市場開發(fā)客觀上要求劃分主次、輕重，要求把有限的人力、財力投向主要的目標(biāo)市場。我國的入境外國旅游市場從數(shù)萬到數(shù)百萬人次不等，有幾十個。在這些市場中怎樣圈定主要的目標(biāo)市場?顯然，選擇主要的目標(biāo)市場不僅要看該市場當(dāng)前的絕對數(shù)，還要看這個市場的成長性。本文試圖從我國客源市場的成長規(guī)律研究目標(biāo)市場的選定。

　　百萬人次市場是入境外國旅游核心市場

　　2014年，我國入境旅游超過百萬人次的客源國有7個，分別是韓國418萬、日本271萬、美國209萬、俄羅斯204萬、越南171萬、馬來西亞113萬、蒙古108萬。7國入境旅游者共1494萬，占當(dāng)年入境外國游客總數(shù)2636萬的56.8%，超過一半。回溯10年，2004年我國入境旅游超過百萬人次的客源國有4個，分別是日本333萬、韓國284萬、俄羅斯179萬、美國131萬，4國入境旅游者共977萬，占當(dāng)年入境外國游客總數(shù)1693萬的54.8%，同樣超過一半。

　　從游客的凈增量看，2004-2014年，我國入境外國旅游者增量為977萬人次，百萬人次客源國的增量為517萬人次，占54.8%。由上不難得出以下結(jié)論：百萬人次市場是我國入境外國旅游的核心市場。

　　我國百萬人次核心市場的成長特點

　　1984年，我國入境外國旅游者首次突破百萬人次，達(dá)到113.4萬人次。

　　1994年，我國入境外國旅游市場首次出現(xiàn)百萬人次客源國，當(dāng)年日本赴中國旅游者達(dá)到114.1萬人次。

　　2000年，我國入境旅游超過百萬人次的客源國達(dá)到3個，2002年為4個，2007年為5個，2010年為6個，2011年首次達(dá)到7個，2012年曾達(dá)到8個，2013年、2014年均穩(wěn)定在7個。

　　從1994年出現(xiàn)第一個百萬人次客源市場起，我國百萬人次客源市場呈現(xiàn)如下特點：

　　1.數(shù)量不斷擴(kuò)大。自1994年后呈逐步增加趨勢，平均每增加1個所用時間為3年。

　　2.核心市場占比趨于穩(wěn)定。1994年首次出現(xiàn)百萬人次市場時，在入境外國旅游者總數(shù)中占比為22%，2000年3個百萬人次市場占比為46%，2002年4個百萬人次市場占比55.1%，2003年因為“非典”降為49.1%。自2004年之后，百萬人次核心市場占比都牢牢地保持在50%以上。

　　3.進(jìn)入核心市場的客源國呈現(xiàn)四個特點。一是地理上位于我國周邊。如2014年，我國7個百萬人次客源國中，有韓國、日本、俄羅斯、越南、蒙古5國與我國接壤或相鄰。二是經(jīng)貿(mào)關(guān)系密切。我國與上述7國經(jīng)濟(jì)聯(lián)系廣泛，是對方位列前茅的貿(mào)易伙伴國。三是文化聯(lián)系源遠(yuǎn)流長。中華文化、佛教儒教文化、絲綢之路等成為文化交流的紐帶。四是具有一定規(guī)模的人口基數(shù)。經(jīng)濟(jì)成長快，受益人口多，商貿(mào)聯(lián)系緊密，出入境通道暢通，擁有一定規(guī)模的具有出境能力的人口。

　　4.百萬人次核心市場來源于第二梯隊。在百萬人次核心市場之下，是十萬至百萬人次市場，這是入境旅游的第二梯隊，是培育百萬人次核心市場的潛力市場。

　　如2014年，我國十萬至百萬人次的客源國有22個，合計入境人數(shù)占入境外國旅游市場的33.7%。其它10萬人次以下的客源國有數(shù)十個，合計入境人數(shù)占入境外國旅游市場的9.5%，是發(fā)展入境旅游的待開發(fā)市場。核心市場、潛力市場和待開發(fā)市場，構(gòu)成我國入境外國旅游市場的全部。

　　我國百萬人次核心客源國無一例外都來自于之前的潛力市場。如2000年新增的韓國、俄羅斯，2002年新增的美國，2007年新增的馬來西亞，2011年新增的越南，2012年新增的蒙古。

　　5.培育百萬人次核心市場是一個漫長的過程。目前的7個百萬人次客源國，從跨入潛力市場到成為核心市場，最長的為美國，用時22年;最短的為越南，用時7年;7國平均用時15年。

　　在潛力市場中選擇重點開發(fā)目標(biāo)

　　雖然百萬人次客源國無一例外地來源于處在第二梯隊的潛力市場，但由于其成長速度不一樣，因此并不能想當(dāng)然地認(rèn)為排在潛力市場前列的一定會進(jìn)入百萬人次隊列。例如2014年居于22個潛力市場前10位中的英國、菲律賓、法國、泰國、加拿大市場，早在1991年、1992年、1993年即超過10萬人次，時間跨度均已超過了21年。其中菲律賓市場從2010年到2014年入境旅游人數(shù)分別為82.8萬、89.4萬、96.2萬、99.7萬、96.8萬，在潛力市場中排名分別為2、2、1、1、2，長期徘徊在百萬人次門口而跨不過。

