，還是選擇去做一件更大的事情，把上市往后推。

　　重在市場差異化

　　NBD：在線旅游這塊骨頭并不容易啃，同程網(wǎng)如何做差異化?市場定位是怎樣做的?

　　吳志祥：去年五一前后業(yè)內(nèi)發(fā)生了一件事情，讓我們很受刺激。具體是2013年4月17日，如家酒店單方面終止與同程網(wǎng)的合作關系，未作任何提前通知。不久，漢庭也選擇終止合作關系，讓同程雪上加霜。而且，同一時期，攜程居然聯(lián)合“老冤家”藝龍，攜手如家、漢庭兩大經(jīng)濟型酒店前所未有地進行五一大規(guī)模返現(xiàn)促銷。

　　這事給我們團隊的刺激很大，我們看到了危機，攜程要想干掉我們這些市場上的“小弟”，竟然可以如此輕松。

　　那時候，我們要么選擇馬上上市，要么我們再拿一筆錢，確定差異化的地位，否則我們會面臨更大的挑戰(zhàn)。而且，我們意識到，在未來的市場中，我們只有成為細分市場的第一，才可能活下來。

　　如今的事實讓我欣慰，我們已經(jīng)看到，去年門票的業(yè)績不錯，而且似乎這一塊業(yè)務相商務旅行更加有前景。

　　NBD：在攜程一家獨大的情況下，中小企業(yè)如何生存?你有何經(jīng)心得?

　　吳志祥：對于創(chuàng)業(yè)公司來說，面對一個10倍于你的競爭對手，我建議是要一直保持危機感、盡量不要引起巨頭關注，如果引起了巨頭的關注，你要把你能想象到的結果還要再壞10倍。

　　與微信合作暫無明確時間表

　　NBD：騰訊投資同程后，會給流量及品牌傳播支持嗎?

　　吳志祥：我們當然要爭取與騰訊的業(yè)務上的合作，同時我們看到騰訊對用戶體驗非常關注，這次入口流量合作，包括下一步和騰訊微信等平臺的合作，沒有明確的時間表。

　　不過，只要我們能將整個用戶體驗做好，我認為有更好的合作前景。

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