失去了政府的青睞，沒有了大師的加持，曾經創造轟動效應的山水實景演出緣何成為張藝謀離場，新項目難簽，觀印象遭遇的困境是山水實景演出模式的縮影。市場的棄兒?

　　◆神話破滅

　　將一家山水實景演出公司賣出19億天價，這是屬于張藝謀的一次資本“神話”。

　　2015年收購觀印象時，三湘印象還是一家房地產企業，雖然地產市場越發的不景氣，但還沒有到虧錢的地步。

　　然而，花了大價錢想要依靠觀印象轉型文旅市場，三湘印象卻在2018年迎來了上市以來的首虧，拿著張藝謀的金字招牌，卻在旅游演藝市場的泥潭狠狠跌到，吃了一嘴泥。

　　三湘印象年報數據顯示，2018年其營業收入為16.3億元元，同比降低33.99%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4.6億元，同比降低-271.85%。

▲三湘印象2016-2018年核心財務數據

　　官方解釋是：“受制于宏觀經濟形勢的影響，給觀印象新項目簽約帶來一定困難，報告期內觀印象業績出現較大下滑。”

　　觀印象是2006年IDG資本聯手張藝謀、王潮歌、樊躍通過ImpressionCreativeInc設立的，2010年吸引了馬云旗下云鋒基金入股。

　　以張藝謀為核心的印象鐵三角打造了“印象”、“最憶”、“又見”和“歸來”四大文旅演藝高端品牌，是擁有旅游演藝市場頂級創作團隊的明星企業。

　　2015年，因地產市場不景氣，三湘印象壕擲19億全資收購觀印象，希望向“文化+地產”方向轉型。然而收購完成后，觀印象卻業績不斷下滑，連續三年未完成業績承諾，到了2018年更是可以用慘跌來形容。　

▲2016-2018年觀印象觀印象按照業務類型的收入、成本和凈利潤變化情況截圖

　　收購觀印象之初，三湘印象得到的業績承諾是2015年至2018年觀印象歸母凈利潤分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元、1.63億元，而運營到現在，除了2015年業績勉強達標，2016-2018年觀印象實際的扣非凈利潤分別為1.25億元、1.3億元、0.28億元。

　　雪上加霜的是，隨著張藝謀2019年5月合約到期未續約，張藝謀、王潮歌、樊躍這個被稱為“印象鐵三角”的頂級創意團隊也悉數離開觀印象，曾經的明星企業變得“失魂落魄”。

　　而對于山水實景演出，屬于張藝謀的時代也就此畫上了句號。

　　◆誰的鍋?

　　在談及觀印象業績下滑嚴重的原因時，三湘印象反復強調了是受制于宏觀經濟形勢、政府投資意愿降低等客觀因素的影響，并列舉了麗江旅游運營的“印象麗江”項目及華誼兄弟等企業實景演出項目業績不理想作為佐證。

　　那么，旅游演藝市場要“涼涼”?

　　并不盡然。

　　從2013年到2017年，我國旅游演藝節目臺數從187臺增加到268臺，增長了43%;旅游演藝場次從5.33萬場增加到8.58萬場，增長了61%;旅游演藝觀眾人次從2789萬人次增加到6821萬人次，增長了145%;旅游演藝票房收入從22.6億元增長到51.5億元，增長了128%。

　　今年4月份，國家文化和旅游部還發布了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，明確表示到2025年要涌現一批有示范價值的旅游演藝品牌，形成一批運營規范、信譽度高、競爭力強的經營主體。未來3-5年，中國旅游演藝市場將迎來新的黃金發展期。

　　采用“主題公園+旅游演藝”模式的宋城演藝，2018年業績表現優異，根據年報數據顯示實現營業收入 32.1億元，同比去年增長 6.20%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 12.9億元，同比去年增長 20.57%。

　　被三湘印象點了名的麗江旅游，對于2018年《印象麗江》項目業績的下滑，麗江旅游給出的原因是麗江演藝市場競爭加劇，這里主要是指來自宋城演藝“麗江千古情”的沖擊。

　　麗江旅游與宋城演藝在麗江旅游演藝市場的競爭已經持續多年，這期間，“印象麗江”的營業收入從2015年起持續下滑，而麗江宋城旅游區的營業收入一直在上升，大有后來者居上的態勢。

　　有意思的是，《印象麗江》也是由觀印象一手打造的項目，由此可見，觀印象業績的斷崖式下跌，與市場環境有一定的關系但也不是主因，主要因素還是出現在山水實景演出模式本身。

　　◆政府側失寵

　　山水實景演出模式究竟怎么了?

