（轉）深度旅游新常態下的深層規劃

　　國家關于促進旅游投資與消費的意見一發布，就立即在旅游界內炸開了鍋，旅游消費的重要性可見一斑。早在2014年末中央經濟工作會議首次明確了“經濟發展新常態”的九大趨勢性變化，其中對于“消費需求”趨勢的描述是：過去“模仿型排浪式特征”，現在“個性化、多樣化消費漸成主流”。中國旅游消費恰恰順應了這一趨勢，具體形態表現為深度旅游。

　　當體驗經濟“遇見”經濟新常態

　　提及深度旅游不得不從體驗經濟說起，單就消費層面看，中國目前的“經濟發展新常態”與全球經濟發展大趨勢極為相似。歐美發達國家正在興起的體驗經濟，也表現為個性化和多樣化消費形態，且已向高端化、細分化、結構化發展。

　　體驗經濟是服務經濟的延伸，是繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段。農業經濟、工業經濟和服務經濟作為賣方經濟，其經濟產出都停留在消費者之外，而體驗經濟則不然，消費者要全程參與其中。這種體驗是在一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時產生的一種美好感受。

　　當前，各消費行業都在向體驗經濟推進，當經濟新常態下的中國旅游產業遇到體驗經濟，其體驗性特征愈發明顯，具體表現為體驗式旅游。

　　旅游是一種天然的體驗經濟，人們的旅游訴求往往是求新、求異、求奇、求美和求知。旅游產品是有形的，旅游服務是無形的，而建立在有形的旅游產品和無形的旅游服務之上的旅游體驗則是更高層次的旅游消費，因為任何一次體驗都會給旅游者打上深刻的烙印，甚至成為終生難忘的經歷。

　　當體驗式旅游“愛上”深度旅游

　　《詩經》說“泳之游之”，《史記》說“優哉游哉”，《說文解字》將“游”的字義解釋“旌之垂”，亦即旌旗的垂落，比喻為自由自在地飄游，可引申為自由自在。朱熹解釋為“玩物適情”，意為在愉悅中體驗生命的自由。體驗旅游的意義在于生命的自由體驗，是一種真正的生活體驗。真正的旅游者不應是走馬觀花的匆匆過客，而應是品味全過程的體驗者，是一次生命的旅行。

　　深度旅游就需要這種休閑的狀態和自由的感受。深度旅游發端于體驗式旅游，最初是為游客提供參與性和親歷性活動，使游客從感悟中產生愉悅。我國一度興起的城里人到農村“住農房、吃農飯、干農活”就是體驗式旅游的雛形。當時大多是為了擴展個人視野，感受不同的生活體驗或者獲取個人生活范圍以外的信息。

　　深度旅游在淺層次體驗之外，更多地追求感官的刺激，如：蹦極、攀巖等，有時一次禪修、一次漂流……都會讓旅游者對體驗的回憶超越體驗本身。這應該是深度旅游產品的雛形，及至休閑旅游時代，深度旅游成為常態，這集中表現在為休閑而興起的度假式旅游。這種深度旅游是一種幸福，是衡量人們生活質量的一個重要“幸福指數”。

　　深度旅游是一種以追求心理愉悅體驗為終極目標，更具縱深性、拓展性、精神性的體驗式旅游，是繼觀光旅游后興起的一種休閑旅游方式，是旅游者消費心理走向成熟的結果。如：田園采摘，相比于品嘗已經被摘好、洗凈、包裝好的瓜果特產，游客更樂意到田地、果園去采摘，邊摘邊吃。這是一個游客參與和體驗的趣味過程。再如：相比于單純的購物商店， “前店后場”式的旅游手工作坊步行街更具魅力，因為游客不但可以欣賞、購買特色商品，還可以親手制作屬于自己的特有商品。

　　深度旅游意在調動游客參與和體驗的積極性，這更加符合現代人求新鮮、求刺激的心理訴求。旅游產品的本質是向旅游者提供一種體驗或經歷，歐美國家把一次外出只選擇一個地方、而不是在一個相對有限的時段內跑數個景點的旅游，稱作深度旅游。時下，在我國無論是線上，還是線下，深度旅游產品、深度旅游項目、深度旅游景區、深度旅游線路等紛紛推出，深度旅游深受眾人青睞。

