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創業教父季琦：怎樣治愈互聯網焦慮癥

文旅界 2014.02.18 10:31 閱讀量：44317

第一次看到“互聯網焦慮癥”是在《中國企業家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時找不到準確的詞來表達，但是這個詞準確地概括了我的心情。互聯網……

　　第一次看到“互聯網焦慮癥”是在《中國企業家》雜志上。是的，我最近是有些焦慮，一時找不到準確的詞來表達，但是這個詞準確地概括了我的心情。

　　互聯網企業市值輕松超越傳統企業

　　我從所謂互聯網行業轉戰傳統酒店業，已有12個年頭，雖然很辛苦，很累，但是自己覺得成果還不錯：雖然起步最晚，但是在各個方面都在不斷超越第一名的如家，慢慢已經成為中國酒店業的“頭牌”。加上我連續創業了幾個公司，還經常被一些新創業者請去介紹“經驗”。

　　記得在廣州的一個小餐廳里，唯品會的沈亞跟我討教創業和融資的事情。我已經不記得當初跟他說過什么，對他是否有幫助也無從知曉。但是今天唯品會的市值已經58億美金，已經是我們的3.5倍，甚至已經超越攜程!我懇癡懇癡做了將近十年的傳統企業，被一個年輕后輩的互聯網企業輕松超過!就連號稱互聯網起家的攜程也沒有能幸免(去哪兒對攜程的沖擊也是很大，上市一年不到，市值已經是攜程的一半多了)!

　　還有一次在IDG的年會上，我信誓旦旦地號稱自己要將華住做成100億美金的企業，臺下也是掌聲雷動，給我很多鼓勵。自己覺得也蠻了不起的。在我后面發言的正好是雷軍，他做小米比我還晚，上一輪融資的作價已經超過100億美金!還沒上市呢，就100億了!汗顏，慚愧!

　　酒店行業并不好做，都是些苦活累活，事務繁瑣，環節眾多。經濟型連鎖更難，既要好又要便宜，成本稍微高一點，利潤就不見了;365天，天天要增大眼睛，不能出啥紕漏;天天要做好生意，哪天差一點，后面就得拼命補。

　　你看別人，沾點互聯網的光，換個互聯網的新打法，輕輕松松地市值就超越了我們。光從市值上看，是幾倍、幾十倍的差距。且不說誰笨誰聰明，古話說“天道酬勤”，難道我們這么辛苦，這么努力，都沒啥用嗎?天道在哪兒呢?

　　互聯網焦慮是所有企業的時代病

　　另一個焦慮的事情是OTA。隨著APP的普及，OTA們都各顯神通，又是綜合服務平臺，又是手機門戶。手機屏幕小，容量有限，我們這些單一用途的APP很難被用戶保留在手機里。眼瞅著OTA的比例一點點上升，心里著急。本來OTA每間房掙的錢就是我們的兩倍多，隨著移動互聯網的普及，還會從我們這里搶去更多的市場份額。這樣下去，我們就會淪為掙辛苦錢的幫傭啦!

　　OTA的日子好過嗎?也未必。建章回到攜程后，大刀闊斧地進行調整，夜以繼日地工作。又是購并，又是投資。除了要對付來自去哪兒和藝龍的競爭和蠶食，還要提防阿里和騰訊的順手牽羊。真可謂嘔心瀝血!

　　BAT的日子就好過嗎?馬云大哥被騰訊的微信弄得焦頭爛額，也處于明顯的焦慮中：內部強行推廣“往來”;匆忙推出手機游戲;收購微博;甚至傳出入股360的消息(馬云曾經揚言：阿里與360 永遠不合作!)!

　　馬化騰呢?也未必輕松!且看他的一段話：互聯網時代、移動互聯網時代，一個企業看似好像牢不可破，其實都有大的危機，稍微把握不住這個趨勢的話，其實就非常危險的，之前積累的東西就可能灰飛煙滅了。

　　……

　　看來大家都在焦慮，都在糾結，都在苦苦思索和尋覓。我們大家所焦慮的原因就是互聯網，主要是移動互聯網。跟14年前互聯網浪潮一樣，每一次信息技術的革命，給企業界帶來無窮想象空間的同時，也帶來了轉型的危機和被淘汰出局的恐慌。

　　線上企業生命周期會較短

　　當一個問題無解的時候，反觀自身，回顧歷史，也許能找到方向，找到答案。

　　1949年以前，中國出現過很多“大王”，比如剪刀大王張小泉、粽子大王五芳齋、面粉大王棉紗大王榮氏家族、烤鴨大王全聚德、火柴大王劉鴻生、萬金油大王胡文虎……這些都是跟老百姓日常生活密切相關的行業，他們在民族資本興起的年代，迅速成為各行各業的領軍人物。解放后，他們大多數被國有化了，至今仍有部分活躍在各自的領域。我們最近投資的全聚德就是一家非常不錯的百年老店，全聚德已經150年的歷史，已經超越了馬云101年企業的夢想。

