“網紅墻”引爆成都背后： 新旅游時代“景點”已被重新定義

　　即使撞上了世界杯這樣的全民熱點，2018年夏天到太古里的“網紅墻”拍照片仍是成都年輕人朋友圈里最時髦的事。“網紅墻”成功地引發了用戶的裂變式傳播——在成都人乃至全國年輕人的朋友圈、微博上“砸”出不小的聲響。

　　“攻略全世界網紅墻”是馬蜂窩旅游網的一個線下營銷活動，其成功背后是對年輕人品味和需求的精準洞察。在諸多在線旅游平臺中，馬蜂窩以年輕時尚的品牌調性著稱。當然，他們也最不按常理出牌，信奉“抓住年輕人的眼球就抓住了市場”的商業哲學，善于制造并營銷各種IP。

　　2017年12月7日，馬蜂窩在潮人圣地——北京三里屯，第一次“搬”來12面世界各地的“網紅墻”，立刻在寒冬引發了驚人的排隊熱潮。而今年，這種熱潮延續到了成都，每天超過4000人在成都遠洋太古里負一層的活動現場排隊等候入場體驗。與此同時，更多品牌的加入也讓這場營銷變得更加有趣，在網紅墻北京站有小象館、黃小廚、蜻蜓fm等品牌聯合加盟，在成都站則加入了“互動機黃小鹿”幫助體驗者現場打印照片。

　　可以看出，馬蜂窩在“網紅墻”活動中試圖構建出全新的旅游場景，以完成品牌形象具象化。那么，馬蜂窩如何做到將自己的品牌理念更生動地傳遞給目標用戶?

　　“網紅墻”原本都是全球各地一些特別的墻或涂鴉，因為受到年輕人歡迎，并通過社交媒體傳播，而成為新一代旅行者們必須要“打卡”的景點。馬蜂窩則把全世界的網都紅墻復制到了中國——在每一季選擇一個潮流城市展示12面來自不同地區、不同風格的網紅墻——在空間交錯之中，將一個全新的旅游場景呈現在世人眼前。

　　在現實中，這些來自全世界的“網紅墻”，實際上并非傳統意義上盧浮宮、故宮這樣的“旅游景點”，而是由年輕人自己創造，自己發現，再通過Instagram、馬蜂窩這樣的社交平臺分享，共同成就的更為時尚的“新景點”——而這也是馬蜂窩CEO陳罡所一直所說的“新旅行”概念。

　　在馬蜂窩看來，年輕旅行者正在旅行中發現更多美好，更多融入目的地的文化與生活，感受當地更為時尚的一面。在這樣的新旅行時代，景點也早已經不那么狹隘，它可以是一家小店更可以僅一堵高墻。

　　“攻略全世界網紅墻”正是傳達這一信息。當體驗者沉浸在12面網紅墻中，閱讀和拍照，僅僅是這場營銷的開始。體驗者在拍照的同時，可以通過馬蜂窩APP掃描每一面墻上的二維碼，獲取更多關于這些墻的旅游攻略和背景信息。這也讓他們可以在自己的朋友圈里用照片“偽造”一次旅行，甚至因此開啟一系列真正的“網紅墻之旅”。

　　當年輕人把這些照片分享到朋友圈獲得好友點贊的時候，馬蜂窩對與體驗者的沉浸式場景營銷，就悄無聲息地完成了。

　　“一面墻，就可能觸發一個新的旅行靈感。”馬蜂窩未知旅行實驗室負責人王雪琳說，馬蜂窩一直在洞察年輕一代旅行文化的變化。在年輕人的社交網絡中，圖片、視頻都是他們記錄和分享旅行經歷的方式，也是社交媒體中簡潔高效的傳播介質。對于年輕的旅行者而言，沒什么比一組美美的圖片或視頻更能吸引注意力。

　　來自旅游、時尚、生活方式等領域的自媒體紅人來到線下場景體驗，再通過照片和視頻分享給線上的網友，激發網友的參與意愿，進而產生更多的內容分享，最終引爆社交網絡上的裂變式傳播。微博#攻略全世界網紅墻#話題在眾多熱點話題中脫穎而出，收獲上萬條“真人秀”和千萬量級的閱讀。

　　裂變式傳播最重要的特點，是不通過利益誘導，而激發人們自發的分享和傳播。在這一點上，“攻略全世界網紅墻”無疑是個成功的典范。參與者們在分享內容和交流互動中感受到樂趣。每組“網紅墻”的照片下，人們都在交流“這是在哪里”“活動到什么時候”以及“現場有什么好玩的”分享者也樂于一一解答，為更多人提供幫助。

　　如果說世界杯期間的央視廣告，是馬蜂窩面對數億潛在用戶進行的“空中轟炸”，那么“攻略全世界網紅墻”則是針對其固有客群更精準的“地面打擊”。當人們全身心地沉浸在馬蜂窩精心打造的空間場景中，他們傳播的不僅僅是精彩的照片和視頻，也是關于馬蜂窩和旅行的好心情。