目的地是人們想要到達的地方，大到一個國家，中到一個城市，小到一個景點，在旅游中都可以定義為目的地。

　　目的地是各種消費場景的集合，食宿行游購娛，六項基本旅游消費中每一項都跟目的地緊密相連，但文旅大消費背景下，這個連接不僅包括傳統(tǒng)旅游的供給鏈，更把目的地本地生活服務(wù)也一并納入，新文旅的供給在發(fā)生前所未有的結(jié)構(gòu)性改變，眾多文化場景資源不僅在空間上被重構(gòu)，在內(nèi)容上也疊加了新的元素，文旅融合、跨界創(chuàng)新，層次更豐富，體驗更多樣。

　　不管如何復雜，目的地三重角色的認知必須要清晰：政府、企業(yè)、游客。

　　自漢以來，中國中央及地方治理的結(jié)構(gòu)一直沿用郡縣制，區(qū)域劃分清晰，省、市、縣、鄉(xiāng)、村，每一級都有相應(yīng)的行政管理機構(gòu)，政府的角色在文旅上主要是政策指引、基礎(chǔ)建設(shè)、行政監(jiān)管、市場規(guī)范等職能。

　　在旅游目的地的管理上，各級政府各司其職。但對旅游供應(yīng)鏈來說，目的地更多是一個區(qū)域概念，這種行政管理體系做到了有效分工，但也造成了管理條線上的割裂，因為文旅產(chǎn)業(yè)的復雜度，單一行業(yè)無法涵蓋全部產(chǎn)業(yè)要素，單一政府及部門也無法管理全域旅游，所以文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出一種趨于“無界”的狀態(tài)，邊界的打破、重組就是文旅融合后各級政府面臨的核心難題和挑戰(zhàn)。

　　對目的地企業(yè)來講，尋找文旅融合的邊界、打破邊界、重新定位、在有限的邊界范圍內(nèi)把資源的使用效率發(fā)揮到最大就能取得相應(yīng)的成功。但文旅融合下，目的地企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)前所未有，文旅與諸多產(chǎn)業(yè)的交集和融合讓文旅企業(yè)創(chuàng)新很難把握。中國各級旅游目的地發(fā)展極不均衡的，游客的消費層次不盡相同，觀光、休閑、度假、體驗，不同發(fā)展階段同時存在，矛盾突出，目的地企業(yè)創(chuàng)新既要照顧觀光需求，也要應(yīng)對不同層次的其他游客需求。這種并發(fā)對目的地企業(yè)的運營壓力空前加大，中國節(jié)假日制度的結(jié)構(gòu)性限制，北方淡旺季的影響讓目的地文旅企業(yè)一直頭疼不已，破局無良方。

　　新中產(chǎn)崛起、年輕化、個性化、體驗化代際消費特點的凸顯讓我們很難再用“游客”這樣簡單的字眼來形容消費者了。目的地游客的行為變得空前復雜，在新媒體上我們經(jīng)常看到匪夷所思的某處目的地爆紅，名山大川在面對新一代消費者時手足無措，一批5A級景區(qū)被摘牌既是以往標準的重塑，也是面臨新挑戰(zhàn)監(jiān)管機構(gòu)的變革之舉。游客的目的地旅游行為更多讓位于本地生活方式的異地化。游客行為更準確的歸納應(yīng)該是“時間+空間”的關(guān)系嬗變，在目的地豐富的場景中，與誰一起，如何度過有意義的時間成為新代際消費人群的核心訴求，即使傳統(tǒng)的觀光也從陌生人跟團逐漸向熟人組團的方式演變，自由行、自駕、高鐵開始承載更多新的旅游和生活方式。

　　目的地三重角色，簡單又復雜，但最重要的是不能錯位，游客是目的地政府和企業(yè)都要面對的對象，但新文旅背景下還要考慮主客共享的新型關(guān)系。政府做好目的地管理的職責，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)上創(chuàng)新，逐步改善供給端產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)業(yè)鏈供給效率、做好服務(wù)。但目的地的復雜性、文旅產(chǎn)業(yè)的超長鏈條與無邊界使得目的地創(chuàng)新難度極大。簡單總結(jié)，有三大認知缺陷。

