雖說(shuō)，過(guò)去的2016年被某些OTA稱之為中國(guó)景區(qū)精細(xì)化運(yùn)作元年。但是回望過(guò)去的2016年，這個(gè)“元年”，到底是景區(qū)還是門票上，卻實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)著每位與之相關(guān)旅業(yè)人的大智慧。

　　在線旅游開(kāi)始在門票市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，全面升級(jí)的時(shí)間大概在，2014年的第一季度(大概在4月初)，以同程旅游開(kāi)始的“1元門票”價(jià)格戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。全國(guó)2萬(wàn)多家景區(qū)中的一半景區(qū)被以攜程、同程、驢媽媽為代表的OTA拉入這場(chǎng)“曠日持久”的資源、流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，直到今天，這場(chǎng)持續(xù)了2年多的“持久戰(zhàn)”還沒(méi)有明朗的前景可言。但是，卻很難去說(shuō)，接下來(lái)的3-5年景區(qū)(門票)的格局會(huì)發(fā)生怎樣的變化，即使是技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新會(huì)加速行業(yè)的變革，但是景區(qū)(門票)卻很難有較大的變化。

　　這場(chǎng)以“金錢”換“流量”的價(jià)格戰(zhàn)的“罪魁禍?zhǔn)住保��?dāng)屬同程旅游。起初，同程雖主打門票產(chǎn)品多年，但在業(yè)內(nèi)一直處于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尷尬的境地，先是與在長(zhǎng)三角地區(qū)“小有名氣”的驢媽媽“唱雙簧”，再后來(lái)攜程成立了地面服務(wù)事業(yè)部正式參加門票資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，對(duì)于同程來(lái)說(shuō)，門票是它無(wú)法舍棄的C端業(yè)務(wù)(最初同程的精力在B端)。直到同程獲得新一輪投資，正式開(kāi)始了這場(chǎng)對(duì)于OTA與景區(qū)而言的“浩劫”的序幕。在所有OTA中，驢媽媽是最早從事景區(qū)門票業(yè)務(wù)的，但是這樣一來(lái)，就被同程拉入這潭渾水中，查看近3年來(lái)門票景點(diǎn)數(shù)量檢測(cè)報(bào)告，前三甲分別是：同程、攜程、驢媽媽。至于現(xiàn)在BAT中阿里和騰訊開(kāi)始介入?yún)⑴c打造智慧景區(qū)，將這潭水?dāng)嚨酶�是“丈二的和尚，摸不著頭腦”的地步。

　　對(duì)于門票市場(chǎng)，至于會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似去哪兒網(wǎng)“玩”機(jī)票，最后“玩”到被人家“偷梁換柱”般的的置換股份“和諧”了呢?甚至與去哪兒網(wǎng)從被“和諧”之后，航司就沒(méi)有對(duì)去哪兒網(wǎng)放棄過(guò)，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)被人家“玩”，不得不發(fā)出這樣的感慨：出來(lái)混，早晚都是要還的。如果有，那也極可能是同程旅游，相比較而言，同程旅游的股份中，直接就有攜程的投資，比百度有去哪兒的股份要明朗的多;“1元門票”打破了原有門票市場(chǎng)的瓶頸的同時(shí)，也讓景區(qū)備受煎熬，渠道端、分銷端受制于人，有可能么?同樣的，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的模式，讓原有的“門票經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始反思，坐吃山空的商業(yè)模式，不會(huì)長(zhǎng)久下去，互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)下，一切都是免費(fèi)的，唯有進(jìn)行二次甚至是深層次，多梯度的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的商業(yè)模式才會(huì)持久。

　　1.景區(qū)門票市場(chǎng)的難點(diǎn)、疼點(diǎn)是什么呢?