　　通過對觀印象代表作《印象劉三姐》項目的剖析，或許能探知一二。

　　《印象劉三姐》是山水實景演出的開山鼻祖之作，也是張藝謀、王潮歌、樊躍受廣西文化廳邀請一手打造而成，彼時觀印象這家企業還尚未成立。

　　自2003年公演以來，《印象劉三姐》觀演人數及票房收入一路攀升，雖然在2017年陷入原股東欠款破產重組的負面輿論之中，但在2017-2018兩年仍然取得了年票房收入突破2億元，年觀演人數均超過150萬人次的優異成績。

　　這使得《印象劉三姐》除了是一部旅游實景演出作品，還成為了廣西桂林陽朔響亮的文化名片，整個演出帶動陽朔當地5%的GDP增長。數據顯示，自《印象劉三姐》公演后，陽朔縣的旅游收入占全市旅游收入從04年的8%增長到10年的19%。

　　作為“印象”系列的首個項目，政府的支持在其中起到了很重要的作用，項目投資運營也得到了來自地方企業的鼎力支持，張藝謀團隊主要就是負責項目的創意制作和維護。

　　這也奠定了觀印象后續的業務模式對政府高依賴的特點，因此當項目不能達到政府預期的效果時，政府對于這一系列的項目投資就會變得愈發謹慎。

　　觀印象后續接連打造的《印象麗江》、《印象·西湖》、《印象大紅袍》、《印象普陀》、《印象武隆》等多部作品，演出效果雖依然可圈可點，但再未能達到首部作品的成功高度，甚至出現了失敗案例。

　　如在海口落地的《印象海南島》，地方企業投資了1.8億，2009年公演后卻效益不佳，僅5年就宣布停演，據了解，《印象海南島》1500多個座位的劇場，上座率只有30%，淡季的時候甚至一場只有100人左右的觀看人次。

　　這也讓政府的熱情開始有所下降，不再是一窩蜂的追捧，而是更加謹慎。

　　三湘印象在解釋觀印象業績下滑的原因中也提到，由于國家加強了地方政府性債務的相關管理政策，政府投資意愿降低，由于觀印象主營的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺，受到影響較大，簽約數量和在洽項目數量下降。2018年觀印象僅在年初簽約《騰沖火山》項目之后就未能在簽約新項目。

　　加之在文旅融合大背景下，文化部與國家旅游局實現了合并，各地方的文化廳和旅游部也都處于調整階段，在融合真正完成之前，對于大型的投資相比勢必也會放緩和更加謹慎，從客觀上來說，也會給山水實景演出項目的簽約落地帶來一定程度的影響。

　　◆缺陷暴露

　　讓地方政府和投資運營方降低合作意愿的還有更深層次原因，就是觀印象的業務模式。

　　在盈利模式上，觀印象采用的是“演出創作+知識產權許可”的輕運營模式，除向投資運營方收取一次性固定的創作費用，還會在演出的存續期內提取票房收入的一定比例，即使個別項目會參股，占比也會非常低。

　　這樣的模式使得觀印象與投資運營方的利益捆綁不夠牢靠，如果項目效果不理想，可能會影響到后續票房收入分成，但創作費用還是會收入囊中，即便虧損承擔更多后果的也是地方政府和投資運營方。

　　其次是演出質量難以保證，雖然觀印象負責了制作和維護，但真正的運營主體還是投資方，這就導致了演出質量無法把控，直接會影響觀眾的觀看體驗以及票房收入。

　　另一旅游演藝巨頭宋城演藝，近年來出現輕資產運營業務收縮，重資產項目落地加速擴地的趨勢，2018年宋城演藝輕資產收入為1.27億元，同比下滑22.36%，并將原本輕資產輸出的佛山項目轉為重資產運營，并在2018年布局多個重資產項目，未來三年約有6大重資產項目將實現落地。

　　有業內專家分析，與觀印象輕運用模式相比，宋城演藝集景區設計及建造、演藝內容編創、項目運營為一體的全產業鏈運作能夠將自身與投資方利益進行更加深入的捆綁，形成利益共同體，也會讓投資運營者更加安心，在政府及投資者越發謹慎的時期，這樣的合作模式也會更受歡迎一些。

