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評論：新時期入境旅游發展的政策研究與建議

文旅界文章來源：中國旅游報 2016.02.25 10:27 閱讀量：57421

入境旅游市場的螺旋式下降，往往可歸因于入境旅游發展的“舊傳統”無法適應國際旅游發展的“新格局”。入境旅游不僅關乎經濟收益，更關乎國家形象，應以更高視角和更廣視野，統籌我國入境旅游發展，以精準政策可持續引領其發展質量、市場吸引力和綜合收益提升。

　　一、入境旅游發展趨緩的原因探析

　　近年來，我國入境旅游發展趨緩。然而根據聯合國世界旅游組織(UNWTO)公布的數據顯示，在其統計的145個樣本國家中，同期入境旅游人數上升的國家占75%以上。盡管人民幣對美元等國際主要貨幣自2005年起持續升值，但其后入境游客人次仍在增長，在2011年達到史上高位1.35億人次，入境旅游市場下降與匯率上升并不同步。那么，我國入境旅游市場不升反降的真正原因為何?

　　1.關鍵市場的不確定性

　　近年來我們與周邊國家關系常有變動，導致這些國家到訪我國的入境游客減少，而該客源市場約占我國入境旅游人數的三分之二。

　　2.“封閉型紅利”趨于消減

　　隨著開放程度不斷提高和傳統觀光產品老化，“尋奇探秘”已不足以繼續成為我國入境旅游的旅游動機，作為國際旅游目的地，中國的吸引力正逐步減弱。

　　3.性價比優勢減弱

　　中國旅游產品在國際傳統市場上長期以來都是以“物美價廉”參與競爭，但隨著人民幣升值、物價上漲等因素的持續影響，我國入境旅游產品的價格漲幅較大，而新產品、新業態開發不足，品質提升不力。相對東北亞、東南亞地區的競爭對手而言，已無性價比優勢。

　　二、國際旅游發展“新格局”

　　研究表明，入境旅游市場的螺旋式下降，往往可歸因于入境旅游發展的“舊傳統”無法適應國際旅游發展的“新格局”。如今國際旅游發展的“新格局”是旅游目的地國家正在從旅游資源、旅游產品、旅游形象和旅游組織體系等旅游產業視角的狹義競爭，轉向基于社會環境、國家形象、客流組織方式等社會經濟宏觀視角的廣義競爭。世界主要旅游目的地國家和地區均致力于綜合性的旅游政策設計和接待環境改進，以此推動入境旅游的新發展。

　　美國總統奧巴馬于2012年宣布推進簽證審核便利化等舉措，并與中國等重要客源國迅速落實這些舉措。近年來，“品牌美國”(BrUSA)全球推廣活動更是取得顯著成效。

　　日本早在2003年就開始實施“觀光立國”戰略，將其作為國家戰略體系的重要組成部分。2009年日本成立由所有中央部門副大臣組成的“觀光立國推進總部”，并由國土交通大臣擔任總部長，統籌入境旅游政策設計。

　　當前我國入境旅游的發展思路仍然停留在旅游交易會、專題推廣活動和投放媒體廣告等“以我為主”的傳統營銷模式，缺乏鮮明的國家形象、便利的入境條件、完善的散客接待體系等“以客為主”的要素條件作為支撐，難以轉化為現實的旅游吸引力和產業競爭力。

　　三、新時期入境旅游發展政策與建議

　　1.確保政策有的放矢，精準破局

　　第一，研究制定符合國際慣例的簽證政策，包括免簽、落地簽、一簽多行在內的簽證便利化政策，在保障“國門安全”的前提下降低簽證門檻。

　　第二，適時推廣入境旅游免(退)稅政策試點，優化入境游客購物體驗和市場秩序。發改、旅游、財政、稅收、海關和商務等部門要盡快完成與入境旅游購物相配套的結構性免稅和境外游客離境退稅的政策設計和落實。

　　第三，探索開辟新航線和梯級放開部分新航權，特別是第五航權及以上的航權開放政策，切實優化我國熱點旅游城市同主要客源國之間的航空交通可達性。

　　中國往往是遠程客群亞洲旅程中的一站，只有盡快推進第五航權開放，才能有效加入串聯多個目的地國家的“一程多站式”國際旅游組合產品。

　　2.做好新形勢下的入境市場宣傳推廣目前的入境旅游宣傳推廣和市場促銷仍然依賴政府部門作為主渠道。

　　未來政府應加強對主要、增長和潛在客源市場的系統研究，充分調動旅游企業參與展會的積極性，成立入境旅游營銷中心，把大景區、旅行社、旅游集團納入旅游營銷中心，各級旅游行政管理部門協助營銷中心做好海外宣傳推廣工作，配套制定和實施入境旅游海外推廣獎勵政策。

　　在國家層面，“美麗中國(BeautifulChina)”品牌可用于國家旅游形象的確立、培育和維護以及各重要旅游目的地發展的宏觀政策協調。應由國家部委牽頭，探索“國際旅游市場知名度動態監測和品牌價值評估體系”，著手構建國家、地方和企業不同層面的入境旅游推廣績效綜合考評機制。

　　3.科學引導旅游產品轉型升級

　　結合入境游客的需求特點，構建適銷對路的入境旅游產品體系。精選優質旅游產品與特色旅游景區，推進服務基礎設施建設，向外推廣高品質的旅游目的地體系;結合各地區位狀況與旅游資源特色，構建覆蓋全國的合理化國家線路體系;精選特色旅游產品，推進區域旅游合作，構建世界級的跨國精品線路體系。

　　4.引導市場主體加強服務意識和能力應以旅游目的地城市為基本單元，著力培育外來游客和城鄉居民共享的宜游宜居環境，完善目的地公共性和商業性服務體系，促進主要景區景點基礎設施建設和服務軟環境的綜合提升，打通與游客之間的旅游信息交互渠道，積極拓展智慧旅游服務的全域覆蓋。

　　可借鑒美國的“BrUSA”、法國的“法蘭西之家”、日本的“入境旅游振興會”、韓國的“觀光公社”等，建立政府支持、專業化運作、高公信力，評估、認證、營銷一體化的第三方國家旅游推廣機構，以進一步推動對入境旅游市場主體的服務意識與能力提升。

　　總之，入境旅游不僅關乎經濟收益，更關乎國家形象，應以更高視角和更廣視野，統籌我國入境旅游發展，以精準政策可持續引領其發展質量、市場吸引力和綜合收益提升。