　　景區(qū)門票是苦、累的差事，這是業(yè)界的普遍共識(shí)。在過(guò)去，只要你掌握了景點(diǎn)，很可能掌握了旅業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，因?yàn)榫包c(diǎn)在以“游、娛”為主整個(gè)旅游產(chǎn)品中是作為起始端而存在的。(但是，現(xiàn)在的行業(yè)格局變了，任何一座酒店、民宿都可以成為一個(gè)目的地，甚至當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品都會(huì)成為旅游者出游的原始動(dòng)機(jī)，不再是為了景區(qū)而去旅游) 。

　　首先，與酒店、機(jī)票相比，景區(qū)門票的利潤(rùn)很少。預(yù)訂一間酒店，在線旅游網(wǎng)站可以掙幾十元，可是賣出一張景區(qū)門票，只能賺幾塊錢，而所耗費(fèi)的勞動(dòng)力卻相同。

　　其次，與酒店、機(jī)票相比，門票的合作更難。中國(guó)的航司屈指可數(shù)，但是中國(guó)的景區(qū)有兩萬(wàn)多家，而且每年都還在增長(zhǎng)，A級(jí)景區(qū)超過(guò)5000家;景區(qū)所處位置多以郊區(qū)為主，所以景點(diǎn)門票的簽約成本、維護(hù)成本都很高。而且，景區(qū)的信息化能力也比較落后，線上銷售對(duì)接系統(tǒng)比較繁瑣。 再次，與酒店、機(jī)票相比，景點(diǎn)門票的市場(chǎng)化程度低，分銷激勵(lì)機(jī)制呆板。很多大的高A景區(qū)是國(guó)有化。

　　2.既然在線景區(qū)門票分銷如此艱難，為何OTA紛紛進(jìn)軍景區(qū)門票市場(chǎng)?

　　第一，在線旅游發(fā)展到現(xiàn)在這個(gè)階段，酒店、機(jī)票的競(jìng)爭(zhēng)基本會(huì)在2016年底會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，景區(qū)門票作為旅游環(huán)節(jié)要素中的重要一環(huán)，是在線化比較低、潛力比較大的領(lǐng)域，同時(shí)，景區(qū)門票是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，理論意義上可以做出規(guī)模。在線景區(qū)門票分銷雖然已經(jīng)有近6年的歷史，但是在線銷售滲透率還比較低，發(fā)展空間廣闊。全國(guó)有2萬(wàn)多家景區(qū)，一年就得有幾億張門票。而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)售的專門通道既省時(shí)又省錢，符合休閑游大環(huán)境的需求。

　　第二，提供在線景區(qū)門票產(chǎn)品可以降低用戶獲取成本。目前OTA獲取流量的成本很高，多采用地鐵、電視廣告、百度競(jìng)價(jià)排名等方式。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)是“三低”，重復(fù)消費(fèi)率低、用戶黏性低、平均利潤(rùn)率低，其中，景區(qū)門票是唯一一個(gè)重復(fù)消費(fèi)率高的產(chǎn)品，城市周邊的短途休閑旅游，如游樂(lè)場(chǎng)、郊區(qū)游是經(jīng)常性的消費(fèi)。如果在線旅游網(wǎng)站能夠提供景區(qū)門票產(chǎn)品，用戶就會(huì)經(jīng)常來(lái)，網(wǎng)站可以免費(fèi)獲取用戶。用戶養(yǎng)成習(xí)慣，自然會(huì)解決互聯(lián)網(wǎng)的信任問(wèn)題，其他相關(guān)產(chǎn)品的可信度和購(gòu)買力度也會(huì)隨之提高。

　　第三，正是由于，容易降低獲得用戶(信息)的成本，所以在獲得用戶需求方面相比較酒店、機(jī)票產(chǎn)品就容易許多。當(dāng)你看到某OTA會(huì)在節(jié)假日前后發(fā)布相關(guān)報(bào)告，而這些報(bào)告的得出(雖然這些報(bào)告絕大部分的數(shù)據(jù)都沒(méi)有實(shí)際作用或者被修正)，并非空穴來(lái)風(fēng)，而是用戶在該OTA網(wǎng)站購(gòu)買產(chǎn)品后留下的相關(guān)數(shù)據(jù)信息(包括用戶信息、購(gòu)買數(shù)量、網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間、點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽頁(yè)面等等)都會(huì)被記錄，最終做出該節(jié)假日的預(yù)測(cè)，進(jìn)行相關(guān)的供給產(chǎn)品的配置，以保障市場(chǎng)需求的同時(shí)，獲得最大的市場(chǎng)占有率。

　　在這里自然避免不了的另一個(gè)角色，代理商(分銷商、批發(fā)商)也就是我們?cè)谑袌?chǎng)中常說(shuō)的B端。 其實(shí)早在，2016年年前發(fā)生的攜程“機(jī)票門”事件中，我們就看到了機(jī)票市場(chǎng)中，存在的機(jī)票代理商、分銷商、供應(yīng)商還有OTA之間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。若是明白了這件事中4者之間的關(guān)系，那么對(duì)于景區(qū)門票市場(chǎng)中的B端市場(chǎng)的角色扮演者的理解，也就迎刃而解了。在“機(jī)票門”事件中，那些機(jī)票的代理商和分銷商之所以存在，更多的是因?yàn)楹剿緲I(yè)務(wù)巨多，可能沒(méi)有精力對(duì)單個(gè)機(jī)票產(chǎn)品提供個(gè)性化的服務(wù)。而代理商則不同，針對(duì)不同的客戶群，做精準(zhǔn)的推送和營(yíng)銷。他們只是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)只的供應(yīng)商，提供的產(chǎn)品更貼近于用戶，更多的靠專業(yè)、專注取勝，再透一點(diǎn)，大型航司是靠量取勝。將這點(diǎn)套到景區(qū)上，一個(gè)道理。

　　但是不同的是，景區(qū)的代理，可能是多層級(jí)的，甚至是更專業(yè)化的，不同與機(jī)票的個(gè)人化代理分銷，門票分銷涉及B端技術(shù)型會(huì)居多。而OTA更多的是在乎量的問(wèn)題上，沒(méi)有更多精力為了單個(gè)景區(qū)耗費(fèi)。而著也就產(chǎn)生了OTA與這些B端市場(chǎng)的代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然你的存在可以滿足我的細(xì)分市場(chǎng)，但是低收益和高消耗容易讓我吃不消，所以很多OTA希望能夠和景點(diǎn)直接對(duì)接，用專業(yè)一點(diǎn)的術(shù)語(yǔ)說(shuō)：就是直采或目的地直采，也有說(shuō)是直簽甚至是獨(dú)家。但是就目前的情況來(lái)看，OTA直接與景區(qū)對(duì)接的數(shù)量并不高，大概在其所擁有景區(qū)產(chǎn)品的15%-25%之間。

　　3.分析了這么多，那么“景區(qū)門票”的未來(lái)在哪里呢?

　　國(guó)內(nèi)5A、4A級(jí)景區(qū)的門票動(dòng)輒上百都是在正常不過(guò)的事情，與國(guó)外相比，不敢說(shuō)是“天壤之別”，但是至少在倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展”的中國(guó)，顯得有操之過(guò)急。國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)盈利模式的單一化使得其必須通過(guò)不斷提高門票價(jià)格的方式來(lái)增加盈利能力。這種依靠單一收入的“門票經(jīng)濟(jì)”自然存在諸多弊端：

　　第一，“門票經(jīng)濟(jì)”收入來(lái)源主要是門票，而門票收入直接與游客的數(shù)量相關(guān)，一旦受天氣或其他外界因素的影響，游客數(shù)量下降，景區(qū)的收益將會(huì)受到直接的損失。就以今年(2016年)清明節(jié)為例，城市游樂(lè)園雖沒(méi)在市郊，但是由于南方清明節(jié)天氣普遍下雨，導(dǎo)致入園游客數(shù)量減少，如果白天可能會(huì)差點(diǎn)，那么晚上呢，存在安全隱患肯定是不可行的。基于收費(fèi)的“門票經(jīng)濟(jì)”模式下的景區(qū)發(fā)展空間極易受到“游客數(shù)量”和“門票價(jià)格”矛盾的嚴(yán)重束縛。

