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閆向軍：思不出其位旅游信息化言論之九十一

閆向軍文章來源：勁旅網 2016.03.30 10:02 閱讀量：57538

一首歌在社交媒體上火了，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野!”，是歌詞，也是旅游的營銷口號;說的是生活，也說的是目的地營銷這活。

　　過年的時候，網上流行一個段子：國貿寫字樓里的Linda、Maggie、Vivian、George、Michael、Jason擠上火車，陸陸續續回到鐵嶺、回到福建、回到河南、回到廣西，名字又變成了桂芳、翠花、秀英、大強、二餅、狗蛋……而各大部委格子間里的小李、小張、小王、小趙擠上火車，陸陸續續回到家鄉，名字又變成了李處、張處、王處、趙處……

　　時空轉換，一不留神就迷失其中，稱呼、身份、概念、目的等等。行內依舊是熱鬧，從互聯網+，到供給側，到全域旅游。外行看熱鬧，內行看門道;也許是以往冷清時間長了，如今卻是喊號子瞧熱鬧的多，琢磨門道的少。老話說，君子以思不出其位，這是《周易》里的一句話，意思是人應該琢磨些自個職責范圍里的事。這個"位"很有意思，不見得嗓門有多大，"位"就有多大;很多時候我們會把"位"想冒了，想多了，那么所謂的擔當就成了空話。

　　和韓國以及臺灣的旅行商聊天，詢問他們在營銷推廣山東目的地產品碰到的困難是什么，意料之外許多回答是難以搞到目的地產品尤其是主題性目的地產品的精美圖片，以便在平面廣告、小冊子以及網絡營銷中使用，很多旅行商可以在網上找到圖片，但由于沒有明確的版權說明，不敢用。如此算是徹底明白了，澳大利亞旅游局網站上雷打不動的板塊圖片庫的業內營銷重要作用。圖片、視頻等營銷內容的制作、管理是目的地營銷的基礎工程，如果僅僅從版權、時效維度，相信還真沒有國內哪個旅游局對營銷內容的管理哪怕僅僅是目的地圖片挺直腰板!

　　最近有很多時間參與和搗鼓目的地線下的推廣營銷。在臺北，知道原來旅游展覽也可以辦成旅游產品大賣場，參展民眾烏泱烏泱的，還時不時限流;在首爾，了解旅行商也可以辦旅游展覽，吸引目的地參展，牛氣的很;在國內，相當多的國家把中國作為主要客源國來營銷，可是總覺得和國內旅游局的海外營銷是兩個路數。同樣的境外營銷，是兩個套路;同樣的展覽，國內海外兩個樣子;甚至同一個展覽，國內海外參展也不同。旅游行當火了，上下關注多了，事務多了，可能身不由己地離開了最本位和最本職的東西，目的地推廣營銷。當然，如果非要說起大道理，都往國際形勢外交戰略友好交流上掛，也沒得話說。目的地營銷踏踏實實基礎部分之一是營銷渠道管理，國外的旅游局同行在這方面已是很有門道。比如澳大利亞國家旅游局在中國的營銷渠道管理方面，對產品渠道旅行商的考核、準入、扶持、培訓管理非常規范。2016年，山東省在海外韓國市場實施《產品渠道優選管理辦法》，對產品渠道的目的地營銷能力、主題產品組織能力、目的地熟悉能力、旅游團隊輸送能力等方面進行評估，予以重點扶持、培訓和傾斜營銷資源。辦法一經推出，許多韓國旅行商主動聯系接洽，有了很好的開端。還有很多旅游發達國家實施的旨在客源地產品渠道建設中進行人才培訓的“旅游專家計劃”，當今年國內如山東省旅游局抄起家伙開始干的時候，國外旅游局搗鼓渠道建設和“旅游專家計劃”已經十年甚至二十多年了。

