這不是可選項，是必選項。

　　01

　　2019年12月27日，一項關(guān)于中國景區(qū)旅游的新指數(shù)悄然發(fā)布。

　　這一天，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和美團點評聯(lián)合發(fā)布了TCI指數(shù)，即“中國景區(qū)旅游消費便利度指數(shù)”（Travel Convenience Index，簡稱TCI）。

　　對于TCI的創(chuàng)建，官方說法是響應(yīng)“國務(wù)院總理李克強在2019年7月底召開的國務(wù)院常務(wù)會議上明確提出，要以‘互聯(lián)網(wǎng)+’提高文化旅游消費便利度。加強對旅游景區(qū)消費便利度的量化評估和動態(tài)監(jiān)測。”

　　勁旅君關(guān)心的卻是兩點：

　　其一，TCI指數(shù)首次以平臺真實大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，涵蓋中國3000多家5A4A景區(qū)，是當(dāng)下反應(yīng)中國主流景區(qū)實際情況最全面的一份數(shù)據(jù)。

　　其二，TCI指數(shù)多項指標(biāo)與景區(qū)在線化率緊密相關(guān)，是中國景區(qū)、尤其是高星景區(qū)在線化率的一次有效普查。

　　那么，在TCI大數(shù)據(jù)之下，中國景區(qū)的表現(xiàn)又是如何？

　　從評分來看，中國3000多家5A4A景區(qū)的平均成績?yōu)?0.4分。四門課程中，信息獲取便利度得分最高為91.0 分，交通便利度83.8分，入園便利度81.8分，游玩便利度得分最低僅為60.0分。

　　如此看來，中國景區(qū)勉強算是個中等生。讓勁旅君感興趣的是，這個學(xué)生成績可以如何提高？

　　景區(qū)外部大交通更多依賴于當(dāng)?shù)卣�府的�?guī)劃，盡管在TCI指數(shù)中所占權(quán)重為首位，但對于大部分景區(qū)而言，是發(fā)揮空間最小的一項，這就好比孩子天賦，是先天的。

　　不過，其余三項均涉及景區(qū)在線化率，事實上，信息獲取、入園購票和游玩體驗，屬于景區(qū)在線化率提升的三個主要維度，也是這個中等生最有提升空間的環(huán)節(jié)所在。

　　受益于A級景區(qū)評定規(guī)則，中國5A4A景區(qū)在信息獲取方面已經(jīng)獲得較高程度普及，景區(qū)基礎(chǔ)信息線上覆蓋率和票務(wù)線上覆蓋率均較高，因此在TCI評價中獲得最高分?jǐn)?shù)。

　　勁旅君了解到，入園便利度下設(shè)的指標(biāo)包括隨時購票、快速出票和無需換票等。中國景區(qū)門票銷售線上化率常年處于低迷狀態(tài)，有效提升中國景區(qū)門票銷售在線化率，一直是行業(yè)核心任務(wù)。

　　游玩體驗便利度中，權(quán)重占比較大的一個指標(biāo)則是地圖導(dǎo)覽覆蓋，尤其是線上導(dǎo)覽覆蓋，景區(qū)是否有線上多種形式的講解和解說，是否有靈活的地圖導(dǎo)航，是評價景區(qū)智慧化的一大標(biāo)準(zhǔn)，也是景區(qū)最不容易實現(xiàn)的人性化服務(wù)措施之一。

　　游玩體驗便利度是四項一級指標(biāo)中，整體得分最低的一項。這也是互聯(lián)網(wǎng)公司可以賦能景區(qū)的重要環(huán)節(jié)，但行業(yè)整體還處于初步探索階段。

　　綜合來看，TCI指數(shù)在很大程度上傳遞出的一個信息：中國景區(qū)必須加速在線化進(jìn)程，這將是決定景區(qū)未來生死的關(guān)鍵一步。

　　為了凸顯這一主旨，在TCI指數(shù)發(fā)布會上，中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院和美團點評還聯(lián)合從3000多家高星景區(qū)中篩選發(fā)布中國5A4A景區(qū)（收費及免費）TCI多個榜單，以此來刺激更多高星景區(qū)提升包括在線化在內(nèi)的便利措施，進(jìn)而不斷提升排名。

　　02

　　中國景區(qū)在線化率有多重要？

　　我們看看官方的態(tài)度就可想而知。今年8月，國務(wù)院辦公廳日前發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》明確提出，要推廣景區(qū)門票預(yù)約制度，合理確定并嚴(yán)格執(zhí)行最高日接待游客人數(shù)規(guī)模。到2022年，5A級國有景區(qū)全面實行門票預(yù)約制度。

　　意思很明顯：利用最新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)，提高旅游消費的便利度，完全可能在一定程度上增強游客的旅游消費需求，并對游客消費升級進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而對內(nèi)需的擴大起到積極的推動作用。