　　第二，用戶出游，對(duì)價(jià)格是最敏感的，其次才是體驗(yàn)。門票價(jià)格提高了旅游的成本的同時(shí)會(huì)減少了游客的數(shù)量，更會(huì)抑制人們的消費(fèi)欲望。門票產(chǎn)品屬于需求彈性很大的產(chǎn)品，用戶對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)較明顯，較高的成本會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者其他消費(fèi)的減少。 景區(qū)依賴門票的模式，讓景區(qū)疏于對(duì)景區(qū)經(jīng)營(yíng)的建設(shè)。以為只要用戶支付了門票，一切管理活動(dòng)便結(jié)束，而沒(méi)有意識(shí)到游客的到來(lái)才是旅游業(yè)盈利的開(kāi)始。備注：這里的體驗(yàn)，不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)思維里的那點(diǎn)線上購(gòu)票、線下入園體驗(yàn)，更重要的是入園后游覽體驗(yàn)。

　　因此，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的休閑游大背景下，未來(lái)3年內(nèi)，旅游景區(qū)第一道大門票，涉水門票免費(fèi)可能會(huì)成為趨勢(shì)，5年內(nèi)，5A、4A實(shí)現(xiàn)景區(qū)(點(diǎn))免收景區(qū)(點(diǎn))門票會(huì)普遍開(kāi)來(lái)。要想不受制于人，這是目前景區(qū)門票最佳的商業(yè)模式。 在2016年4月3日，鳳凰古城對(duì)外發(fā)布從2016年4月10號(hào)開(kāi)始，當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)鳳凰古城將取消148元的門票，相應(yīng)的，鳳凰古城將暫停景區(qū)驗(yàn)票，保留景點(diǎn)驗(yàn)票方式。但是如果游客想要進(jìn)入古城內(nèi)的各個(gè)景點(diǎn)時(shí)，還是需要分別購(gòu)買各個(gè)景點(diǎn)的門票。在2013年的4月10號(hào)，鳳凰古城開(kāi)始收取148元的景區(qū)門票，經(jīng)過(guò)3年的嘗試，“捆綁銷售”的方式并不可取，轉(zhuǎn)而開(kāi)始嘗試，景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)收費(fèi)的試水，但是這極可能成為國(guó)內(nèi)景區(qū)“門票免費(fèi)”的開(kāi)始。

　　在互聯(lián)網(wǎng)+休閑游的旅游業(yè)市場(chǎng)背景下，市場(chǎng)的主體，即旅游供應(yīng)商、旅游代理商及游客三者的博弈中，市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，游客最終會(huì)取得主體地位。在“門票經(jīng)濟(jì)”模式下，游客數(shù)量和門票價(jià)格是決定企業(yè)發(fā)展的根本要素，而在爭(zhēng)奪游客的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，門票價(jià)格會(huì)變?yōu)榱闱液陀慰蛿?shù)量博弈，一方的變化會(huì)引起另一方的反方向變化，且這一矛盾會(huì)最終導(dǎo)致旅游企業(yè)陷入血腥的“紅海”。 而免費(fèi)開(kāi)放景點(diǎn)門票，從理論意義上來(lái)看，可以有效地?cái)U(kuò)張旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)其他模式盈利源的開(kāi)發(fā)，如對(duì)其他景點(diǎn)的帶動(dòng)、旅游商品的銷售、娛樂(lè)酒店的帶動(dòng)等，具有重大作用。 這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有所驗(yàn)證，以沖量的方式，換取二次消費(fèi)，甚至是多層次的深度消費(fèi)。當(dāng)然不可避免的會(huì)涉及到消費(fèi)群體的不同，開(kāi)發(fā)的旅游消費(fèi)產(chǎn)品層次不同，比如旅游文化產(chǎn)品。

　　另外在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的“跨界”優(yōu)勢(shì)，讓景區(qū)鏈接房地產(chǎn)、房車等擴(kuò)展旅游產(chǎn)業(yè)鏈的盈利模式，避開(kāi)景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”原有的低利潤(rùn)，高競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。將旅游購(gòu)物消費(fèi)帶動(dòng)到60%以上，真正實(shí)現(xiàn)最富想象力的未來(lái)。