同程入股紅土，在線旅游跨界航空

　　日前，同程旅游總裁馬和平現(xiàn)身云南紅土航空員工大會(huì)并講話一事，給近年風(fēng)起云涌的OTA與航空公司之間再添一筆。至此，同程旅游擬入股紅土航空被坐實(shí)，又一OTA與航空公司宣告“聯(lián)姻”。而在不久前，同程旅游方才透露將以10億元注冊(cè)資金成立同程捷運(yùn)航空有限公司。

　　同程對(duì)航空領(lǐng)域覬覦已久。2015年年底，同程旅游便高調(diào)宣布將進(jìn)軍航空產(chǎn)業(yè)。馬和平稱，大交通業(yè)務(wù)將繼續(xù)作為同程旅游一項(xiàng)戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)發(fā)展，在成立虛擬航空公司的同時(shí)，申請(qǐng)籌建同程航空。

　　今年4月，同程航空最新進(jìn)展曝光。同程旅游將以南通興東國(guó)際機(jī)場(chǎng)為主運(yùn)營(yíng)基地，以10億元注冊(cè)資本，成立同程捷運(yùn)航空有限公司。對(duì)于該機(jī)場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，馬和平很是看好，并預(yù)言未來(lái)將迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)的黃金時(shí)期。而在6月底，馬和平參加紅土航空員工大會(huì)一事，再度將同程旅游的航空戰(zhàn)略推上風(fēng)口浪尖。

　　資料顯示，紅土航空于2014年成立，于2016年4月獲頒公共航空運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)許可證，目前旗下運(yùn)營(yíng)3架飛機(jī)。對(duì)于此次入股，民航專(zhuān)家綦琦分析認(rèn)為，原因在于同程旅游希望借此獲得紅土航空所持的航空牌照。“同程要補(bǔ)自己在航空產(chǎn)業(yè)的上游資源，紅土航空是一個(gè)合適的標(biāo)的。”

　　近年來(lái)，OTA跨界航空一事已不鮮見(jiàn)。早在2015年11月，途牛便宣布與海航旅游達(dá)成合作，海航以5億美元戰(zhàn)略入股。在入股同時(shí)，雙方還宣布達(dá)成戰(zhàn)略采購(gòu)協(xié)議。海航旅游承諾，將以優(yōu)惠條件向途牛提供旗下航空、酒店和公務(wù)機(jī)等旅游資源。途牛則進(jìn)行相應(yīng)采購(gòu)，預(yù)計(jì)兩年內(nèi)旅游資源采購(gòu)金額將不少于1億美元。對(duì)于此次合作，途牛旅游網(wǎng)創(chuàng)始人于敦德同樣也表達(dá)了對(duì)大交通布局的決心，表示海航在航空資源上的優(yōu)勢(shì)，將有力支持出發(fā)地和目的地的連接。

　　2016年3月，去哪兒宣布參與了一家以深圳為主運(yùn)營(yíng)基地的“互聯(lián)網(wǎng)+、低成本”的航空公司的申請(qǐng)。同年4月，攜程30億元入股東方航空。同年7月，東航定增完成，攜程成為東航第五大股東，持股3.22%。彼時(shí)攜程方面稱，有意愿在12個(gè)月內(nèi)將持股比例提高到10%。而東航方面也允諾，在12個(gè)月內(nèi)，攜程若將持股比例提高至5%或10%及以上并滿足一定條件，東航分別將推動(dòng)攜程獲得其董事會(huì)觀察員席位或董事席位。今年3月，攜程商旅與東航簽署合作協(xié)議，雙方在客戶服務(wù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)等多個(gè)層面展開(kāi)合作，其中便包括東航將B2G二方協(xié)議直銷(xiāo)產(chǎn)品接入攜程商旅差旅預(yù)訂系統(tǒng)。

　　新京報(bào)記者也就未來(lái)航空領(lǐng)域的相關(guān)戰(zhàn)略布局向攜程與同程提出疑問(wèn)，但雙方均表示相關(guān)問(wèn)題目前不便接受采訪。

　　“提直降代”背景下，從深度捆綁到“封殺”

　　盡管眼下各OTA與航空公司合作風(fēng)生水起，但2015年年底至2016年10月，九大航空公司集體“封殺”去哪兒一事仍歷歷在目。眼下，OTA依然是機(jī)票銷(xiāo)售的主要渠道。而在“提直降代”的大背景下，二者如何在其中求得平衡依然是一門(mén)需要深究的學(xué)問(wèn)。“OTA通過(guò)入股這種方式參與航空企業(yè)，主要在于上下游的產(chǎn)業(yè)鏈的一種多元化，也有緩和關(guān)系的意思在里面。比如攜程，所占股份不多，并不主導(dǎo)航空公司的發(fā)展，只是多元化，先切入市場(chǎng)。”中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏表示。

　　興業(yè)證券分析指出，OTA目前是中國(guó)機(jī)票銷(xiāo)售的主流渠道。對(duì)于航空公司而言，OTA以及票代是在其發(fā)展歷程中不可或缺的一環(huán)。伴隨2007年開(kāi)始機(jī)票電子化，帶來(lái)了OTA發(fā)展的黃金10年，攜程、藝龍等大型OTA市場(chǎng)份額日益集中。