　　“在線化率是旅游行業(yè)變革的關(guān)鍵賽點。”

　　美團門票度假事業(yè)部商務(wù)部總經(jīng)理劉燕翔對勁旅君表示，可以拿來和旅游行業(yè)在線化率做對比的是另一個新興行業(yè)——電影。

　　2014年-2018年，國內(nèi)電影市場飛速增長，2014年票房規(guī)模不到300億，到2018年票房規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600億，在這期間，中國電影市場在線化率從40%飆升至80%。

　　電影行業(yè)快速提升的在線化率給予市場更大活力，用戶可以提前在線選影院、時段和座次，消費透明，體驗感提升；投資人能夠拿到電影詳盡、準(zhǔn)確和清晰的大數(shù)據(jù)，作為投資參考；創(chuàng)作人們可以獲取最真實的觀眾、影評人點評，為日后爆款產(chǎn)生，積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗。

　　“在獲取用戶反饋方面，旅游的市場與電影市場有非常大的不同，恰恰是這個不同，為我們帶來了更大的在線化率紅利”。

　　劉燕翔解釋，用戶從體驗，到反饋，再到針對用戶反饋給出優(yōu)化，在線化率對旅游產(chǎn)品的營銷閉環(huán)非常有價值。而這一切都依賴于中國景區(qū)能夠?qū)⒏�多的線下業(yè)務(wù)遷移到線上，并且打破走向線上的質(zhì)疑、阻礙和防備，最終實現(xiàn)線上線下雙贏。

　　在市場和政策的雙重推動下，中國景區(qū)的在線化率持續(xù)加速，很多標(biāo)志性景區(qū)率先做出反應(yīng)。

　　10月1日起，峨眉山正式推行全網(wǎng)票務(wù)預(yù)訂。游客可通過峨眉山識途旅游網(wǎng)官方網(wǎng)站及微信平臺、景區(qū)掃碼購、攜程、驢媽媽、美團、去哪兒、同程、途牛等網(wǎng)絡(luò)平臺，提前預(yù)約訂票。

　　6月6日起，黃果樹景區(qū)正式實行實名制分時預(yù)約，游客需至少提前一天在OTA等平臺購買黃果樹景區(qū)門票及觀光車票，景區(qū)售票窗口不再銷售門票，各網(wǎng)站也不再銷售當(dāng)日門票。

　　6月1日起，八達(dá)嶺長城景區(qū)開始實施全網(wǎng)絡(luò)實名制預(yù)約售票，其中包括旅游機構(gòu)團隊購票和散客購票。

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　　中國景區(qū)加速在線化率進(jìn)程中，在線旅游平臺扮演著重要的角色。攜程、美團點評為代表的平臺擁有強大的在線票務(wù)分銷能力以及大數(shù)據(jù)能力。

　　黃鶴樓就是典型案例之一，在5A收費景區(qū)TCI50強榜單上，位居第四名。這家老牌5A景區(qū)之所以能夠如此快速推進(jìn)在線化率，和美團點評的全力支撐有直接關(guān)系。

　　在景區(qū)信息獲取上，黃鶴樓與美團門票合作，推出了視頻化推薦玩法“一分鐘玩轉(zhuǎn)黃鶴樓”。

　　在入園購票方面，黃鶴樓已通過美團門票技術(shù)實現(xiàn)西門門票全線上化，并嘗試分時預(yù)約售票。游客在到達(dá)黃鶴樓景區(qū)后，已預(yù)約門票的可以直接掃碼入園。沒有線上預(yù)約的可以通過美團App平臺或在景區(qū)綜合性服務(wù)點現(xiàn)場掃碼購買具有美團門票“閃入園”標(biāo)識的電子門票，隨買隨用、最快1秒出票，無需換票。游客2分鐘內(nèi)即可完成全部流程，提升入園時的體驗。

　　此外，黃鶴樓引入了美團“云排隊”，進(jìn)入黃鶴樓后，在主樓附近用美團App或微信掃描二維碼，就會出現(xiàn)預(yù)約排隊的信息，游客可以自主選擇排哪個時間段的隊，確定領(lǐng)號碼之后，游客就可以先去其他景點游覽，到了預(yù)約時間提前十分鐘過來入場即可，為游客登樓平均節(jié)約排隊時間30分鐘。

　　值得注意的是，相較于來自一線城市的景區(qū)和位于金字塔尖的超人氣5A景區(qū)，來自下沉市場的景區(qū)和新興民營景區(qū)對于在線化率的追逐更加積極。

　　據(jù)勁旅君了解，在TCI指數(shù)統(tǒng)計景區(qū)中，入園便利度方面，一線城市得分不如其他城市。這與低線城市高星景區(qū)全網(wǎng)絡(luò)售票覆蓋較高，而一線城市部分高星景區(qū)在全網(wǎng)絡(luò)售票和無需換票等方面仍有盲區(qū)等因素有關(guān)。此外，大量民營主題樂園進(jìn)入此次TCI榜單。

