近年來，旅游一卡通產品增加品類、迭代更新，市場逐漸打開。2015年8月，國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》第十二條明確提出：加強與互聯網公司、金融企業合作，發行實名制國民旅游卡，落實法定優惠政策，實行特惠商戶折扣。至此，旅游一卡通的發展，尤其是它特有的惠民屬性，得到了國家層面的關注與認可。

　　事實上，這兩年伴隨著市場的進一步激活，也出現了一些“雜音”，例如產品品質參差不齊，劣質卡片借虛假宣傳牟利，游客上當卻投訴無門;部分合作景區缺乏契約精神，持卡游客被拒門外等情況也時有發生。

　　那么，旅游一卡通行業現狀究竟如何?諸多選擇面前，游客如何鑒別卡的好壞?文旅融合新時代，行業發展前景又會是什么樣呢?

　　十年歷三代發展漸成熟

　　旅游一卡通發展至今已有10多年歷史，發行類別、模式、技術水平等已經較為成熟。據不完全統計，旅游一卡通產品現已超過100種，面向全國發行、覆蓋全國景區的有10余種。即便產品琳瑯滿目，但目前市場基本呈現兩強爭霸的格局——錦繡江山年卡(各省旅游年票)和華景城集團旗下旅游護照和旅游卡發行量，目前占領絕大部分市場。

　　旅游一卡通是以卡為載體，結合網絡技術等現代化手段，集合一定區域內旅游景區門票優惠的卡類憑證。旅游一卡通從最早單一的塑料卡片或紙質護照型冊子，逐漸發展為帶有芯片的IC卡，再到如今的電子卡，發展至今大致經歷了3個階段。

　　第一個階段是20世紀90年代后期出現的區域化產品，代表一是以市級旅游主管部門發行的當地旅游一卡通，如洛陽旅游一卡通、臨汾旅游一卡通等，此類產品由政府主導，帶有政策要求，具有局部的普惠性，主要針對本地戶口市民及本地在校學生等群體優惠，在使用時間或次數上有不同的限制;二是地方性旅游年票，如陜西旅游年票。在經歷了一定發展后，幾個地方性年票已整合成錦繡江山旅游年票，其特點是買斷景區一定數量的門票，單人持證去景區時免票，使用期限為一個自然年。一般大型及熱門景區因擔心影響原有客群或分流游客而不愿合作，因此這類年票類一卡通在景區使用時受限制較多，普惠性不足。

　　第二個階段是輻射全國性產品，如華景城集團2012年率先推出的行游天下旅游護照、云景無限旅游護照和行旅通游聯名卡。這一階段旅游護照與景區為協議合作關系，無經濟往來，通過產品自身制定的使用規則讓持證人享受景區優惠，同時給景區帶去更多客流，因此具備會員免票、同行打折、節假日通用、全國通用四大特點。產品自購買起有效期一年，不受銷售周期和景區買斷政策的束縛。

　　2012年行游天下旅游護照上市發行后，全國陸續出現幾十種旅游護照產品，如快游神州、星旅易游、億游天下、樂馳天下、新馳天下、征途、紅辣椒等，但2016年之后經過幾輪淘汰戰，市場上僅剩行游天下和云景無限、自游聯盟等品牌。

　　第三個階段是最近幾年出現的綜合性電子卡，此時“門票惠民”已不是它唯一功能，而是以電子卡為主體的平臺化智慧旅游生態圈。

　　隨著智慧旅游的開發建設，景區WiFi基本覆蓋，智能手機普及，旅游電子卡應運而生。旅游電子卡是在手機端生成一張旅游一卡通，景區驗證時通過指定設備或者二維碼驗證核銷。

　　“目前，全國性的旅游電子卡僅行旅通游卡一種。因為發行電子卡不僅需要旅游資源，更需要先進的技術支撐后臺運轉以及安裝實體驗票機，目前大部分企業還做不到這一點。但是未來兩年，電子卡會替代實體卡，這是行業發展的必然趨勢。”西安華景城集團旅游護照事業部總裁助理羅帥說。

　　制度待完善游客須謹慎

　　今年9月，有媒體披露，號稱售價138元可游全國3800家景區的印象中國旅游卡不僅是騙局，而且是傳銷。該公司以虛構產品及利益為誘餌，依靠不斷拉人入股才能維持運營，用下線的錢來給上線分紅，造成了盈利的假象，完全是一個金錢游戲。

　　印象中國旅游卡雖屬行業個案，但也折射出了行業漏洞。一位業內人員透露，目前業內確實存在不少亂象，如產品品質參差不齊、投機取巧的小企業較多、商業模式單一、生命周期短、虛假宣傳過度、服務較差、售后無保障，景區行業認識不足，部分合作景區缺乏契約精神，不履行合作協議，相關政策落實不到位、不執行等問題，消費者的合法權益得不到有效保障，行業口碑毀譽參半。

　　“由于旅游一卡通相關的規范制度還不夠健全，發卡主體越來越多，游客缺乏辨別真偽的能力，很容易上當受騙。這就需要政府和旅游主管部門嚴格規定旅游一卡通發卡主體的資質，明確旅游卡所包含的權益信息，在全國范圍內建立信息共享平臺，同時建立完善的追責制度和消費者權益保護機制。”中國旅游研究院研究員戰冬梅建議，消費者購買旅游一卡通產品前應先做好功課，了解產品品牌、內容及信譽度。此外，還要了解合作景區的數量和質量，如果某產品發行周期短，但涵蓋景區過多、優惠力度過大，甚至超過行業知名品牌，那么就要警惕。