　　再看看現在衣、食、住、行各個領域的“大王們”。

　　優衣庫目前市值408億美金，麥當勞951億美金，剛剛上市的希爾頓220億美金，西南航空146億美金，看來同樣是行行出狀元。這些傳統公司的特點是：歷史長，盈利穩定，規模和市值也不小。

　　再想想，50年、100年前有互聯網企業嗎?沒有。在新技術不斷出現的時代，高科技公司的產生和淘汰率實在是太高了。曾經作為商學院案例的惠普已經是風雨飄零;Yahoo被Google取代，Facebook又搶了Google的風頭;曾經2000億美金市值的諾基亞，被蘋果擠兌得難以維續，70億美金賤賣給了微軟;微軟自己也好不到哪里去，抱團取暖也只能茍延殘喘......50年以后，100年以后呢?我可以負責任地說，一定還會有更多新興企業，憑借新技術，顛覆目前的這些大腕兒們，今天盛極一時的新興企業，能剩下的不會太多。

　　再看看今天的世界級酒店集團，大多四五十年以上的歷史。創立于1919年的希爾頓已經將近百年時間。50年、100年之后呢?我相信人們還得睡覺，還得出差住宿。因此我們這些提供基本生理需求的企業必定還會存在，只要我們自身不要出問題，建立好扎實的基礎和架構，那個時候，華住將會有機會和希爾頓他們一起，躋身世界酒店集團之列。

　　線上企業固然好，規模可以極大，可以達到千億美金的規模，但是數量極少，因此競爭將會非常慘烈，生命周期將會較短。就像曇花，很美，但只能一現。

　　那些線上的牛逼企業很美，非常了不起，我羨慕這種極致的感覺!即使有這樣的雄心，可惜沒有這樣的機緣。敝帚自珍，我覺得自己從事的住宿業也是非常不錯的行業。在人們發明出不用睡覺的方法之前，住宿業就一定會存續!這種貼近人們基本生活的產業，將會更持久、更穩固、更多元。

　　用互聯網精神打造傳統服務業

　　經過以上的思考，我心定了一些。但絕不能固步自封，閉門造車，而是要在做好自己本分的事，和練好基本功的基礎上，擁抱互聯網!

　　現在很時髦的一個詞是O2O，也就是Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。現在熱門的O2O企業都是互聯網企業，比如大眾點評網、團購網站等，傳統服務業大多寂然無聲，好像跟他們沒有關系一樣。其實O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

　　面對這樣的移動互聯網變革，做鴕鳥是不行的。基于互聯網的OTA，每間夜掙的錢已經是我們實體企業的2倍左右，市值經過放大更是達到7、8倍之高。我們自己如果不思進取，在移動互聯網的進一步變革浪潮中，利潤將會越來越少，最后，逃脫不了淪為掙辛苦錢農民工的命運!

　　10年前，我剛剛進入傳統行業時，提出：用IT精神打造傳統業。當今中國酒店業真正具備競爭實力的，都是秉承這個精神的企業。

　　今天，我要再進一步調整為：用互聯網精神打造傳統服務業。不僅僅是要使用互聯網技術，更重要的是互聯網思維。

　　何為“互聯網思維”?

　　互聯網思維是相對于工業化思維而言的。

　　工業化時代的標準思維模式是：大規模生產、大規模銷售和大規模傳播。但是互聯網時代，這個重要的三位一體被解構了。

　　正是因為工業化的發達，產品和生產能力不僅不再稀缺，而是極大地過剩;產品更多地是以信息的方式呈現，渠道壟斷變得不可能;最根本的是，媒介壟斷被打破，消費者同時成為媒體生產者和傳播者，通過單向、廣播式制造熱門商品，誘導消費行為的模式不再行得通了。

　　我們正在迎來一個消費平等、消費民主和消費自由的消費者主權時代。原有供應鏈上的關鍵角色，如品牌商、分銷商和零售商的權力在稀釋、在衰退甚至終結。在消費者主權的時代，消費信息越來越對稱，價值鏈上的傳統利益集團越來越難鞏固自身的利益壁壘，傳統的品牌霸權和零售霸權逐漸喪失發號施令的能力。話語權從零售商轉移出來到了消費者手中，消費者通過自媒體，建立和強化了這種自主權。

