春節(jié)期間，馬蜂窩平臺(tái)上有游客留言：“去過(guò)那么多所謂的‘網(wǎng)紅’景點(diǎn)，多數(shù)還是失望的”。搜狐一作者也發(fā)文說(shuō)，青海某“網(wǎng)紅”景區(qū)“網(wǎng)絡(luò)上的照片確實(shí)是美輪美奐，猶如仙境一般。實(shí)際上，并沒(méi)有照片中拍攝得那么好。”

　　“網(wǎng)紅”景區(qū)走紅自然不能靠美圖與炒作，但要真做到名實(shí)相符也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，盡管信息技術(shù)改變了時(shí)代，成名變得比較容易。美國(guó)藝術(shù)家安迪·沃霍爾曾經(jīng)預(yù)言：未來(lái)，每個(gè)人都有可能成名。這句話套在旅游景區(qū)身上就是：未來(lái)，每個(gè)景區(qū)都有可能成名。當(dāng)然，前提是景區(qū)本身必須具備知名度與美譽(yù)度相應(yīng)的條件，并善用傳播。以體驗(yàn)高度、速度與激情為特點(diǎn)的重慶奧陶紀(jì)景區(qū)，隨著電影《流浪地球》火爆上映，成為春節(jié)全國(guó)最熱的親子游旅游目的地之一。該景區(qū)在春節(jié)走俏，還歸功于抖音“網(wǎng)紅”——在蹭熱點(diǎn)的同時(shí)，也炒熱了景區(qū)。其自身策劃也很重要，如年前推出了懸崖秋千“后悔藥”，從而登上百度熱搜榜第一名。

　　“網(wǎng)紅”景區(qū)與“網(wǎng)紅”現(xiàn)象類似，其個(gè)性化、娛樂(lè)化標(biāo)簽迎合了網(wǎng)民特別是年輕一代網(wǎng)民的興趣。互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，推動(dòng)了人們價(jià)值觀念、審美觀念的變化，旅游消費(fèi)體驗(yàn)隨之轉(zhuǎn)變。如今年春節(jié)大熱的景區(qū)，有些地處偏僻，像“天空之境”“粉紅湖”等走紅，社交媒體作用不可忽視。實(shí)際上，現(xiàn)在人們不再跟隨觀光時(shí)代的慣常思路，在新型傳播方式下，更傾向于社交圈子的信息來(lái)源。非商業(yè)性的個(gè)人信息來(lái)源成為主流，網(wǎng)絡(luò)間的消費(fèi)交流在更大程度上影響著人們的消費(fèi)決策。

　　盡管如此，“網(wǎng)紅”景區(qū)仍要依照“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。否則一旦失去游客信任，就會(huì)變成明日黃花，所謂的“網(wǎng)紅”僅僅是曇花一現(xiàn)罷了。

　　第一，建立新的商業(yè)模式與發(fā)展機(jī)制。網(wǎng)友的偶然發(fā)現(xiàn)與不自覺的傳播，對(duì)于景區(qū)成名自然是良好契機(jī)，但景區(qū)成名不能光靠運(yùn)氣。地方政府的行政手段以及民間資本力量如何巧妙介入，就是一種旅游策劃技術(shù)了。“聯(lián)合傳播+專業(yè)策劃+吸粉”是可借鑒的模式。西安在春節(jié)前策劃發(fā)起了大規(guī)模的活動(dòng)。“西安年·最中國(guó)”借力新媒體傳播，引發(fā)游客興奮點(diǎn)。永興坊摔碗酒、古城墻燈展、曲江大唐不夜城等，就是整合產(chǎn)品體系與傳播體系，通過(guò)微博、微信和抖音直播，獲得媒體巨大曝光量。筆者從百度指數(shù)查到，截至2月17日，近30天以西安或西安市為關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)，同比環(huán)比都有大幅增長(zhǎng)，且以移動(dòng)搜索為主，同比增長(zhǎng)5%，環(huán)比增長(zhǎng)42%。其影響力自不待言。