　　據(jù)勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù)，2015年通過(guò)航空公司官網(wǎng)預(yù)訂的機(jī)票僅占在線渠道總份額的11.1%，僅去哪兒和攜程兩家OTA便已占據(jù)51.1%。其中，去哪兒所占份額高出攜程1.3%。另有數(shù)據(jù)顯示，2014年前，幾大航空公司的直銷(xiāo)比例僅在10%，航空公司與OTA深度捆綁。

　　2015年國(guó)資委“提直降代”要求的出臺(tái)徹底改寫(xiě)了這一歷史。在未來(lái)三年內(nèi)，中國(guó)三大航空公司的直銷(xiāo)比例要提升至50%，同時(shí)代理費(fèi)要在2014年的基礎(chǔ)上下降50%。在此背景下，各大航企紛紛重新調(diào)整戰(zhàn)略，與OTA之間的關(guān)系不可避免地要受到影響。在去哪兒與航空公司矛盾爆發(fā)后，勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁便曾指出，國(guó)資委提出硬性要求，航空公司不得不相應(yīng)調(diào)整，與去哪兒網(wǎng)暫停合作只是航空公司的組合拳之一。

　　航空公司數(shù)據(jù)整合弱，合作共贏才是出路

　　2015年12月31日，南方航空、海南航空、首都航空突然宣布暫停與去哪兒的合作，理由均為收到大量在去哪兒購(gòu)票的旅客的投訴，因此關(guān)閉在去哪兒上的旗艦店。而后在2016年1月4日-5日間，包括東航、國(guó)航在內(nèi)的6家航空公司也先后宣布與去哪兒分道揚(yáng)鑣。雙方的“斷交”一直持續(xù)到同年10月才開(kāi)始緩和。

　　與去哪兒“斷交”對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)無(wú)異于是斷腕舉措。據(jù)勁旅網(wǎng)數(shù)據(jù)，2014-2015年間，去哪兒始終是機(jī)票交易份額最大的在線渠道。對(duì)于航空企業(yè)來(lái)說(shuō)，“提直降代”的好處也是顯而易見(jiàn)的。據(jù)各公司年報(bào)，2016年內(nèi)南方航空直銷(xiāo)比例超過(guò)四成，同比減少代理費(fèi)12.24億元;國(guó)航直銷(xiāo)比重增長(zhǎng)至40.6%，代理費(fèi)用支出進(jìn)一步下降;東航直銷(xiāo)收入則同比增加了13個(gè)百分點(diǎn)，由于代理費(fèi)的降低，銷(xiāo)售費(fèi)用也同樣出現(xiàn)了下降。

　　但不論如何，OTA與航空企業(yè)密切合作仍然是業(yè)內(nèi)共識(shí)。深圳航空產(chǎn)品管理中心總經(jīng)理張瑜公開(kāi)表示，航空公司雖然有大量的乘機(jī)、離港、結(jié)算、運(yùn)行的數(shù)據(jù)，但并沒(méi)有得到有效的利用和打通，數(shù)據(jù)整合能力弱。因此和OTA、GDS合作，把數(shù)據(jù)共同使用起來(lái)分析客戶仍是很有必要的。

　　捆綁銷(xiāo)售與假直銷(xiāo)

　　盡管機(jī)票市場(chǎng)的變革為市場(chǎng)帶來(lái)了新的生機(jī)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，中小機(jī)票代理商將遭遇生存危機(jī)。由于傭金環(huán)節(jié)的缺失，失去了重要收入來(lái)源的中小型代理商也面臨著生存難題。而各OTA平臺(tái)在積極圍繞周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也出現(xiàn)了諸如機(jī)票的“捆綁銷(xiāo)售”等屢遭詬病的問(wèn)題。

　　有不少消費(fèi)者反映，目前在OTA平臺(tái)上訂機(jī)票容易遇到“陷阱”。新京報(bào)記者也就此查閱了部分旅游App，發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品雖可以取消附加收費(fèi)項(xiàng)目，但在初始狀態(tài)時(shí)，這些附加收費(fèi)項(xiàng)目均為默認(rèn)勾選的狀態(tài)。自今年4月1日開(kāi)始，民航局已經(jīng)發(fā)布通知表示將進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)機(jī)票銷(xiāo)售平臺(tái)經(jīng)營(yíng)行為，但7月以來(lái)類(lèi)似捆綁銷(xiāo)售的消息卻仍層出不窮。

　　與此同時(shí)，中小型代理商的生存問(wèn)題也隨著機(jī)票市場(chǎng)的變革而凸顯。艾瑞咨詢指出，新政下，機(jī)票代理商的收益呈現(xiàn)持續(xù)性降低。同時(shí)，代理商獲取授權(quán)的條件也在增多，中小代理商為取得該類(lèi)條件，又需投入更多的資金。最終，低收益與高投入相互作用，不斷壓縮中小代理商的生存空間。

