近日，中國旅游研究院和攜程旅游集團發布了《2016上半年中國出境旅游者報告》。這半年，中國出境人數達到5903萬人，同比增長4.3%，相當于所有的意大利人都出國玩了一趟。

　　尤其值得關注的是，中國出境游正在從量變向質變轉化，進入“消費升級”的階段：住得好一點，安排奢華或者特色高端酒店;行程寬松一點，不再忙著趕行程;吃得好一點，本地化特色餐是必須的;不走尋常路，干脆直接包車或者定制專車服務。報告同時顯示，在上半年中國出境游客的開支中，只有22%用于消費，單純的“買買買”恐怕已經不能描述中國游客的形象了。此外，在線預訂旅游產品時，選擇鉆石級產品的客人越來越多。一句話，這屆游客越來越行了。

　　得中國游客者，得天下。今年上半年，中國人出境游的支出達到1.3萬億元人民幣，單泰國就從中國游客身上獲利近500億元人民幣。而從全球范圍看，旅游業對經濟發展的貢獻已超過10%，對全球就業貢獻亦超過10%，早已成為世界級的重要產業。目前，中國居民持有出境游證件的只有6500萬人，占總人口的5%左右，未來空間巨大。

　　自己人的錢，都讓外頭人賺了。出境游的熱潮背后，是大量外匯的流出。出境游客主動放棄國內市場，原因無他，不夠高端而已。實際上，旅游產品結構性失調、有效供給不足一直是中國旅游產業發展的主要問題。每逢節假日，國內的大多數5A和4A級旅游景區都人滿為患，早已不能滿足龐大的國內游客需求。有經濟學家對此表示，無論是消費水平和消費能力還是消費欲望，我國都不存在消費需求約束，而供給結構升級緩慢、創新能力不足等抑制居民現實消費需求的問題日益突出。有效供給能力不足的后果就是，本來旺盛的現實消費，要么“儲幣待購”，要么通過境外購買來滿足，產生“需求外溢”。

　　中國人消費水平的提升和消費方式的多元化，使得旅游供給側結構性改革迫在眉睫。要發展旅游業，已經不能再單靠景區建設、收入靠門票價格這樣的“老套路”了。中國在旅游公共服務體系和旅游產品品種多樣化方面存在明顯的短板，以供給側結構改革思維推進旅游產業發展，一是需要在強化旅游公共服務體系和豐富旅游產品體系上下功夫，二是要大力發展旅游新業態，促進旅游消費升級。

　　2016年1月的全國旅游工作會議上，國家旅游局局長李金早給出了具體的改革升級方案：從景點旅游升級為全域旅游：“全域旅游就是要把一個區域整體作為功能完整的旅游目的地來建設，實現景點內外一體化，做到人人是旅游形象，處處是旅游環境。這方面，法國是模范生。上世紀70年代中期，鄉村成為法國的旅游熱點。農民除了種地外，還可以接待旅游者、與人交流、增加收入，這種模式的鄉村旅游之后逐漸在世界發達國家和地區流行。

　　預計2020年，我國人均GDP有望突破1萬美元，旅游消費的需求也將呈現爆發式增長。消費的升級，必定將倒逼供給側各方創新。以創新之力創造新動能，這也是中國旅游業改革的題中之義。