“從《印象劉三姐》開始，我們十多年其實只干了一件事。就是把中國的文化IP轉化成旅游的演出。這個IP從民間的劉三姐歌手出來，最后變成劇和電影，又變成中國第一臺山水實景演出，這其實就是成功的IP轉化。”11月22日，在2019中國旅游IP高峰論壇上，山水盛典董事長梅帥元透露，即便遭遇了很多風波，但是現在每年還有180萬左右的人購票觀看《印象劉三姐》。

　　也正是因為《印象劉三姐》的示范效應，中國衍生出了一系列的文化IP。從趨勢來看，文化IP還在向“體驗型”旅游產品延伸，并呈現出“跨界式”發展。民眾的旅游方式，已經不再滿足于拍照打卡，而是尋找關于“詩和遠方”的生活方式。

　　對此，中國旅游研究院院長戴斌也提出了自己的新看法。“我們談到IP，往往會談到迪士尼、熊本熊等很多海外的東西，但我們是擁有五千年文明的古老傳統的中國，我希望能用我們的努力，讓更多年輕人，更多下一代人甚至海外人士了解我們傳統的文化。”

　　隨著5G的到來，一批新的科技手段將在旅游場景落地。驢媽媽創始人、景域集團董事長洪清華預計，2020年到2025年，5G對全球實際GDP增長的貢獻，預計將相當于一個與印度同等規模的經濟體。同時，也會給旅游帶來翻天覆地的變化。

　　布局個性化目的地

　　“我們要從全球最大的度假村集團轉變為全球最大的休閑度假集團，把‘村’字去掉。”日前，復星旅游文化（以下簡稱“復星旅文”）董事長兼CEO錢建農向21世紀經濟報道等媒體透露了該公司未來的發展方向。

　　11月初，復星文旅宣布收購英國老牌旅游公司Thomas Cook全球品牌以及其旗下酒店品牌Casa Cook、Cook’s Club之后，11月12日，又正式對外發布旅游目的地品牌“復游城”（FOLIDAY Town）。目前，復星旅文太倉復游城和麗江復游城在今年均已動工。

　　按照錢建農的解釋，復游城的定位是一個全年齡段、全場景、多業態、國際化的生活方式場所。以江蘇太倉復游城為例，該片區總占地面積1平方公里，總建筑面積約150萬平方米，包含阿爾卑斯冰雪世界和復游體育公園兩大旅游核心IP，以及Club Med Joyview城市度假型酒店、歐洲風情商業街兩大休閑度假內容。

　　從布局上來看，復星文旅正在一步步將旗下的旅游資源的IP效應整合放大。以“冰雪”旅游為例，在第二屆進博會期間，復星旅文旗下Club Med完成簽約，將在中國新增3個滑雪度假村與兩所滑雪學校。其看中的正是2020年北京冬奧會的契機。錢建農指出，未來將進一步在加碼旅游目的地業務。“復星旅文陸續推出的迷你營、泛秀演藝等IP與內容，也可以進入復游城的不同旅游目的地項目，互相促進彼此的成長。”

　　事實上，無論是運動主題、城市主題還是一些電影IP、動漫IP、綜藝IP，都有可能成為階段性風口，一些小眾景點也借勢成為新的旅游爆點。文化IP對于旅游行業的推動，帶來了顯著的經濟效益。梅帥元透露，當年投資在七千萬元左右的《印象劉三姐》，現在每年的收益都在兩到三億元之間，因為它的示范效應，中國也產生了一系列的類似文化產品。

　　“中國式”IP需要成長

　　IP正在從一個概念，成為中國文化和旅游融合發展，促進產業增長的新動能。2018年成為中國文旅行業發展的元年，今年則是進入實質性發展的第一年。公開數據顯示，今年上半年國內與文旅相關的投融資48起，披露的投資金額為5532億元。其中，100億元以上的項目占了32%比例。

　　巨大投資的強度和承諾，也給投資機構帶來資金壓力。華人文化集團副總裁謝力透露，大的資金基本都集中在文旅小鎮上，沒能很好的形成“旅游+”或者“文旅+”的狀態，所以很容易受到市場的沖擊，這是屬于資產泡沫。“我們做過初步測算，今年下半年資金的成本高達15%、17%，我覺得是非常高的。而且文旅項目的投資回報，我們也做過測算，內部收益率都不高，在20%上下，這個在利潤上是有限的。”在他看來，頭部的IP矩陣只有在做法上，突破線上和實體的次元壁才有機會。只有創造了觸手可及的IP、觸手可及的文旅、觸手可及的吸引力，才是好的文旅企業。“獲取IP的途徑一般只有三個：第一合資合作購買，像樂高就是合資合作購買的形式；第二就是合作創新；第三就是直接投資孵化，還有自營文旅產品。”

　　文旅行業的護城河逐漸加深，但是仍然需要找到合心的IP價值和獨特性。只有獨特的IP，才能真正創造經濟收益。復星旅文財報顯示，該公司在今年上半年實現高速增長，度假村營業額69.3億元，同比小幅增長4.95%，亞特蘭蒂斯成為本期主要增長點，實現營業額6.56億元，同比增長220.18%。從收入多元化角度來看，水世界、水族館、迷你營、C秀以及餐飲等其他服務，非客房收入的占比達47%。同樣保持穩定收益的還有山水盛典。據統計，在《印象劉三姐》之后，該公司打造的《文成公主》自2013年公演以來,演出已突破1000場,接待觀眾210萬余人次,累計收入7.7億元。僅2018年,該劇演出187場,接待游客50萬人次,票房收入超過1.5億元。在國內打造了多個實景演出項目后，山水盛典將這一思路延續到了海外市場，但也并非每一部都能成功。梅帥元回顧，“現在看來凡是成功的作品，都有強大的IP做支撐，包括井岡山、泰山、天門狐仙、文成公主、康熙大典等，充分說明了IP演出在文化旅游中的重要性，而且必須有中國文脈的傳承。我們希望不斷復活中國好的IP，變成現代人喜歡的、傳承的活的IP。”

　　與此同時，隨著5G時代的到來，供給側改革也會帶來全新發展，在景區管理和服務上，自動駕駛和管控、MR體驗式導覽、智能客服機器人、智能售賣機器人等，都可能為游客帶來更多的便捷服務。而在景區營銷和推廣方面，5G景區展示、產品協同MR設計、精準化營銷等也都會成為趨勢。對于整個文旅行業來說，始終是危與機并存，行業需要思考的是如何讓“IP”真正留住人。