　　深度旅游不僅反映在時間維度和空間維度上，還反映在時空概念之上的實質性內容上。這樣說來，適合深度旅游的旅游區應滿足三大維度，一要時間充裕，二要空間縱深，三要內容豐富。三者缺一不可，相互依存。

　　時間延伸旅游的長度

　　所謂旅游時間充裕，需要一種平靜的心態，把深度旅游當成一種生活方式。對于時間，我們習慣上說“時間就是效益”，但對于深度旅游，時間對于旅游者來說，不應成為一個緊要的元素，重要的是慢下來，休養生息，它的效益體現在修身養性，是精神上的、后發性的和長期的。

　　當然，對于旅游產品供應方仍舊存在一個效益的概念，從線上到線下，從旅游業到相關產業，留下旅游者的時間就等于增加了效益。在旅游區游玩3小時意味著旅游者要吃一餐飯，收入要從門票價值上翻一番;6小時意味著旅游者要住一宿，收入要從門票價值上翻三番。

　　深度旅游可以使效益增長變加法為乘法，亦即效益產生在門票外。對于旅游區來說，票位不如座位，座位不如床位。票位當然僅指門票，門票對于休閑旅游者在愉悅層面是相左的，起碼是添堵的，無限制的旅游對于旅游者是一種精神上的解脫和釋放;座位是讓旅游者停下來，游中有憩，坐下來吃喝玩樂;床位是指住下來，把這兒暫時當成家，這不僅僅是一種旅游體驗，而是把旅游當成一種真實的生活，甚至尋找一種心靈上的歸宿，這種建立在生活基礎上的旅游消費，其效益可想而知。

　　以深度旅游見長的迪斯尼樂園，曾引起一名來自法國南部名叫柯琳的游客，與丈夫及3個孩子在歐洲迪士尼樂園游玩3天之后發出感嘆：“那就是個無底洞。每當我們游覽一個地方時，總有孩子鬧著要買東西。”這雖是旅游者的怨言，卻從另一個側面反映了深度旅游的誘惑力。這幾年興起的民宿旅游也是這種深度旅游的典型業態。

　　空間拓展旅游的寬度

　　空間有縱深要求，對于旅游空間，從區域上說，存在一個跨境聯合、區域聯合和全域化旅游問題。從產業上說，是景區產業融合發展問題;對于旅游區，在景區承載量的諸多方面，不僅僅是滿足空間、設施、生態承載量，更重要的是秉持以人為本理念，在保證人身安全前提下，滿足游客心理承載量和社會承載量。

　　對于跨境旅游和鄰邦旅游，我國已推動“一帶一路”旅游合作發展戰略規劃、中俄蒙三國的“茶葉之路”等。對于跨區域旅游，如：浙閩皖贛旅游經濟圈、粵港澳旅游經濟圈、陜寧蒙三省區的三省八市共推的旅游一體化等。對于全域化旅游，如：河南欒川、陜西漢中等，這涉及旅游產業+、城市+景區、城市+鄉村、民+客+商+政等一系列問題。

　　與旅游區最密切相關的，還有旅游線路的設計問題，從旅游外部交通到景區內部游步道，都有一個統籌和布局，既要吸引人，又要留住人。

　　內容充實旅游的厚度

　　對于旅游內容，首先要有一個完整獨特的產品體系，這涉及“吃、住、行、游、購、娛”和“商、養、學、閑、情、奇”旅游要素及拓展要素的更多項目和活動，只有旅游地項目內容豐富多樣，游客才有更多興趣體驗和品味。

　　在此基礎上，要解決旅游內容的硬件和軟件，硬件體現在旅游景點的精心設計和建造，以及旅游活動設施的完善和創新利用;軟件體現在服務質量的規范管理和服務現場的互動體驗。活動和項目要最大限度地調動游客各種感官，活動程序越復雜，體驗內容越豐富，參與面越廣泛，對游客就越有誘惑力。