　　以全國 4A 收費景區(qū) TCI 50 強為例，青島海昌極地海洋公園等4家海昌系主題樂園入榜；鄭州方特歡樂世界等7家方特系主題樂園入榜；武漢歡樂谷和成都?xì)g樂谷也進(jìn)入榜單；另有多家動物園、水世界、觀光廳入榜。

　　從這一趨勢可以發(fā)現(xiàn)，很多位于下沉市場的高星景區(qū)及更多民營景區(qū)，受到區(qū)位因素、經(jīng)營業(yè)績等方面壓力，無論在經(jīng)營思路，還是開放合作態(tài)度上，都更加積極主動，是引領(lǐng)中國景區(qū)在線化率的主導(dǎo)力量。

　　04

　　TCI指數(shù)反映出中國景區(qū)在線化率利好一面同時，更多困難和問題依舊是整個行業(yè)難以邁過的門檻。

　　來自艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，高星景區(qū)門票線下銷售渠道占比達(dá)到74%，也就是說，線上售票比例不足三成。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，中國大量優(yōu)質(zhì)高星景區(qū)，至今在線上售票方面進(jìn)展緩慢。

　　高星景區(qū)門票在線化銷售主要分兩種渠道：直銷和分銷。直銷主要是景區(qū)通過自建線上銷售渠道，例如網(wǎng)站、App、小程序、微信公眾號等方式，向C端直接銷售門票；分銷主要是和以攜程、美團、驢媽媽為代表的平臺方合作。

　　從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，2018年，中國高星景區(qū)線上\線下直銷門票比例為12.1%：87.9%；中國高星景區(qū)線上\線下分銷門票比例為43.3%：56.7%。

　　中國高星景區(qū)線上門票銷售增長乏力。部分高星景區(qū)自己建設(shè)線上門票直銷渠道，不僅沒有流量，還經(jīng)常被游客吐槽：頁面不符合當(dāng)下使用習(xí)慣、操作復(fù)雜、反應(yīng)遲緩、時常出現(xiàn)bug等。

　　與此同時，勁旅君查看多個平臺景區(qū)門票銷售發(fā)現(xiàn)，盡管美團、攜程等互聯(lián)網(wǎng)平臺具有流量優(yōu)勢，但有時會受限于部分景區(qū)的票務(wù)政策，因此，目前諸多知名5A景區(qū)并未實現(xiàn)與平臺的票務(wù)直連，大量線上門票都是第三方旅行社在獲得景區(qū)門票資源后，返回到線上和平臺合作銷售。

　　以北京某高星景區(qū)為例，在多個平臺上，門票大多是“主門票+講解”的旅行社打包產(chǎn)品，游客在平臺下單之后，無法直接憑借二維碼等憑證刷票入園，而是需要找到提供票務(wù)的第三方旅行社，線下臨時組團進(jìn)入園區(qū)。由此也引發(fā)諸多游客體驗感不佳的吐槽：“講解太差”、“捆綁消費”、“門票涵蓋不全”等問題上，給平臺和景區(qū)都帶來不便。

　　造成這一情況的主要原因在于，高星景區(qū)目前是“賣方市場”，很多高星景區(qū)每年動輒數(shù)百萬甚至破千萬的游客數(shù)量，不但不愁賣票，還發(fā)愁游客太多，反而需要想辦法減少游客集中到來。這就導(dǎo)致景區(qū)管理者的主要精力放在維護景區(qū)現(xiàn)狀上，少有動力探索新業(yè)務(wù)。即便是高星景區(qū)積極推進(jìn)門票線上化，主要目的依然是實現(xiàn)門票分時預(yù)約，降峰平谷，保證景區(qū)安全和游客安全。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士透露，近兩年隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，高星景區(qū)看到了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)可以幫助景區(qū)通過分時預(yù)約或者流量預(yù)估，來輔助安全保障和精細(xì)化運營等關(guān)鍵工作。因此，已有不少高星景區(qū)選擇主動擁抱，不乏成功實踐，進(jìn)而逐漸建立了信心。

　　“中國景區(qū)，尤其是高星景區(qū)2022年強制要求5A景區(qū)實現(xiàn)門票線上預(yù)約就是一個很好的催化劑。”上述業(yè)內(nèi)人士分析，類似于TCI這樣的景區(qū)指數(shù)，也能夠有效刺激景區(qū)變革，大量民營景區(qū)和中小景區(qū)將以更快的速度實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)線上化，進(jìn)而倒逼高星景區(qū)的改革和破局，這是一場持久戰(zhàn)，希望景區(qū)、平臺、游客和監(jiān)管者都要做好準(zhǔn)備，全力以赴。