　　第二，善用二步式傳播。“網(wǎng)紅”景區(qū)的形成與巧妙使用二步式傳播有關(guān)。與大眾傳播不同，自媒體是一種人際傳播與社群傳播，它通常在某個(gè)圈子內(nèi)流行，借助于綜合型社交平臺(tái)、圖文社交平臺(tái)、音頻社交平臺(tái)、視頻錄播平臺(tái)以及直播平臺(tái)等。“網(wǎng)紅”景區(qū)需要運(yùn)用“網(wǎng)紅”、名人的傳播，通過(guò)這些意見領(lǐng)袖引發(fā)二次傳播。有“中國(guó)最美的旅游洞穴”之一稱號(hào)的貴州織金洞，今年春節(jié)假期游客同比大幅增長(zhǎng)，就是善于運(yùn)用意見領(lǐng)袖進(jìn)行二步式傳播的范例。早在去年年初，相關(guān)部門就策劃了“畢節(jié)花海網(wǎng)紅節(jié)”，吸引了大量“網(wǎng)紅”，在社交媒體上不斷被刷成熱門話題。

　　第三，推動(dòng)“網(wǎng)紅”景區(qū)IP化。傳統(tǒng)的IP是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在旅游景區(qū)中可以是獨(dú)特的品牌形象與個(gè)性特征。推動(dòng)“網(wǎng)紅”景區(qū)IP化可以實(shí)施以下策略：首先，應(yīng)保持“網(wǎng)紅”景區(qū)形象與產(chǎn)品體驗(yàn)一致。有研究表明，“網(wǎng)紅”景區(qū)形象與產(chǎn)品體驗(yàn)一致性，作用于消費(fèi)者認(rèn)同感，會(huì)正向影響購(gòu)買意愿。其次，要加強(qiáng)“網(wǎng)紅”景區(qū)文化附加值。“網(wǎng)紅”景區(qū)如何由外在顏值向內(nèi)在文化層面過(guò)渡，是一個(gè)較難克服的問(wèn)題。故宮就是將“網(wǎng)紅”景區(qū)的個(gè)性、品質(zhì)發(fā)揮到相當(dāng)水平，既加強(qiáng)文創(chuàng)附加值，又注重營(yíng)銷方式。其中，差異化定位是關(guān)鍵，個(gè)性文化構(gòu)成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。再次，有賴于完善產(chǎn)品體系與整合營(yíng)銷傳播。一旦成為“網(wǎng)紅”景區(qū)，景區(qū)的旅游設(shè)施、后續(xù)服務(wù)和管理都得跟上。去年春節(jié)，紹興諸暨就有一“網(wǎng)紅”景區(qū)因?yàn)樵O(shè)施不足等問(wèn)題而主動(dòng)閉門謝客。今年沒(méi)有類似的新聞，是否說(shuō)明“網(wǎng)紅”景區(qū)這些問(wèn)題都得到解決了呢?另外，整合傳播的宗旨是，要四面出擊也要五指合攏，運(yùn)用合力打造鮮明個(gè)性。

　　第四，加強(qiáng)對(duì)社群傳播與營(yíng)銷的研究。“網(wǎng)紅”景區(qū)要有一套影響粉絲群形成與互動(dòng)的方法，這緣于在“網(wǎng)紅”景區(qū)傳播效應(yīng)中受眾的分享是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在分享過(guò)程中，不易控制其傳播效應(yīng)。受眾在分享時(shí)可以加上個(gè)人見解與評(píng)論，信息傳播可能受到噪音干擾。克服這些干擾，除了要運(yùn)用“網(wǎng)紅”去影響圈子里的粉絲，還要善于制造話題，引發(fā)粉絲持續(xù)關(guān)注和正向互動(dòng)，使其成為品牌傳播的節(jié)點(diǎn)。此外，傳播要有目標(biāo)性，要重視運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行粉絲畫像與游客畫像。如重慶一些“網(wǎng)紅”景區(qū)與“重慶旅游云”攜手，依托大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等智能化技術(shù)進(jìn)行游客畫像。早在去年5月，“重慶旅游云”就開始為洪崖洞景區(qū)定制智能化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)分析的介入，有助于確定目標(biāo)粉絲與目標(biāo)游客，實(shí)施“網(wǎng)紅”景區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。目前不少景區(qū)的智慧化系統(tǒng)與傳播渠道還是“兩張皮”。如何把粉絲群體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)游客，對(duì)于“網(wǎng)紅”景區(qū)來(lái)說(shuō)，還有很長(zhǎng)的路要走。