　　1、文旅資源vs產(chǎn)品：各地政府在推廣旅游時不遺余力，省級文旅投融資對接會項目包裝也下足了功夫，收集項目信息、細致描述，但仔細審視，多停留在資源介紹層面。目的地政府、企業(yè)往往在看似常識的層面犯認知性錯誤，旅游資源、文化元素并不能等同于文旅產(chǎn)品，更不能等同于好的服務(wù)體驗。政府組織的招商推介會往往停留在資源、元素層面推介，無法與文旅企業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯、清晰的商業(yè)模式訴求有效匹配。

　　文旅目的地產(chǎn)品的多樣性、復雜性讓看似簡單的溝通變得多重錯位，資源VS產(chǎn)品的認知陷阱讓很多很有潛力的目的地文旅項目折戟沉沙，而政府的訴求與企業(yè)商業(yè)上的平衡就很難實現(xiàn)。烏鎮(zhèn)的資源和文化元素在江南水鄉(xiāng)不算突出，早期也沒有先發(fā)優(yōu)勢，但其成功之處恰恰在把資源、文化元素很好的“翻譯”成了符合新中產(chǎn)核心消費群所能理解、接受并買單的產(chǎn)品及服務(wù)組合。

　　2、文旅營銷vs渠道: 如果從目的地角度看，目的地營銷做的更多是宣傳，且內(nèi)涵不清，指向不明，同質(zhì)化嚴重，普遍缺乏系統(tǒng)管理，營銷也往往只考慮短期效果，營銷與渠道的聯(lián)動十分割裂，缺乏有效統(tǒng)合，宣傳跟營銷關(guān)系不大。目的地政府投入大量營銷預(yù)算，而落地僅僅是幾個割裂的類型活動，旅游節(jié)、馬拉松、文化節(jié)等。從渠道管理上看，不管是對入境游客還是國內(nèi)游客，甚至本地周邊消費者都缺乏吸引力、聯(lián)動性和持續(xù)性。營銷渠道化、渠道營銷化是分工不明，聯(lián)動失效的又一個認知陷阱，中間能有效連接起來的是最基本的產(chǎn)品體系、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但中國大多目的地在營銷和渠道層面缺乏科學統(tǒng)一的系統(tǒng)化打法，既不深入，浪費資源又無效無功。

　　3、文旅品牌vs IP：IP最近兩年大火，文旅目的地也雨后春筍般推出各種所謂“IP”，從地方政府到目的地文旅企業(yè)，大談文旅IP。乃至扒出來一個文物，請出一位名人，甚至設(shè)計個形象都冠之以IP之名。

　　在當下的中國，IP的火爆使它早已超越了intellectual property的范疇。它可以是一個人，還可以是一部電影、一個游戲、一本小說、一個公眾號。而其呈現(xiàn)的形式也是包羅萬象，多種多樣，除了文字，還有漫畫、視頻、音頻、游戲等等。但這些泛化的IP概念并不能直接套用在文旅產(chǎn)業(yè)上，大多充其量只是具備了一定的品牌屬性，遠遠達不到IP的要求。

　　真正的IP要具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵。當IP元素不再是噱頭，而是成為品牌故事的參與者和出演者，成功連接了用戶和品牌情感紐帶的時候，IP角色可以通過與品牌形象互動，產(chǎn)生新的故事，并在故事中產(chǎn)生品牌的情感溢價。在文旅上更要求這些IP不僅帶來線下客流，衍生二銷三銷，更要求具有產(chǎn)業(yè)延伸的能力。哪怕文物豐富如故宮，能火的文創(chuàng)產(chǎn)品，離強大產(chǎn)業(yè)延伸能力的國際知名文旅IP還有很大差距。文旅品牌是文旅IP的基礎(chǔ)，但要成為IP至少需要強大的粉絲群體、時間檢驗的生命力還有強大的產(chǎn)業(yè)化延伸能力。不具備這三點，充其量是個品牌。