　　如前所述，我國入境旅游核心市場客源國具有地理、經(jīng)濟(jì)、文化、人口四方面特點，以單一條件論，任何一個都不能成為決定因素，如在地理上與我國接壤的國家并不能必然上升到核心市場，在經(jīng)濟(jì)上發(fā)達(dá)的國家并不能必然上升到核心市場，人口多的國家以及與我國文化交流密切的國家也沒有體現(xiàn)出必然會進(jìn)入核心市場的規(guī)律。

　　但在關(guān)聯(lián)條件下，可以發(fā)現(xiàn)以下特點：在周邊接壤國家中，交通和通關(guān)便利性是主要影響因素，能否迅速擴(kuò)大入境旅游人數(shù)，取決于口岸兩側(cè)交通基礎(chǔ)設(shè)施、跨境交通工具和口岸數(shù)量。如俄羅斯、越南和蒙古市場。在陸路不接壤的近鄰國家中，直航條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和文化聯(lián)系成為主要影響因素，如日本、韓國、馬來西亞。在遠(yuǎn)距離市場，發(fā)達(dá)程度、經(jīng)貿(mào)關(guān)系和人口規(guī)模成為決定性因素，如美國。

　　可以對上述指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化，再做量化分析。框架指標(biāo)為地理、經(jīng)濟(jì)、文化、人口四大方面，在地理方面設(shè)置距離(從接壤到遠(yuǎn)程分5個等級)、交通(分地面、空中與水路3項)、通關(guān)(依口岸數(shù)和簽證量排序)3項指標(biāo);在經(jīng)濟(jì)方面設(shè)置經(jīng)濟(jì)水平(從發(fā)達(dá)到不發(fā)達(dá)劃分為4級)和發(fā)展速度(劃分為快速、中速和低速3級)2項指標(biāo);在文化方面設(shè)置文化聯(lián)系(依華人數(shù)留學(xué)生數(shù)等分為緊密和一般2級)1項指標(biāo);在人口方面設(shè)置商貿(mào)旅游者比例(按是否前3位貿(mào)易伙伴分為2級)、航空出行旅游者比例(按直達(dá)航線和航班數(shù)排序)和總?cè)丝?除發(fā)達(dá)國家外其他按城鎮(zhèn)人口計數(shù))3項指標(biāo)，從而形成入境旅游客源國評測指標(biāo)體系。

　　這一指標(biāo)體系可用于評測同一集合內(nèi)(如入境旅游潛力市場)被測目標(biāo)相互間比較的結(jié)果。指標(biāo)體系中的調(diào)整指標(biāo)分為即期(已發(fā)生事件影響-0.5)和預(yù)期(預(yù)測未來發(fā)展變化趨勢與影響+0.5)兩種，分別指影響入境旅游的即期因素和預(yù)期因素。即期因素是指由兩國外交關(guān)系、戰(zhàn)爭和內(nèi)亂因素、金融動蕩、傳染疫情、自然災(zāi)害等引起的年度性波動影響，是已經(jīng)發(fā)生實際影響的因素，一般為負(fù)面影響。預(yù)期因素是指因中長期國際戰(zhàn)略如一帶一路、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、匯率與簽證變化、跨國高速交通、大型國際活動等引起的入境旅游變化，是未來可能發(fā)生影響的因素，一般指正面影響。經(jīng)過測算，22個潛力市場客源國的分值見下表。

　　經(jīng)過即期調(diào)整后，分值最高的3個國家分別為印度、新加坡、印度尼西亞;經(jīng)過預(yù)期調(diào)整后，分值最高的5個國家分別為印度、印度尼西亞、新加坡、德國、哈薩克斯坦，緊隨其后的為菲律賓、泰國、巴基斯坦、法國。參考過去我國百萬人次市場每3年新增1個和至少7年的成長周期，提出如下預(yù)測：

　　在不出現(xiàn)重大變故的前提下，自2014年起2-4年內(nèi)，印度、新加坡、印度尼西亞3國中的1-2個將成為我入境旅游百萬人次客源國;再經(jīng)過6-8年，除上述3國外，德國、哈薩克斯坦、菲律賓、泰國、巴基斯坦、法國中的3-4個將步入我入境旅游百萬人次客源國行列。

　　據(jù)此，應(yīng)加大對上述9個國家的研究和推廣力度，除已確定的在泰國設(shè)立旅游推廣機(jī)構(gòu)外，還需考慮在印尼或菲律賓設(shè)立海上絲綢之路旅游推廣機(jī)構(gòu)，在哈薩克斯坦或巴基斯坦設(shè)立絲綢之路旅游推廣機(jī)構(gòu)。此外，鑒于百萬人次客源國市場7-22年的培育周期，著眼于遠(yuǎn)期目標(biāo)，需要戰(zhàn)略性地布局待開發(fā)市場，使更多國家進(jìn)入我入境外國旅游市場的第二梯隊，使?jié)摿κ袌龅玫匠掷m(xù)補(bǔ)充。