2018年，四川接待國內游客7.02億人次，但入境游客僅360多萬人次，占全國的5.88%，同時還存在推廣營銷不夠精準、面向國際的文旅產品創新不夠、服務水平和便捷程度有待提升等問題，這距離省委十一屆三次全會提出的建成世界重要旅游目的地的目標還有不小差距。

　　怎樣擴大入境游，有必要聽聽外國專家的建議。本報記者通過視頻、電話、郵件采訪了美國、日本、德國、意大利、以色列、西班牙、奧地利等國家和臺灣地區的9位旅游文化界的專家學者，從國際化的視角為四川文旅深度融合，吸引更多入境游客，加快建設文化旅游強省、世界重要旅游目的地支招。

　　為什么要更加重視入境游?

　　旅游業本質上是一個基于人的流動的行業，決定了它必然是一個對外開放的產業。

　　旅游群體不斷擴大，旅游消費已成全球民眾的重要生活方式。

　　旅游業可以把財富從工業發達地區傳遞到欠發達地區。

　　記者：四川入境游客人次，從2008年的70萬發展到2018年的360多萬，全國排名也從24位上升到現在的13位，發展很迅速，但絕對量小，入境游客僅占國內游客的5%，來自外國游客的旅游收入占比也低。從這些數據來看，“建設世界重要旅游目的地”是一個怎樣的目標?

　　湯姆森：四川提出建設世界旅游目的地的目標，是很有眼光的。旅游業本質上是一個基于人的流動的行業，這決定了它是一個對外開放的產業。發展旅游業，建設國際重要旅游目的地，有助世界其他國家的人民了解四川。

　　羅斯：世界旅游城市聯合會發布的《世界旅游經濟趨勢報告(2018)》顯示，2017年全球旅游總人數達到118.8億人次，增長6.8%，全球旅游總收入達5.3萬億美元，增長4.3%。2017年全球經濟增速為3%，全球旅游總收入高出全球經濟增速1.3個百分點。可見，旅游群體不斷擴大，旅游消費已成全球民眾的重要生活方式。四川若能建設好國際旅游目的地，相信會有越來越多的國際游客前往四川。

　　旅游業是一個綜合性的行業，旅游需求中的吃、住、行、游、購、娛，決定了旅游行業與其他行業具有極強的相關性和帶動性。旅游業是世界上最大的服務業，形式多樣，有探險旅游、文化旅游、生態旅游、工業旅游、醫療旅游等。旅游消費增長將帶動相關產業的增長。

　　羅克：建設世界重要旅游目的地還有旅游之外的價值。這讓我想到中國的安徽。安徽的部分地區全是山，山區對于農業或工業發展來說并不理想，但卻造就了旅游業。我認為旅游業可以把財富從工業發達地區傳遞到欠發達地區，如德國南部的阿爾卑斯山和澳洲西部地區一樣，這些地區變得富裕是因為當地美麗的自然風光和滑雪等特色產業吸引了游客。

　　安吉樂：我在中國生活了 22年，中國的發展變化之快是讓人吃驚的。確實，旅游業是經濟增長的寶貴資源，它還有能力橫向分配財富，讓不同背景和年齡階層的人能夠從中受益，一些貧困人群也將因此受益。

　　記者：四川有六大文化旅游資源，包括遺跡遺物、蜀工蜀藝、名人名篇、川劇川曲、民族民俗、美景美食。有聞名世界的大熊貓，很多自然景觀、遺跡遺物在國際上有一定知名度。

　　史寶樂：資源多，則意味著增長和整合的機會多，意味著四川具有建設國際著名旅游目的地的物質基礎。但要注意可持續發展，不能一味追求速度。

　　安吉樂：從現實看，一些旅游目的地比其他地方幸運，因為它們具有特殊的景觀或古老的歷史，容易吸引游客。意大利就是這樣的目的地，中國很多地方包括四川也是這樣，具有一定先天優勢。

　　王健：如奧地利，既是旅游大國也是音樂大國，因此音樂和旅游結合得相當緊密，音樂就是吸引游客到奧地利的“主題”，維也納市長告訴我，到維也納的游客有一半以上是奔著音樂而來的。

　　湯姆森：有知名度的景觀或重要主題的地區會首先受到關注。任何以旅游業為中心的產業，從自然風光到文化地標，最基本的條件就是其所展示的事物具有獨特的內在品質。人們為什么愿意付錢成為九寨溝或長城的游客，是因為它們具有文化或自然景觀上的吸引力。若九寨溝或長城沒有這些吸引力，不管它們周圍有什么行業，有多么高質量的旅行團、套餐、住宿、服務等，這一切都不會有意義。

　　還有，以我的經驗來看，四川雖然風景秀麗，歷史遺產豐富，但國外的人卻很少聽到三星堆、九寨溝的名字，四川一定要在推廣方面下功夫。

　　擴大入境游的難點是什么?