　　文旅目的地如何創(chuàng)新，我想可以簡而化之從三個路徑上著手。

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品是根本，無論目的地政府還是企業(yè)都最終拿公共服務(wù)與文旅產(chǎn)品與消費者溝通，沒有產(chǎn)品，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展無從談起，企業(yè)生存更是無本之木。目的地文旅產(chǎn)品極其復雜，包羅萬象，既要滿足物質(zhì)體驗，也要迎合精神需求。

　　所謂創(chuàng)新，無非是存量提質(zhì)，增量提效。既有的產(chǎn)品和服務(wù)供給質(zhì)量要滿足更加年輕化、個性化、體驗化的新一代消費主流群體，增量上打破既有旅游邊界，文旅融合，讓文化元素和資源在旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富上，體驗提升上釋放出來。也更需要文旅+教育、體育、文娛、康養(yǎng)等諸多新元素來重構(gòu)文旅產(chǎn)品供給。注意這里的產(chǎn)品不是短期、階段性各類營銷性質(zhì)的活動，而是能產(chǎn)生長期收益的產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的服務(wù)邊界，更有邊際效應(yīng)，短期營銷活動并不能稱作產(chǎn)品，因其無法長期穩(wěn)定供給，更不能規(guī)模服務(wù)受眾。

　　二是供應(yīng)鏈效率提升。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展幾十年來，旅游的供給鏈效率依然低下，除機酒門外，大量目的地文旅產(chǎn)品和服務(wù)依然碎片化、區(qū)域化、線下化在供給，原因無怪乎文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施太過薄弱，5G的到來，網(wǎng)絡(luò)的提速，物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈可以加速這一供給效率，但目前看尚需時日。年輕主流消費人群與目的地供應(yīng)鏈脫節(jié)十分嚴重，能有效規(guī)�；�連接的手段不足，資源分散，體系尚無。傳統(tǒng)OTA覬覦目的地已久，但無法有效打開目的地碎片化產(chǎn)品供給的渠道，抖音等新媒體和大量網(wǎng)紅有帶貨能力，但面對目的地時依然力量分散，能大規(guī)模提升目的地產(chǎn)品供給效率的路徑依然不清晰。網(wǎng)紅城市目的地可否復制依然未知，目的地供應(yīng)鏈如果能通過新媒體途徑有效打通，效能應(yīng)該十分可觀。

　　三是游客服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)在文旅業(yè)是個老生常談的話題，以往游客面對目的地得到的多是一次性服務(wù)，觀光游為主題的背景下，目的地不考慮游客的復購、喜好，甚至不惜宰客來對待游客。在文旅大消費下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，信息愈加透明，各目的地在對待游客關(guān)系上應(yīng)該更多從“游客“向”用戶“轉(zhuǎn)變，“用戶”這個來自互聯(lián)網(wǎng)的詞更精準的描述了目的地面臨的客群關(guān)系。未來，目的地文旅服務(wù)將是新的入口，好的目的地服務(wù)帶來的口碑效應(yīng)在新媒體的力量加持下，將變的越來越重要。服務(wù)的創(chuàng)新，是傳統(tǒng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)過渡的必經(jīng)之路，服務(wù)的標準化、體系化、現(xiàn)代化是未來中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的必然路徑。

　　文旅融合、全域旅游、旅游大眾化帶來本地生活方式的異地化，文旅大消費構(gòu)成現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的核心板塊。如何突破認知陷阱，如何創(chuàng)新，是十分復雜的事情，但思考的起點應(yīng)該回歸基本著眼點，首先是以人為本，其次是聚焦人生活的場景，那就是目的地，再次才是方法和路徑。看似復雜的問題，其實也簡單。

　　*本文作者：劉照慧，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO。