本篇是專門討論目的地APP的價值。

　　從APP概念最火熱的時期到它逐步遭受冷遇，也不過短短的3-4年時間。其實在寫這篇文章之前，我本人也認(rèn)為目的地的APP是個需要考慮諸多前提的項目。一年半以前的一次培訓(xùn)課上，有學(xué)員問我目的地是否應(yīng)該開發(fā)建設(shè)APP?我當(dāng)時的回答是，“考慮到APP的推廣成本過高以及它的價值回報，我不太建議景區(qū)型目的地或者市縣級目的地獨立建設(shè)APP，而目前微信的功能具備了比較多的替代性”。即便在三個月前的一次考察調(diào)研中，我也是這樣向當(dāng)?shù)氐穆梦�領(lǐng)導(dǎo)解釋的。可隨著目前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，對目的地APP項目的考量，似乎可以重新開始。

　　目的地APP之所以逐漸遭受冷遇的原因，并不是因為某個單一的因素考慮，而是它的投入與價值回報完全不成正比，甚至對于很多目的地來說，建設(shè)后的運營會成為一種負(fù)擔(dān)。按照與同行們的交流內(nèi)容，我們先羅列一下造成目的地APP冷遇的原因有哪些?

　　1、 建成后的推廣成本太高。

　　這里說的推廣成本是計算了單個下載成本和卸載比例的概念。我印象中有一個數(shù)據(jù)，是說APP的單個下載成本大約是在50元左右，而一個月內(nèi)的卸載比例大約是在30-40%之間。這是和幾個OTA的工作人員討論之后他們給出的結(jié)果，幾家的數(shù)據(jù)都很相似。而下載量和下載比例是對于APP價值的重要甚至唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。一個目的地APP的用戶量哪怕是要常年維護在一萬人左右，那么一年中僅僅是用于穩(wěn)定用戶量的經(jīng)費就可能接近甚至超過200萬。如果再算上內(nèi)容更新與技術(shù)維護的費用，那么總體支出至少要做到300萬的年度預(yù)算額。到了這個級別，還會有多少目的地感興趣?

　　2、 功能應(yīng)用無利可圖。

　　目的地APP其實是DMS走向移動端的最明顯的里程碑，但早起的目的地APP更多承擔(dān)的還是信息發(fā)布與旅游公共服務(wù)的責(zé)任。在目的地APP概念大行其道的年月里，移動電商才剛剛冒出一些苗頭，所以即便有些目的地在APP的規(guī)劃設(shè)計中考慮到移動電商的功能應(yīng)用，但真正可以靠移動電商的收入來養(yǎng)活目的地APP項目的案例，國內(nèi)幾乎沒有見到。所以，這就讓APP項目似乎變成了一只“只吃不下蛋的母雞”。

　　3、 流量成本阻礙了價值體現(xiàn)。

　　倒退回3-4年前，移動流量的資費成本居高不下，一般的目的地APP的下載大小基本要在60M以上，有的甚至高達(dá)百M。如果要想避免高額的推廣成本，那么最好的推廣方式就是在目的地現(xiàn)場宣傳�？墒亲層慰驮诘竭_(dá)目的地之后開始下載，那么高額的下載成本誰會承擔(dān)呢?所以即便是行業(yè)里對APP的社會性服務(wù)的價值都很認(rèn)同，但無奈游客們并不買賬，以至于建設(shè)方很難達(dá)到初衷。

　　4、 建設(shè)成本居高不下。

　　作為一種剛剛應(yīng)用在旅游業(yè)中的移動技術(shù)，無論是在技術(shù)的可復(fù)制性方面，還是從開發(fā)商的經(jīng)濟利益角度考慮，建設(shè)一個目的地APP的價格至少都會在40-50萬以上(包含內(nèi)容)，我看到過的最高的一個報價方案居然達(dá)到了200萬。這就讓很多應(yīng)用單位望而卻步了，畢竟目的地APP項目只是DMS的一個環(huán)節(jié)而已，它還沒有成為行業(yè)的剛需。

　　5、 運營團隊和人才難得。

　　這似乎是旅游信息化工作中一個永恒的障礙點。APP的建設(shè)服務(wù)商并不難找，可建成后的運營才是衡量這個項目價值的關(guān)鍵階段。一個理想的目的地APP運營團隊，不但要能夠完成內(nèi)容的制作與更新，還要考慮到游客的需求與習(xí)慣。可以這么說，在目的地APP概念最熱的那個階段，我們的需求方做好了建設(shè)的各項準(zhǔn)備，但幾乎沒有應(yīng)對運營的能力。

　　6、 微信公眾號的適時推出使得目的地APP有了被替代的可能。

　　互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與理念的迭代更新永遠(yuǎn)都是那么“巧合”。博客替代了BBS，微博又替代了博客。恰恰是在行業(yè)里為目的地APP而忐忑糾結(jié)的關(guān)鍵點，微信公眾號的推出，加快了APP項目的冷遇速度。也許就是短短的一年時間，身邊的絕大多數(shù)同行們，都認(rèn)可了這種取代方案。當(dāng)然，我也為行業(yè)中對信息化技術(shù)的敏感性而感到“詫異”。

　　以上列出的都是讓目的地APP遭到冷遇甚至被否定的主要理由，也許還有更多，但這已經(jīng)足夠了，幾乎沒有人再會為這個項目去辯駁。因為最重要的是，在與這個項目相關(guān)的這些理由之間并不是獨立存在的，而以之前的市場環(huán)境與技術(shù)水平我們很難用抽絲剝繭的方式和依靠旅游行業(yè)的能力來解決掉它們。請注意，我這里提到了“之前的”，其實我接下來想要說的就是“現(xiàn)在的”情況又是如何呢?

　　1、 微信公眾號并不是萬能的。無論是訂閱號、服務(wù)號還是企業(yè)號，乃至于小程序，并不能如APP技術(shù)那般，可以獨立的依靠一個“通道”就解決了游客在游覽過程中所有的“移動性”需求。我們越來越發(fā)現(xiàn)微信平臺在技術(shù)開放性和靈活性方面的復(fù)雜程度，考慮到微信自身的規(guī)則設(shè)置，有些問題不是僅僅通過技術(shù)就能完成。這就讓我們行業(yè)中的很多新想法的實現(xiàn)出現(xiàn)了阻力。

　　2、 隨著微信公眾號的運營和行業(yè)中對信息化人才的重視程度的提高，內(nèi)容運營的瓶頸在一步步的被打開，大多數(shù)的目的地經(jīng)營方和管理方都組建了或者委托了專業(yè)的團隊來負(fù)責(zé)DMS的具體運營。包括了內(nèi)容的采集、制作、傳播以及商業(yè)經(jīng)營。

　　3、 APP的技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，從功能角度來看，旅游業(yè)所需要的各種應(yīng)用技術(shù)的成本都大幅的降低，至少我們團隊的技術(shù)總監(jiān)認(rèn)為，一個理想化的目的地APP的開發(fā)建設(shè)成本可以控制在10-20萬之間，考慮到它的可復(fù)制性，甚至更低。而內(nèi)容的共享性運用，又可以讓內(nèi)容成本趨向于零。

　　4、 感謝國家對通訊運營商們的政策約束，這些年移動流量的成本大幅的下降，雖然談不上隨心所欲的使用流量，但很少有人會在乎百M左右的流量使用了，何況是在快樂的旅游行程中呢!

　　5、移動電商的迅猛增長，使得目的地APP的盈利已經(jīng)變的是那么的簡單。我的一個景區(qū)客戶，從2017年6月開始，移動電商的日均收入從每日2-3萬元快速攀升到10萬元以上，而最新得到的數(shù)據(jù)是大年初一當(dāng)天的移動電商收入超過了50萬元。這樣的一個收入水準(zhǔn)，來養(yǎng)活一個目的地APP的運營團隊，應(yīng)該不成問題，更何況這個運營團隊的工作并不是專門為APP這一個項目所獨有的。

　　6、說到目的地APP的下載量和卸載比例的問題，我覺得這是我們衡量APP價值的一個重要錯誤。首先，我們并沒有很清楚的意識到，目的地APP其實是DMS的移動端延伸，它最重要的作用是為“正在目的地進行旅游行程體驗的游客提供服務(wù)的工具”。所以我們?nèi)绻�利用泛網(wǎng)絡(luò)的渠道進行目的地的APP推廣是沒有任何意義的。同時我們過于糾結(jié)目的地APP的高卸載量也是沒有道理的。既然旅游行程已經(jīng)結(jié)束了，為什么一定要求游客們還要繼續(xù)把目的地的APP保留在手機的桌面上呢?決定游客是否要保留目的地APP的一定是后續(xù)的增值服務(wù)，而不是我們的一廂情愿。那么真正衡量目的地APP價值的是什么?我想無非兩點，一個是下載后的使用活躍度;另一個就是通過APP進行的移動電商交易額。

　　關(guān)于目的地APP項目，以我個人的看法，我覺得它是旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS)的重要組成部分之一。因為時代各種環(huán)境的變化，它經(jīng)歷了風(fēng)光無限的階段，也遭遇了無人問津的境地。時至今日，是可以重新考慮一下目的地APP可行性的話題了。當(dāng)然，即便我上文里用對比的方式做了我個人觀點的闡述，但我相信還會有很多同行們會考慮這樣的問題——目的地APP項目和目的地微信公眾號之間到底會有什么差異呢?兩者的重疊性會不會讓投入變成是一種重復(fù)浪費?那么我可以這樣回復(fù)你們——目的地APP是你的，而目的地微信公眾號不是你的!