　　國外游客到訪中國，體驗東方文化，難點在于如何從文化層面上提高國外游客的“可訪問性”“可體驗性”和“可參與性”。

　　充分利用大數據手段，真正掌握消費者的需求是什么，并針對這些需求作出優化和改變。

　　目的地必須組織良好，致力于理解外國客人也許不同于本地文化的需求，同時保持自身的特色。

　　記者：建設世界重要旅游目的地，一方面是加大對旅游目的地的傳播，另一方面是要了解需求。

　　安吉樂：當今世界，旅游目的地之間的競爭日益激烈，推廣確實重要，應針對不同的年齡段制定一個多渠道的多語言交流計劃。在這方面，工業數字化和許多工具的運用可以幫忙，比如微信等社交工具。但我認為最重要的還是創造旅游產品，創造旅游產品就要了解需求，基于此，人力資源培訓和目的地條件的完善都十分重要。

　　湯姆森：需求至少要滿足三個方面，一是讓游客看到想看的東西，如風景、歷史遺跡等，這方面四川并不缺乏基礎，只是需要加大傳播推廣力度，提高知曉度;二是可訪問性，這很重要，比如在道路、交通以及語言等方面進一步暢通，特別是語言，外國游客要了解四川、認識四川，主要是語言上的障礙;三是良好的服務。

　　另外，一個“可訪問性”的難題在于，國外游客到訪中國，最大的原因是要體驗東方文化，如何從文化層面上提高國外游客在四川的“可訪問性”“可體驗性”和“可參與性”?我認為這是一個需要認真對待的問題。

　　史寶樂：提高可訪問性，以色列有這些做法。第一，語言方面，以色列規定每位導游都要參加為時兩年半的語言培訓，所以目前有100多位會講中文的以色列導游。第二，我們會邀請外國旅游同業參與一些培訓。比如去年，邀請中國幾個比較大的旅行社領隊到以色列參加培訓，加深他們對以色列的了解，從而提升中國游客在以色列旅游的體驗。并且，通過培訓中文導游和培訓中國旅游行業伙伴，可以讓游客了解以色列豐富的文化和歷史。第三，在服務方面改進。比如支付方面，今年1月，以色列部分商店和酒店開始支持支付寶，讓中國游客享受便利、安全的消費體驗。于此而言，任何目的地都應該為不同的游客提供有針對性的服務。

　　羅德克：要吸引國外游客，要充分利用大數據的手段，比如對四川入境過夜游客進行充分挖掘，他們在四川停留了多少天，參觀了哪里，住在了哪里，又吃了什么，等等。做好這方面的工作，可以真正掌握消費者的需求是什么，并針對這些需求作出優化和改變。另外，也可以采取面對面的交流方式，看一下他們滿意的地方是什么，不滿意的地方在哪里。當然，這是一個龐大的工作，政府在這方面的調查研究要加大投入。

　　記者：我們知道，來自不同地方的游客會有不同的需求，差別尤其體現在國內游客和國外游客的需求上，同一個地方發展旅游業，如何做好平衡?

　　羅克：要始終記住一點，大多數西方游客的期望和要求，與中國游客有很大的不同。大多數西方游客并不喜歡參觀一個專為旅游而設計的地區，比如“迪士尼式”的景區，而是更愿意體驗當地人民的真實生活，去一個地方就要吃當地的食物，和當地人聊天。試著和他們成為朋友，分享他們的“當地生活”，我認識的大多數西方人都持有類似觀點。

　　王健：四川文化旅游資源多，發展應有先后順序和重點。無論國內游客還是國外游客，對于一個目的地最顯著特色的向往應該是一致的。維也納之所以吸引游客，是因為音樂是當地人日常生活不可缺少的部分，聽音樂會也是奧地利本國旅游者普遍向往的，因此也成為國際游客的目標——到維也納不聽一場歌劇就如同沒去維也納，就像不吃一頓火鍋就如同沒到過四川一樣。

　　安吉樂：旅游從業人員必須經過良好培訓，并準備好為客戶服務。目的地必須組織良好，致力于理解外國客人也許不同于本地文化的需求，同時保持自身的特色。必須找到正確的平衡，這是一個非常重要的元素，尤其在這個我們所到之處越來越相似的世界里。

　　怎樣更好吸引入境游客?

