加大品牌營銷投入，投資成立多家公司，擴張景區和酒店運營，加速跑馬圈地……驢媽媽在“燒錢”的路上愈演愈烈，而高增長的背后是虧損不斷擴大的事實。

　　8月8日，驢媽媽母公司景域文化公布上半年財報，在該公司營收實現163%增長的同時，也錄得了2.56億元的虧損，而這一虧損約為去年同期的兩倍。

　　對于虧損的主要原因，景域文化相關人士在給《中國經營報》記者的回復中稱：“基于更遠期的發展考量，上半年我們在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而虧損實為戰略性投資需要。”

　　然而市場環境正在發生變化，資本遇冷，OTA不計成本的“燒錢”模式還能持續多久?業內人士認為，移動互聯網的紅利期已經結束，流量枯竭，繼續燒錢模式風險加大，不可持續，回歸商業本質，盈利將成為互聯網企業面臨的重要考驗。

　　費用增加致虧損同比擴大兩倍

　　記者從驢媽媽母公司景域文化公布其上半年度財報中看到，2016年上半年景域文化凈營業收入為26.96億元人民幣，同比增長163%;但與此同時，景域文化的虧損也達到了2.56億元，而去年上半年同期為1.33億元，2016年上半年虧損約是去年同期的兩倍。

　　盡管景域文化營收大幅增長，但毛利率也下降明顯，今年上半年只有4.73%，遠低于去年同期的6.49%。值得注意的是，經營活動產生的現金流量凈額進一步擴大，為-3.17億元，去年同期為-2.49億元。

　　對此，一位券商人士向本報記者分析稱，經營活動產生的現金流量凈額為負，說明企業采取市場擴張的戰略，沒有將收入資金回收和毛利增長作為經營重點。這種方式要求企業有很強的融資能力，否則后續發展容易在資金上出現問題。

　　從財報數據來看，虧損主要原因仍然是“燒錢”

　　記者梳理發現，景域文化上半年銷售費用大幅增加，由去年同期的1.18億元上升到今年的2.44億元。這其中，廣告宣傳費上升最為明顯，由6950萬元上升到1.52億元。

　　這一費用的上升或與驢媽媽今年上半年贊助綜藝節目有關。上半年，驢媽媽旅游網獨家冠名了由東方衛視打造的明星旅行紀實節目《花樣男神》，這一節目被譽為史上“顏值”最高的旅行紀實節目。

　　在綜藝節目上砸錢導流已經成為OTA們熱衷的營銷策略，通過收視率曝光而獲得品牌影響力，進而變現。在談到為何持續性布局T2O(TV to Online)品牌營銷模式時，驢媽媽旅游網創始人洪清華曾坦承，去年驢媽媽和東方衛視合作5檔綜藝節目，今年也已經三度合作，驢媽媽的品牌形象得到極大的提升。

　　對于虧損增加的原因，景域文化相關人士在給本報記者的回復中稱：“基于更遠期的發展考量，上半年我們在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而虧損實為戰略性投資需要。”

　　價格戰遇瓶頸 “燒錢”模式或難持續

　　中投顧問高級研究員薛勝文對本報記者表示：“目前OTA市場競爭十分激烈，虧損持續擴大主要是采取燒錢換市場的戰略，通過巨額廣告投入與大量補貼，來提高品牌溢價、爭奪消費者。”

　　薛勝文認為，從近年來OTA業績來看，收入增長下滑，支出卻繼續擴大，在一定程度上說明OTA“價格戰”促銷搶占市場做大規模的做法已經到了瓶頸期。目前，在線旅游市場格局大致形成，此時市場競爭者再進行價格戰只會造成兩敗俱傷，在市場份額方面不會有太大的變化。關鍵在于提高產品與服務質量，進行差異化競爭。