　　另一點需要了考慮的是，山水實景演出會受到天氣和時間等因素的影響，相比于在室內的演出，靈活性會更弱一些，并對觀看人數和收入產生一定的影響，以觀印象來說，后續推出的“又見”、“歸來”系列基本為室內實景演出，也是彌補了這方面的不足。

　　◆張藝謀們離場

　　除了以上兩方面因素，觀印象折射出山水實景演出的另一大癥結就是對于名人IP效應的過度依賴上。

　　張藝謀是觀印象的金字招牌，“印象鐵三角”更是觀印象出產項目的品質保證，失去了張藝謀和印象鐵三角，曾經被估值19億的觀印象縮水了11億。

　　當年收購觀印象時，其凈資產評估僅為9675.58萬元，而評估機構對該公司給出的評估值為16.67億元，最終三湘印象給出19億元高價，該價格較凈資產的溢價率高達1863.71%。

　　如今來看，觀印象當時19億的估值是明顯的虛高，那么三湘印象為何還愿意出錢?

　　看中張藝謀以及“印象鐵三角”的品牌效應是關鍵因素之一。

　　回顧當時的條款，三湘印象明確提出了收購觀印象的重要條件就是張藝謀自本次交易交割完成之日起在觀印象的服務期限不少于三年;王潮歌、樊躍自其承諾出具之日起在觀印象的服務期限為三年且各自完成一個“印象”或“又見”系列項目。

　　可以大膽推測，三湘印象明知沒有了張藝謀，沒有了“印象鐵山角”之后的觀印象根本不值19億，仍然為之，就是希望利用這三年，能將“印象”等四大文旅演藝高端品牌打造成真正獨立的IP品牌，不再只是個人帶動的品牌效應。

　　然而事實是，對于核心導演團隊的離開， 除了簽約新項目受到嚴重影響，很多已經簽約的項目也選擇不再與觀印象續簽維護協議，仍在合作期的項目公司還出現預算降低，維護次數下降的情況，觀印象不再具備當初的品牌影響力。

　　這樣對于個人IP的依賴不僅僅存在于觀印象，另一個知名的山水實景演出品牌“山水系”也存在重要的靈魂人物梅帥元，山水系一系列作品《天門狐仙·新劉海砍樵》、《禪宗少林·音樂大典》《中華泰山封禪大典》等，都深深地打上了梅帥元的烙印。

　　◆未來難料

　　其實張藝謀淡出觀印象早有跡象可循，《又見平遙》進入山西之時，張藝謀就已經不在是整個項目的策劃方，主要操刀的只有王潮歌和樊躍，到了《印象普陀》，張藝謀更是主動推掉了總導演身份，只做藝術顧問。

　　作為導演身份，張藝謀也好，王潮歌和樊躍也好，更多追求的是藝術效果，早在被三湘印象收購之前，就有消息稱觀印象預備獨立上市，當時王潮歌的回復是不排斥，但但不會被資本裹挾，不會向市場獻媚，并公開表示過自己創作的節目是絕對不會考慮商業表現的，相信好的作品會有觀眾愿意埋單。

　　但是事實，“印象”系列中，僅《印象劉三姐》、《印象麗江》效益比較可觀，《印象海南島》已經停演、《印象普陀》已經連虧多年，《印象武隆》雖然盈利，但也是僅僅能夠維持健康運營的狀態，談不上賺錢，對山水實景演出市場不再看好，或許是大師們選擇離開的原因之一。

　　面對失去張藝謀這塊金字招牌的危機，三湘印象顯然還沒有做好重組準備，盡管已經制定了繼續尋求與張藝謀等導演合作的基礎上進一步加強觀印象品牌建設，成立品牌戰略部，維護觀印象品牌形象，保持并提升觀印象品牌生命力的應對措施。

　　盡管已經建立了利用觀印象多年行業經驗積累和多年積累的良好口碑、創作過程中上下游渠道優勢，整合行業上下游資源、人才，建立“項目合作制”，嘗試與業內不同的優秀編創制作人才以項目為前提開展合作的意識。

　　但目前來看，三湘印象希望將張藝謀的“印象”變為獨立文化IP的道路尚未成功，接下來三湘印象與觀印象是否會贏得轉機探索出新出路，或許將對山水實景演出市場的變革帶來重要參考意義。