　　雖然大多數國際旅行者仍然是傳統的休閑類游客，但世界范圍內深度旅游已很流行，人們正在尋找更深層次的體驗。

　　有些文化遺產無法準確估量蘊含的文化價值，比如重大節慶活動、歌謠等非物質文化遺產，它們的價值如何被釋放，這是四川文旅深度融合要著重考慮的內容。

　　許多人造景觀正面臨前所未有的挑戰，原因之一是缺乏對現代旅游市場需求發展趨勢的必要認識。

　　記者：既然要建設國際重要旅游目的地，就應該緊跟國際旅游發展趨勢。接受我們采訪的多數專家提到深度旅游，這與四川提出的文旅深度融合發展有什么關系?四川可以怎么做?

　　湯姆森：深度旅游必須花足夠的時間和精力，去開展深入的觀察和理解一個特定的主題或某個目的地。世界范圍內，深度旅游已是很流行的旅游形式，雖然概念表現不同，但內容都大同小異，比如在美國，也有人將這種旅游稱之為嚴肅旅游或者“忠實”旅游。雖然大多數國際旅行者仍然是傳統的休閑類游客，但我們開始看到新的旅游形式出現，意味著人們正在尋找更深層次的體驗，例如花費了大量時間在農場學習食品生產，參觀部落地區了解文化傳統，等等。我理解，四川提出的文旅深度融合發展是從開發者角度而言的，融合發展得好，對深度旅游愛好者更具吸引力。

　　史寶樂：發展深度旅游，最好的方法是創造額外的旅游產品。例如在以色列，有一些產品可以與沙漠遠足、葡萄酒之旅、文化之旅、自然攝影之旅、體育活動、游學等相關聯，豐富多彩的旅游產品可以鼓勵游客更多地了解目的地，在目的地發生經濟行為。另外，同中國一樣，作為底蘊深厚的古老國度，以色列也擁有著眾多世界歷史文化遺產，每一處遺產背后都隱藏著動人的故事亟待被發掘。有些文化遺產僅用肉眼看就可以給人們帶來視覺美感。另一方面，還有海量的文化遺產是不可視的，我們甚至無法準確估量其中蘊含的巨大文化價值，比如重大節慶活動、歌謠等非物質文化遺產，它們的價值如何被釋放?我想這也是四川文旅深度融合要著重考慮的內容。

　　林安梧：文化旅游應該成為人們文化教育的生長方式。古人說游學，在游中學，在學中游，其實就是一種深度旅游。它既有教育上的意義，也有文化上的意義，還有心靈上的意義。到臺灣旅游，人們往往要體驗一下當地人的節慶。但如果只是樂其樂，不知樂其所樂，這樣的旅游參觀還是淺層次的。所以，真正的旅游者要深入到當地的文化中去，開發旅游的一方則要更加深入研究文化，才能對這種節慶背后的文化內涵進行充分挖掘和展現。

　　記者：保護與開發一直是文化旅游的難點問題。

　　安吉樂：中國旅游業快速發展的一個主要誤區，是一些地方盲目推出人造景觀。許多人造景觀正面臨著前所未有的挑戰，原因之一是缺乏對現代旅游市場需求發展趨勢的必要認識。事實上，越來越多的游客在旅游選擇中明顯表現出對“自然”和“本色”的偏好。目前，游客在人造景觀的現代化和自然目的地的純潔性之間難以找到正確的平衡。

　　湯姆森：比如當我們談論遺產地點、歷史地點和傳統村落時，許多中國人認為“老是壞的，新是好的”，然而對于西方游客來說，觀點恰恰相反，我們認為“舊的是好的，新的是壞的”。在西方游客的心目中，新建筑、新基礎設施等并不意味著旅游的進步，對這一點，越來越多的中國人也已經認識到，但還有不少人的觀念還和以前一樣。此外，中國人對“發展”的理解也與外國游客不同，大多數西方游客不希望在旅游景點看到太多的新設施和新建筑，尤其在那些自然區域中。過多的物質開發，只會破壞掉一個自然風景區。

　　德村志成：旅游投資時，這一點需要特別注意，景區的項目再怎么努力也難以滿足市場的產品需求。因為資源是有限的，如景區所屬的地方是自然資源的話，能夠變出什么花樣，在理論上和現實上是有限的。比如，市場可能會流行親子游，這個時候很可能投資者就在景區內搞出親子游樂園，從而使自然資源變得不自然。自然資源所形成的景區，不能完全用市場經濟學的供需理論來解釋。一般所謂的產品或商品，可以用生產線加以生產，而景區項目，雖然也有復制的可能，但難度大，風險也巨大。因此，旅游開發，關鍵還是要在維護好自然資源的基礎上展開。越是自然資源越應以它的原真性為基礎去展開項目的導入和開發。