　　易觀國際分析師朱正煜接受本報記者采訪時表示：“在旅游市場沒有絕對的壟斷者，存在競爭寡頭，燒錢的風險很大。但驢媽媽有階段性發展的需求，首先整體行業還不盈利，其次是驢媽媽的行業地位決定了需要大規模投入開展線下市場。”

　　驢媽媽最早以在線景區門票起家，依靠門票資源在行業中的地位相對靠前，但“門票經濟”利潤單薄、行業競爭壓力大，經過各大OTA對景區的重視和滲透，特別是同程對門票的高舉高打，驢媽媽的這一優勢正逐漸喪失。

　　艾瑞咨詢上個月發布的《2016中國景區旅游研究報告》顯示，驢媽媽、攜程等為代表的大型OTA已占據在線門票分銷市場60.0%以上的份額，市場集中度較高。在受關注度較高的5A、4A景區市場份額中，驢媽媽以23.8%、24%的占有率位居行業第一。但與攜程、同程的差距進一步縮小，幾乎平分天下。

　　朱正煜認為：“門票經濟是短期拉動流量非常好的品類，景區旅游核心就是門票和酒店，驢媽媽很重視門票。但是對于驢媽媽來講，流量是短期的，品牌是長期的，才能留住用戶，所以在營銷上都側重于品牌塑造，通過綜藝節目等，把賣產品變成賣生活方式。”

　　“捆綁資源” 短期盈利風險增加

　　值得注意的是，景域文化在今年上半年還進行了一系列資本動作。

　　今年上半年景域文化登陸新三板共募集資金 4.6 億元，之后頻頻對外加大投資，包括擬出資6000萬元設立控股子公司上海景域旅游投資有限公司，拓展公司線下景區投資與運營。此外，景域文化分別對旗下子公司上海驢媽媽興旅國際旅行社有限公司和上海景域旅游投資有限公司增資3.5億元和1.4億元。

　　種種動作表明，景域文化試圖在傳統OTA之外另辟蹊徑，打造旅游O2O生態。2016年被景域定為集團的“IP元年”，洪清華提出：景域將發力三大品類IP品牌：渠道IP、服務IP、產品IP，希望通過資本強化自身在資源、渠道和產品端的把控力。

　　“包括IP化這個概念，本質是在捆綁資源，把景區和酒店拉到一條船上，對于驢媽媽來說是實現差異化經營的策略。驢媽媽想要擺脫OTA的定位，轉而去做O2O，OTA的競爭門檻太低，經營風險大，容易被競爭對手阻擊，而通過捆綁其他政府和民間資源，可以建立壁壘。” 朱正煜說。

　　2016年，景域文化通過成立旅游投資基金和合資公司等形式，全力推進旅游產業并購整合，實施優質目的地、景區和特色酒店資源的整合。記者注意到，僅今年上半年，景域文化就相繼和浙江、廣西、貴州、安徽等多省旅游國企簽署戰略合作協議，捆綁開發運營。比如，景域文化與浙江省旅游集團成立合資公司，首次以“全域旅游運營商”的角色介入建德市三江口-七里揚帆片區 228 平方公里的整體打造。

　　但這一系列布局將對驢媽媽的資金流產生壓力。景域文化在財報中表示，短期內公司將面臨難以實現盈利的風險，在一定時期內都將會有較高的持續融資需求。

　　“OTA對資金的需求強烈，之所以還能繼續燒錢，是因為他們還能達到一定的增速，且這一增速還能得到資本市場的認可。”勁旅咨詢總裁、首席分析師魏長仁表示。在他看來，用增速和用戶規模來說話，不可能持續高增長，一定會到瓶頸期。

　　對于未來的盈利考慮，景域文化相關人士回應稱，營收增長和市場份額擴大本質上是服務價值的提升，現階段通過IP矩陣即在產品IP、服務IP、渠道IP方面深度耕耘。優質產品和IP矩陣，會提高轉化率、提升毛利率和降低營銷成本，吸引用戶自動來連接，從而快速實現規模化盈利。