　　互聯網思維是一種用戶至上的思維。

　　以前的企業也會講“用戶至上、產品為王”，但這種口號要么是自我標榜，要么是出于企業主的道德自律。但是在數字化時代，“用戶至上”是你必須遵守的準則，你得真心討好用戶，因為用戶口碑和好評變成了有價值的資產。

　　移動互聯網進一步顛覆了現有的商業價值體系和參照物。過去，零售商和品牌商習慣了自吹自擂，而粉絲經濟的核心是參與感。我們必須主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來。

　　移動互聯網也顛覆了價值創造的規律。我們必須回歸到商業的本質，找到用戶真正的痛點、癢點，為客戶創造價值。就像雷軍說的：要做出讓用戶尖叫的產品來。如果僅僅提供商品本身的消費價值，由于大量同質化商品的存在，粉絲是沒有動力去買你的東西的。

　　點評和團購 “無中生有”壟斷渠道

　　為了區分當下流行的O2O概念，也為了更好地詮釋我們傳統產業的O2O途徑，我提出了O2O2O的概念。

　　第一個O是Offline線下，也就是我們的產品和服務，這是我們的基礎和根本。在這個網絡時代，我們必須借助互聯網手段(Online)來傳播、來銷售我們的線下產品和服務。這就是第一個O2O(Offline TO Online)。

　　用戶Online在線購買我們的產品和服務后，必須來到我們Offline實體店來體驗，這就是第二個O2O。連起來就是O2O2O。我用一個三角形來表示。下面這條邊是我們堅實的線下基礎，這也是我們賴以生存和競爭的根本。上面那個頂是我們必須善用的互聯網工具，用它提高我們的知曉度，提高我們的運營效率，提高用戶的全過程體驗。

　　許多新興互聯網O2O企業，做的都是一些“無中生有”的事情。利用服務和產品的過剩，跟商家討個好折扣，以此吸引大批客戶，低價批發低價銷售，美其名曰“團購”。收集一批用戶評價，給商戶評級排名，再設法跟商家或者用戶收錢，這樣的就叫“點評網”。一旦他們聚斂了巨大的用戶，就跟過去的分銷渠道一樣，壟斷了商家和用戶交流的渠道，就會有很強的話語權，就會在兩邊賺取超額利潤，但更多地是向商家榨取高額傭金。過去工業化時代的國美、蘇寧，就是上一代的渠道壟斷者。

　　對于小型企業和分散的商家，這些新式的O2O是有幫助的，至少在沒有超越臨界利潤點的時候是利大于弊。但是對于大型品牌集團，如果一味依賴這些新興的渠道商，將會是災難性的。因為這些新型的“中介”更加容易沉淀用戶，更加容易粘著用戶。在社交化、移動化的推動下，還會產生“去品牌化”的情況。

　　對于中國的傳統服務業，實際上同時在經歷品牌化和去品牌化的兩個既對立又統一的過程中。由于中國長期輕視和壓抑服務業，使得品牌化趨勢明顯;但是互聯網，尤其是移動互聯網和社交媒體的興起，有淡化品牌的作用，這樣就產生了一種“去品牌化”傾向。我們可以在這兩種矛盾對立的趨勢里，對絞出一種螺旋式上升的力量來應對。

　　華住的理想是要成為“線下大王”

　　傳統服務業要在新格局里找到自己的定位和核心價值，必須具備互聯網思維。我提出的O2O2O模式(實際上也是O2O模式，只是這樣的表達更加明確和區分)應該適用大多數傳統服務業。

　　未來是否還需要這種變種的“中介”和中間渠道?未來的品牌集團是否還是今天這樣的模式?值得我們思考和探索。比如酒店集團，從最早的重資產模式，進化到今天的輕資產模式，以品牌和管理為主。未來的酒店集團是否應該進一步演化，演化成品牌+管理+渠道的模式?

　　帶著這樣的思考，我們將會進行進一步的嘗試和探討。華住的理想是要成為“線下大王”!我堅信：任何技術的發展，都代替不了線下的實體體驗。比如，酒店做好產品和服務，餐廳做出美味的菜品，永遠都是我們線下企業最重要的核心價值，線上平臺永遠無法替代這種體驗式服務。移動互聯網，提供了我們跟用戶溝通和交易的更有效手段，不需要或者極少需要任何第三者插足其間。我們將自己的核心價值，直接和最終用戶對接，使得他們方便、迅捷、不貴。

　　在這樣的理念支配下，華住才有希望成為世界酒店業的翹楚，成為數百億美金的公司。

　　有焦慮，才會有思考;有思考，才會有突破;有突破，才會有璀璨的未來。

　　O2O2O就是我們醫治互聯網焦慮癥的良方!

O2O2O