　　南開大學旅游與服務學院副教授、院長助理楊德進建議，游客須理性消費，而一旦發現被騙，要及時撥打“12301”旅游熱線求助，或按照法律程序進行起訴維權。當地行業主管部門也要對卡片發行單位或企業進行有力監管，從卡片發行的主體和程序上進行規范，對獲取非法利益和影響行業經營秩序的行為進行嚴厲處罰，對游客造成的損失督促賠償，引導市場健康有序經營。

　　融合+創新功能再升級在大眾印象中，旅游一卡通的功能是為游客提供景區門票優惠服務。事實上，旅游一卡通的功能遠不止于此。

　　近年來，旅游一卡通的功能不斷拓展，影響力也隨之提升。一位業內人士表示，從宏觀層面來看，首先，地方性旅游年票是一項政府惠民工程。這一屬性能夠讓廣大游客共享文化旅游產業的發展成果，是順應民意之舉。其次，旅游一卡通是拉動地方旅游經濟轉型的重要手段。推行旅游一卡通可以激發市民出游積極性，促進景區餐飲、住宿、購物、演藝等相關產業的發展，間接帶動消費升級。再次，旅游一卡通是旅游營銷的有效手段。推行旅游一卡通可以讓更多市民游客了解本地旅游資源、參與家鄉旅游發展、宣傳本地旅游品牌。

　　從微觀層面來說，旅游一卡通的功能越來越豐富，尤其旅游電子卡帶有互聯網基因，利用技術擴充空間，不斷納入更多新功能，如語音導覽、線路優化、自駕服務等，形成一張平臺化的旅游卡。

　　“未來門票優惠不再是唯一功能，甚至不再是主要功能。我們已經開始探索新領域，如目前發行的‘行旅通游權益+線路優惠+商城及特色農產品’的華景無限逍遙卡、‘行旅通游權益+自駕游線路+保險’的藍獅自駕游卡、‘行旅通游權益+語音導覽’的眾享行游卡等，都已不是單純的旅游卡業務。通過功能開發、跨界合作和業務延伸，我們可以為卡片賦予更多意義。”羅帥介紹，華景城集團旗下旅游護照和行旅通游卡除了對全國2000多家景區打折、免票外，還獨創跨界整合策略，提供旅游權益嫁接服務，如與中石油、中石化合作的“油+游護照”，與地市級政府合作的城市惠民旅游一本通，與光大銀行、華夏銀行、民生銀行等合作的聯名信用卡，與長安通、吉林通、泉州通等城市一卡通合作的聯名卡等。此外，華景城旅游集團的旅游護照及行游通游卡還接受各種行業的定制服務，定向開發功能，目前僅企業采購合作就有數千個。

　　楊德進表示，傳統的一卡通經營和管理方式已遠遠落后于新時期游客的消費需求和便利化需求，僅靠打折優惠和低價占領市場的方式已不能適應優質化旅游發展的趨勢，因此企業要站在以游客為本的角度來升級服務。比如提升旅游一卡通的增值服務和珍藏價值，提升“無卡化”的智慧旅游服務，提升產品內容和質量(含金量)，提升個性化、定制化服務等，通過消費端的改進引領合作景區(目的地)不斷轉型升級，為雙方帶來發展動力。

　　戰冬梅說，從加強景區與游客之間黏性的角度來看，旅游一卡通是個很好的媒介。“景區僅靠自己做營銷活動的話成本會很高，吸引力不夠強還難以直達游客。而旅游一卡通集合了景區之間的多種權益，尤其是各種低頻的權益匯合在一起之后能夠產生高頻的接觸，如此一來，景區與游客之間的聯系就會變得緊密，也就提高了旅游營銷的投入產出比。”她說。

　　服務立根本競爭謀發展

　　“目前旅游一卡通市場規模并不大，約百億元。內外部競爭不夠激烈、不夠充分。”羅帥坦言，沒有競爭就沒有前進的動力，不利于行業規則的合理化制定和市場良性開發和運營。“華景城集團之所以推出行游天下和云景無限兩本相同模式的旅游護照，目的就是為自己制造競爭對手。”羅帥說，希望行業未來能夠出現更多踏實做事、銳意創新的企業參與競爭，推動行業轉型升級、健康發展。

　　楊德進表示，旅游一卡通未來不論如何發展，都不能背離它惠民化、便利化、增值化、定制化的初心，應始終堅持“組織線路、組合產品、整合服務、降低成本”的服務理念。而在使用功能和運行模式上，應不斷探索和創新模式。“目前許多景區和旅游目的地都在打造智慧旅游平臺和項目，智慧化、便捷化的旅游是發展趨勢。旅游一卡通完全可以植入手機暢游功能中，成為其中的一項服務，匯入融合發展的洪流中才能最大限度地凸顯自身價值。它可以成為一個平臺的流量入口，而不是功能單一的產品，因為產品結構單一是很容易觸碰行業天花板的。”他建議，景區及相關行業應該善意、積極地對待旅游一卡通企業，用互聯網思維看待這一行業。互聯網有句話叫“羊毛出在豬身上狗買單”，旅游一卡通看似僅對門票實行打折優惠，但此舉可以增加客流量，提升景區的影響力，刺激二次消費，與此同時又不會增加景區的運營成本，值得深度合作。

　　北京聯合大學旅游學院在線旅游研究中心主任楊彥鋒表示，基于旅游行業融合發展的時代背景，旅游一卡通的市場前景是廣闊的，景區和旅游目的地應該對這一行業予以重視，比如京津冀地區就通過一卡通產品很好地實現了區域互動營銷。但并不是每個地方都適合打造旅游一卡通產品，這取決于當地的資源稟賦、消費習慣、基礎交通等因素。在合作過程中，雙方應平衡好利益分配問題，同時地方政府或國有重點景區、高A級旅游景區應充分發揮統一協調作用，將優惠措施、惠民政策、營銷活動等落實到位，讓這張卡片真正發揮作用，真正讓利于民。