　　大部分情形下，旅游管理機構的目的地營銷和企業一個道理，一個路數。一個非常寶貝的東西，營銷客戶管理。以前是傳幫帶，我和協會張三熟，搞個說明會;你和媒體李四熟，請個“大咖”參加展覽會;他和旅行社王五熟，搗鼓個旅行社踩線團，如此這般。師傅帶徒弟，一撥一撥人來，一撥一撥人走，新陳代謝。東一榔頭西一棒槌，游擊戰式的營銷，猛不丁琢磨琢磨好像除了一摞不咸不淡的合作協議什么都沒有留下來。即使國外同行聊起老得掉牙的客戶郵件營銷，似乎還新鮮得了不得。發名片收名片扔名片和客戶關系管理是兩碼事。

　　年初和省內廣播電臺媒體伙計聊起廣播渠道在旅游營銷中的作用，盡管在方案里也看到了喜馬拉雅FM以及蜻蜓和考拉等移動客戶端渠道的名稱羅列，只是腦筋沒過來，所謂媒體融合就是熱鬧熱鬧。節目好不好，沒人知道多少人收聽了，可瞅瞅喜馬拉雅FM上的收聽人次，也就知道字正腔圓下的空洞。自駕車旅游、車載電臺、移動聲音APP、上下班、有聲導游這些東西想想就很有門道。渠道已經不是原來的渠道，模式已經不是原來的模式，套路卻是原來的套路，換再多的名詞也白搭。

　　說了半天，實際上目的地營銷的基礎家伙什是營銷內容、營銷渠道、營銷客戶。國外的旅游營銷同行搗鼓的很多是基礎的東西，而且大都是給市場看的，很多我們就看不到;部分或者個別的國內同行搞得東西，可能是給上邊看的，市場上不一定見著;還有個別伙計們美名曰“政府購買服務”的案子，自個都不一定看見。這樣，擺出來的事，比如展覽，就熱鬧;擺不出來的事，就冷了許多。

　　不久，山東目的地營銷基礎系統招標開建，包括營銷內容管理、產品營銷渠道管理、營銷客戶管理以及“旅游專家計劃”培訓考試系統，與海外系統最大的不同是，覆蓋省、市、縣三級目的地。既然是基礎系統，那么認為自個有"基礎"本事，而不是天天忽悠營銷活動，拉目的地廣告的伙計們可以一試。

　　這幾年，線上旅游運營商介入目的地營銷風起云涌，目的地旅游局也是瞅的眼花繚亂。到底那家子在目的地營銷方面招數多，效果大，還真不好說，尤其不能唯人數論，理由是營銷作用和預訂通道是兩碼事。2016年，山東和線上旅游運營商的營銷合作采取公開招標的法子，參與方須提出針對山東省十大文化旅游品牌的營銷方案和評估對目的地營銷作用的指標，重點是后者。通過對營銷方案和指標的比較評判，確定唯一的目的地營銷合作伙伴。攜程、同程伙計都表示摻合摻合，當然也非常歡迎目的地營銷方面名頭很大的驢媽媽、途牛、螞蜂窩、阿里旅行、欣欣伙計們也摻合摻合，是騾子是馬是驢是牛，拉出來遛遛，不是不好意思不摻合不是!請伙計們關注招標公告和俺的微信號：cn12301。

　　國外的月亮也有不圓的時候，同行也有犯迷糊的時候，最近和行內一位老伙計聊起國外目的地和國內線上旅游運營商的營銷合作，這位伙計說個別營銷案子真有點蒙老外的意思，俺也瞧出來點門道，欺負人家人生地不熟。最近要到新加坡公干，想找新加坡旅游局的營銷同行學習，可新加坡伙計們說得是“交流”，得說說山東和某個點名線上運營商的合作模式和效果，瞧瞧人家也不傻。

　　一首歌在社交媒體上火了，“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野!”，是歌詞，也是旅游的營銷口號;說的是生活，也說的是目的地營銷這活。

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