　　深度旅游內容體驗可以這樣概括：觀光以風景為王，度假以服務為王，休閑以環境為王，娛樂以互動為王，生態以自然為王，康體以養生為王，產品以特色為王，產業以融合為王。

　　福建武夷山深度旅游搞得如火如荼，可資借鑒。武夷山的做法是：啟動文化旅游綜合體項目，跳出以往單純的旅游、娛樂、休閑、旅游地產發展模式，主推水上體驗、銀發養生、健康運動、文化風尚、生態人居五大主體功能，構建“游、玩、食、住、休、養、會、學”一體化的高端養生旅游產品及禪修文化、高端醫療、文化傳播教育的復合旅游產業鏈。

　　當深度旅游成為一種旅游新常態，旅游者就不再滿足于大眾化的旅游產品。深度旅游的表現形式日趨個性化和多元化，更追求體驗化、情感化、休閑化的旅游經歷。這種感受在人與人之間、體驗與體驗之間都有著本質的區別，因為這種體驗與個人的心境轉換及事件的驅動密切相關，不同的人在不同的時間對于統一旅游區，可能會得到完全不同的體驗徑歷，就像世界上沒有完全相同形態的兩片樹葉。

　　深度旅游產品的體驗化特征表現在個性化、參與化和拓展化方面。

　　個性化就是“任性”

　　深度旅游與傳統旅游不同，它追求旅游產品的個性化，力圖以獨一無二的旅游產品，讓游客感受唯一性、排他性，甚至是壟斷性的產品，滿足求新、求異的心理。這種個性化產品在經過深度包裝后，有了一個迎合消費者心理高期望值的冠冕堂皇的名稱，有人稱之為定制旅游，也就是為特定客戶群量身定做的產品，如醫療旅游、康體旅游、養生旅游、研學旅游，等等。

　　深度旅游在于不斷推陳出新，突出創造性和差異性。旅游者對旅游產品的需求是不斷變化的，尋求差異化、新鮮感和刺激感是旅游者追求旅游體驗的最直接體現，因而在深度旅游產品的設計中始終要貫穿這個理念。如迪斯尼樂園號稱是一座“永遠建不完的迪斯尼”，其經營理念之一就是“創新是主題公園的生命”，慣用“三三制”運營模式，即每年要淘汰1/3的硬件設備，新建1/3的新概念項目，使游客常玩常新。

　　這種變化帶給游客體驗的新鮮感和刺激感，旅游重游率當然也會提高。在深度旅游中，旅游開發者從旅游者的親身感受出發，追求建立一種獨特的、不可復制的競爭優勢，為旅游者提供差異化與定制化相結合的體驗。

　　參與化需要“逗你玩”

　　深度旅游注重過程，而不是結果。與傳統觀光旅游相比，追求的是對旅游產品的享受的過程，而不是“到此一游”的結果，從某種程度上更強調心理感知，我們不妨稱之為旅游親和力或旅游粘度。深度旅游通過參與和互動活動，旅游者能更深層次地感受旅游消費的每一個細節，體會旅游產品的內涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗。

　　如：“土地認領”模式是新生代農家樂旅游項目，屬于教育體驗，游客通過交納租金的方式在農家田園認領一塊土地，栽種蔬菜、花草、果樹或莊稼。這種旅游形式可使游客在田間盡情呼吸新鮮空氣，品嘗自己親手種植的純天然綠色食物，同時了解各種農作物的種植、管理知識，更重要的是，通過“躬耕于隴畝”體會到種植和收獲的樂趣，尤其可以豐富都市里孩子的田野知識，讓他們真正體會“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的內涵，從而起到良好的教育效果。

　　外國人包餃子，通過揉面、搟餃子皮、包餃子的過程可體會中國的傳統習俗。這些都增加了游客的互動，易產生身臨其境、樂不思蜀的感覺。

　　拓展化才會“有內涵”

　　深度旅游的拓展化特征首先表現在產業帶動。這幾年，眾多影視作品的拍攝和播放，不僅在于建造了一個個影視基地，還在于促銷了相關景區的體驗旅游，遠的如：寧夏鎮北堡西部影視城、三國城、水滸城，近的如：青木川、中國地，浙江橫店影視城已成為集影視旅游、度假、休閑、觀光為一體的大型綜合性旅游區，并被評為國家AAAAA級旅游區。眾多旅游者之所以選擇到影視故事發生地旅游，就在于置身于事件發生的地點場所，移情有關人物往事而忘卻自己，是想獲得一種置身移情的體驗。