　　在此背景下，“假直銷(xiāo)”隨之成為航空公司不可避免的問(wèn)題。西部航空市場(chǎng)銷(xiāo)售部副總經(jīng)理滕洋便曾指出，西部航空通過(guò)官網(wǎng)售出的機(jī)票約為65%，但其中真正直銷(xiāo)的旅客可能不到10%，剩下的都是代理人在買(mǎi)低價(jià)機(jī)票。“這個(gè)會(huì)帶來(lái)一個(gè)非常大的問(wèn)題，這部分人還不如分銷(xiāo)商，我們不知道是誰(shuí)在買(mǎi)，也沒(méi)有接觸到旅客，也就沒(méi)有辦法把公司的理念、產(chǎn)品完整地傳達(dá)到旅客那邊。用戶買(mǎi)了一張票以為服務(wù)全包，到機(jī)場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)什么都要買(mǎi)。”

　　機(jī)票代理利潤(rùn)低，海外OTA紛紛放棄

　　在提出“提直降代”后，受到?jīng)_擊的也不只是航空企業(yè)。作為OTA最重要的標(biāo)品之一，在機(jī)票傭金的盈利空間被大大收窄甚至變?yōu)榱愫螅琌TA也不得不去圍繞機(jī)票尋找新的盈利方式。

　　有分析明確指出，機(jī)票業(yè)務(wù)不能成為OTA的核心盈利項(xiàng)目。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)機(jī)票代理此前通常為前后返模式，即先返代理費(fèi)后返額外獎(jiǎng)勵(lì)，而代理費(fèi)比例約為3%。但經(jīng)整頓后，傭金所提供的利潤(rùn)空間已大大縮水甚至消失。作為機(jī)票主要的收入來(lái)源，各代理商不得不另尋出路。

　　“國(guó)內(nèi)機(jī)票的供應(yīng)商集中度是很強(qiáng)的，幾大航空公司幾乎把持了大部分的供給，這是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，所以航空公司對(duì)渠道有很強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，這也導(dǎo)致了直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的矛盾。”中國(guó)社科院旅游中心特約研究員楊彥峰表示，“東航和攜程的合作緩和了行業(yè)一部分的矛盾。攜程入股東航是與主流供應(yīng)商達(dá)成了共識(shí)，通過(guò)入股的方式完成了協(xié)調(diào)。”

　　興業(yè)證券指出，從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，航空公司特殊的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致在與OTA的競(jìng)爭(zhēng)中擁有非常大的話語(yǔ)權(quán)和優(yōu)勢(shì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展，航空票務(wù)的直銷(xiāo)比例提升和傭金費(fèi)率的下調(diào)是不可逆的。據(jù)了解，由于美國(guó)航空為寡頭市場(chǎng)，致使美國(guó)OTA紛紛退守酒店、租車(chē)產(chǎn)品線。起步于機(jī)票業(yè)務(wù)的美國(guó)在線旅游企業(yè)Priceline，自2001年以來(lái)，其機(jī)票業(yè)務(wù)長(zhǎng)期止步不前，酒店業(yè)務(wù)卻增長(zhǎng)迅猛。

　　雙方深入合作，導(dǎo)流比賺錢(qián)更重要

　　值得注意的是，興業(yè)證券進(jìn)一步分析表示，差價(jià)模式在航空代理領(lǐng)域也是無(wú)法持續(xù)，機(jī)票業(yè)務(wù)只能成為OTA的導(dǎo)流項(xiàng)目，而不是核心盈利項(xiàng)目。有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著市場(chǎng)的不斷變化，OTA與航空企業(yè)可通過(guò)更加深入的合作，開(kāi)展品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多重服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“傭金是一部分，但現(xiàn)在很多情況都是零傭金的，抽取的狀況已經(jīng)很少了，很多公司都是通過(guò)附加服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，比如保險(xiǎn)。OTA不一定依靠傭金才能活，機(jī)票是一個(gè)強(qiáng)需求，強(qiáng)需求能帶來(lái)流量，現(xiàn)在大家已經(jīng)把機(jī)票當(dāng)成一個(gè)流量入口來(lái)經(jīng)營(yíng)，能不能賺錢(qián)已經(jīng)不重要了。”楊彥峰表示。

　　今年3月，攜程商旅與東航簽署合作協(xié)議。據(jù)介紹，東航將在客戶服務(wù)層面給予攜程商旅的客戶優(yōu)先協(xié)議審核及運(yùn)價(jià)發(fā)布等綠色通道。在產(chǎn)品層面，還將接入東航B2G二方協(xié)議直銷(xiāo)產(chǎn)品等。同時(shí)，攜程的酒店、租車(chē)、旅游等產(chǎn)品，也將打包投放到東航的客戶群中。此外，雙方還協(xié)議將在線上、線下共同進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣。

　　“過(guò)去大企業(yè)可以與航空公司議價(jià)，拿到優(yōu)惠價(jià)格，但事后相關(guān)的機(jī)票退改簽、后續(xù)租車(chē)、酒店等業(yè)務(wù)，仍然是OTA的強(qiáng)項(xiàng)。”攜程商旅CEO方繼勤表示，“通過(guò)合作，兩者可以借助彼此資源實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。”