　　在產品體系上迪斯尼樂園匠心獨運地設置出“西部樂園”、“探險樂園”、“新生特區”、“未來世界”、“夢幻樂園”等體驗旅游項目，不同的娛樂主題為不同年齡的人們塑造了屬于自己的娛樂經歷。游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動，使自己在工作中造成的緊張神經得以松弛，從而達到愉悅身心、放松自我的目的。其主要贏利主要是來自娛樂、餐飲、住宿等設施項目，門票收入只作為日常維護費用及管理費用的彌補。事實上，“旅游+”產業融合的豐度，更確切地反映在深度旅游的廣度和深度上。

　　在拓展化概念上體現的最為典型的是各種拓展訓練項目，野外的，高空的，水上的……團隊拓展訓練, 提高團隊凝聚力、執行力、溝通和協作能力。探險旅游、極限運動充滿神奇和神秘，是對參與者體力、意志、腦力、協作等要素的綜合考驗和極限挑戰，極具難度，卻魅力無窮。可使旅游者在不斷的超越和極度的刺激中，沖破心理障礙，跨越心理極限，在獲得巨大的成就感和舒暢感的心理體驗的同時，忘卻生活中的種種瑣碎、壓力和不快，進而實現自身的精神解脫。

　　迪斯尼樂園就是通過塑造與卡通人物的形象識別體系和體驗活動，讓游客由米老鼠唐老鴨到白雪公主、獅子王的童話世界，走向現代科技創造的驚險刺激的現實世界。

　　事實上，感官體驗困難設置越高，越具有挑戰性 ，會讓游客獲得更深刻的印象和更顯著的成就感。

　　基于深度旅游產品的個性化、參與化和拓展化體驗性特征，我們可以推導出基于深度旅游之上的深層規劃原則，具體表現為主題性、原真性和融合性

　　國內旅游業自上世紀80年代興起至2000年，如果說這20年旅游規劃是基于資源的旅游項目規劃階段;那么，2000年到2015年的15年時間，就可以說是面向市場的旅游品牌規劃階段;2015年以后，我國旅游規劃已經開始走向基于兩者之上，立足自然，以人為本的深層規劃階段。如果說品牌規劃是建立在市場平臺上，平臺為王;那么，深層規劃就是真正建立在自然與人之上的內容為王。

　　深層規劃可以理解為從景區觀光到“觀光+度假+休閑”的一體化演進，從單一功能到復合功能的演進，從旅游效益的“加法”模式到“乘法”模式的演進。“加法”指的是過去游客量的單純計算方法，“乘法”指在游客量達到一定極限值時，就有一個產業疊加效應，就要追求游客的綜合消費，亦即通過增加旅游項目、延長游覽時間等方法，提高旅游綜合收入。這既是旅游六要素的再拓展，又是為了滿足游客的旅游深度體驗。

　　體現個性化的主題性原則

　　深度旅游的個性化特征集中體現在深層規劃的主題獨特性和差異性方面。即追求旅游主題的新穎和奇特，滿足游客求新求異的需求心理，挖掘地域特色和產品特色，結合當地資源條件設計獨特的旅游項目，給游客一次新的體驗。

　　體驗不僅是一個形式，而且是一個主題。傳統的大眾旅游主要為旅游者提供基礎的配套設施服務，體驗只是作為旅游者旅游過程中的附屬品。在深度旅游規劃中，應刻意為旅游者創造一種難以忘懷的經歷，為顧客提供個性化的體驗。景區的旅游項目設計要注意始終以一個主題為主線，連接游覽、購物、娛樂、健身、美食等各個環節，讓游客全方位感受一種氛圍。如深圳歡樂谷和民俗文化村等，作為主題公園具有鮮明的個性，完美地體現了深度旅游的主題性特征。

　　體現參與化的原真性原則

　　深度旅游的參與化特征集中體現在旅游產品設計的原真性和挑戰性方面。原真性既要有原始粗獷感和真實感，又要有適度的挑戰性。這一原則要求旅游產品或活動的設計者全身心投入，進入自己扮演的角色，設身處地地營造景區文化和娛樂氛圍，引導游客也進入景區為之塑造的角色，全方位地體驗角色轉換的愉悅。

　　這首先要求其布局布景、建筑藝術、服裝道具、文化語言等都能再現所塑造的主題，讓游客有身臨其境之感，而不是簡單粗糙的模仿。如杭州宋城、無錫的影視基地都能通過再現當時的社會文化生活場景帶給游客恍如隔世的感覺，體會古代中國的文化魅力。

　　另外，還要激發游客參與的欲望和決心，最大限度地發揮自己的潛能，享受與日常生活不同的體驗，追求超越心理障礙時的成就感和舒暢感，這也是近幾年極限運動不斷升溫的原因。

　　體現拓展化的融合性原則

　　深度旅游的拓展化特征集中體現在產品的完整性和產業的融合性上。從吃、住、行、游、購、娛，拓展為商、養、學、閑、情、奇，應該說，遠未窮盡深度旅游的所有元素。傳統的大眾旅游通常是旅游者在限定時間內參觀固定的區域，在很大程度上依賴于物質條件，包括旅游景區的景觀、食住行條件等，而深度旅游對時間與地點的要求有更多的靈活性，體現在旅游者有更多的自主權和發揮的空間，旅游活動結束后，旅游者還可以延續這種體驗感受，或者在其他地點上演相同的或相似的體驗活動，包括依賴于無形條件，與旅游者的溝通、交流、創造角色扮演的氛圍等。在社群經濟興起的時代，包括手機客戶端在內的口碑傳播已成為常態，這種傳播更注重體驗性，以體驗為主的深度旅游已經重構市場。

　　深度旅游下的拓展要素已經成為旅游要素的重頭戲，具體表現為旅游與文化融合，旅游與扶貧融合，旅游與城鎮化融合，旅游與產業發展融合，等等。可以說，在深層規劃理念下，旅游資源無限制，旅游產品無框架，旅游產業無邊界，旅游體驗無止境。

　　旅游規劃者必須適應深度旅游的市場需求，在旅游規劃設計、景觀營造、旅游服務等方面，充分地考慮休閑、審美需求，從旅游者的體驗入手，創造全方位的立體感受，使旅游區達到可進入、可停留、可欣賞、可回味，從而使旅游活動達到可參與、可互動、可感受、可享受。

　　以時間換深度，慢旅行是深度旅游的最佳演繹形式

　　深度旅游的感覺更像是旅行+旅居，不僅慢在途中，還要在旅游區住下來，讓游客從步履上慢下來，從精神上慢下來，沉浸其中，從容地進行生活體驗式漫游。這是一種融時間、空間和內容于一體的深度旅游方式，我們可稱之為慢旅行。有人說慢旅行就是讓心靈帶身體旅行，倡導旅游者慢慢游、樂活玩、靜心思、悠悠感，深層品析當地文化，甚至與當地人成為朋友，融入當地的生活節奏。這當然需要旅游項目和產品來填充，包括靜態的、動態的，禪修的、健身的，古老的、科技的，旅游及相關產業的，等等。

　　高淳椏溪被授予“國際慢城”稱號，椏溪慢城的電瓶車道種植了各種各樣的花，每年從3月開始至11月底都可以看到花朵綻放在道路兩側。除了花海，每前行一段距離都會出現不同的景觀，青山、水塘、松樹林、小竹林、紫藤花長廊……在這里騎行，還能碰上偶爾出來“過個馬路”的山雞，讓生活在城市里的人欣喜不已。

　　以空間換深度，大旅游是深度旅游的最佳布局模式

　　景以遮為奇。過于直白和通暢的景觀與項目缺少神秘感和趣味性，會讓游客一覽無遺，難以對游客感官構成深度沖擊，進而留住游客。中國園林藝術講求山重水復、曲徑通幽，力避單刀直入、開門見山，如：蘇州園林沒有皇家園林的大氣勢和大格局，但仍在狹小的空間內盡力構架空透、諧趣的意境。

　　深層規劃與古代園林追求的境界有異曲同工之妙，在于激起游客的體驗和參與興趣，通過設計者的巧妙構思，使游客輾轉期間，移步換景，陶冶情操，真正做到以空間換時間。單就這一點，我們應在規劃設計中恰當植入和借鑒。

　　除卻已經限定空間的古典園林，對于新建或后期改造景區，在旅游規劃實踐中，我們做了大量的探索，采取了眾多拓展空間的舉措。如：為廣西昭平黃姚古鎮旅游區創建5A級景區提升方案時，在昭平縣城和黃姚古鎮之間做了60公里的“走馬觀畫”鄉野景觀帶項目策劃，直接升級了旅游綠道;新疆天山大峽谷項目景區大門前移，使景區延長10公里，并拉近了與所依托城市的距離;擴大景區游客中心面積，由前門和后門區隔游客與居民、商家，等等，都在一定程度上拉大了旅游區縱深空間，既增加了游客旅游滯留時間，又帶動了景觀帶所在區域旅游相關產業，達到了旅游深度體驗的效果。

　　中國的旅游規劃應緊跟經濟發展新常態，謀劃大旅游。我粗略概括為“七大”：一是大氣勢，作為旅游最高品牌5A評審已施行了多年，下一步應有更大的視野，推出升級版，如中國國際旅游度假區、國家公園等;二是大交通，這是為大旅游服務的，包括機場、高鐵、高速公路等硬件建設;三是大客廳，在高速公路下站口設一級游客中心或城市游客集散中心，將整個地方發展與旅游發展緊密連接在一起;四是大業態，構建“旅游+”，構建城旅一體化、工旅一體化、農旅一體化、商旅一體化、林旅一體化、水旅一體化、牧旅一體化，文旅一體化;五是大綠道，這是全域化旅游休閑時代的必然要求，包含機動車道、船行航道、自行車道、人行道等多種游覽路線，兩側可根據具體情況分別預留500米左右的景觀農業，設置換乘站、鄉村驛站等;六是大格局，摒棄全國旅游景區千景三門(假古建、假樹木、假山水)的亂象，因地制宜，盡量落座在中軸線上，游客中心以出入口做分界點，既是旅游功能中心，又是居民生活中心;七是大市場，定位要精準，一些高端產品就要面向中國，走向世界。

　　以內容換深度，主題游是深度旅游的最火體驗方式

　　隨著我國中產階層的迅速壯大，個人可自由支配財富越來越多，加之交通便捷，工業化和城市化加快，城市環境問題加劇，以休閑化、大眾化和生活化為主要特點的度假旅游日益活躍，出現了海濱度假、湖濱度假、山地度假、溫泉度假等不同資源類型的度假目的地，并成為社會交友、康體休閑和游憩場所。在此基礎上，蜜月游、游學游、親子游、溫泉游、古鎮游、購物游等各種類型的主題游迅猛發展，有些甚至是高品質的、私人定制的，可以說，主題游是深度旅游的最火旅游方式。

　　主題旅游是旅游大趨勢，這種深度旅游方式可使游客暫時擺脫日常工作和生活環境造成的身心緊張。近幾年國家推出《國民旅游休閑綱要(2013-2020年)》，目的是提倡綠色旅游休閑理念，保障國民旅游休閑時間，鼓勵國民旅游休閑消費，豐富國民旅游休閑產品，提升國民旅游休閑品質，今年，有進一步推動帶薪休假制度的落實，這成為擴大旅游消費的新契機。

　　目前，一些線上和線下旅游企業紛紛推出各類主題旅游策劃、主題旅游線路、主題旅游目的地，作為旅游規劃設計者理應適應當前旅游發展新常態，加強對主題旅游產品或主題旅游目的地的研究，從游客需求和消費心理出發，規劃設計諸如朝圣、親子、游艇、自駕車、徒步、攝影、漂流、美食、滑雪等一系列主題旅游景區，從而提高深度旅游的體驗質量。

　　當慢旅行、大旅游和主題游成為旅游常態，深度旅游也就日臻成熟和豐富，旅游新常態下的旅游質量和規劃水平也就提升到了一個新的境界。