商業街：擴大旅游購物消費的重要載體

2014年8月21日，《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》（國發〔2014〕31號）（下稱：國務院31號文）出臺。明確了旅游業是現代 服務業的重要組成部分。提出到2020年，境內旅游總消費額達到5.5萬億元，旅游業增加值占國內生產總值的比重超過5%的目標，任務十分迫切和艱巨。毋 庸置疑，大力發展具有地方特色的商業街區，擴大旅游購物消費，對實現旅游消費總體目標將發揮著重要的作用。

在此背景下，全國著名商業街專家、商業街國家國內貿易行業標準主要起草人、中國步行商業街工作委員會主任、中國商旅文產業聯盟主任韓健徽提出了： “以商業街作為擴大旅游購物消費的重要載體，通過全方位、多領域的‘十個結合’，實現商業、旅游、文化的‘商旅文’產業融合發展”的鮮明觀點和系統闡述。

問題一：近年來，我國境內旅游業發展迅猛，但旅游購物消費與旅游發達國家相比存在很大差距，特別是與境外旅游購物形成巨大反差的是國內旅游購物遇冷。

您認為主要原因是什么？

韓健徽：這種狀況其實由來已久，只是由于過去國人出境旅游不便利，這一現象不突出而已。近年來，隨著出境游的更加方便和熱情高漲，使得“境外購物”的狀況凸顯出來。

我認為形成的原因主要有以下兩個方面：

1．思想認識不夠

我國在傳統的旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中，“購”被排在了第五位，與旅游發達國家對旅游購物的認識有較大差距。

傳統旅游對旅游購物的理解，僅停留在與旅游景點、景區相伴而生的旅游商品、旅游紀念品、工藝品、地方土特產品等狹隘的認識上。在現實中，由于受到現 有導游體制的影響，部分旅游商店、商品部等，還成為了“旅游羊毛出在購物身上”的工具，強制被動購物、欺騙宰客行為屢禁不止，已成為旅游行業長期以來的痼 疾和頑疾，嚴重影響了現代旅游業的整體健康發展。

境外購物的高消費額，原因是多方面的。從其中一個角度看，顧客、消費者、用戶這三個詞有區別嗎？答案當然是有區別，而且區別還很大。

僅舉我親身經歷的一例。我國是男西服生產、銷售大國，但我本人卻偏偏意外在日本買了一身西裝。有一次，當我在日本某商業街的商店里拿出一件西服試穿 時，吃驚的發現簡直是太合適了，注意不是“比較合適”。細問營業員，得知日本的很多西服有“半號”，那一刻我找到了“用戶”的感覺，感覺那身西服仿佛就是 為我本人量身定做的，雖然價格不菲，但我毫不猶豫，當即買下。回國后，這身西服竟成了我衣柜里使用率最高的一身西服。我經常在想，如果國內也有很多“半號 西服”、“半號皮鞋”，我又何必舍近求遠境外購物呢！

2．產業體系不清

旅游購物首先涉及到旅游商品，而旅游商品又涉及到產品設計、文化創意、生產制作、銷售流通、知識產權、營銷推廣等眾多領域。具體到行政體制，將會涉及到旅游、商業、文化、生產、農業、質監、知識產權保護等諸多部門，形成了“九龍治水”的局面。

長期以來，我國始終把旅游商品置于旅游景點、景區的配套、附屬地位，旅游商品的產業地位和體系并沒有形成。

我認為，購物消費的群體主要有三大類：本地人、外地人、外國人。是否可以把外地人、外國人的購物消費，都可以認同為是旅游購物消費。如果把這個認識 統一了，旅游購物產業就會形成，產業鏈條就會擴展和延伸，我們的重視程度、購物環境、服務方式、管理體制也會改變，旅游購物消費的前景也將會更加廣闊。

問題二：在歐美旅游發達國家，旅游購物在旅游總收入的占比高達50%—60%，在亞洲旅游發達國家，旅游購物在旅游總收入的占比也達40%以上，我國出境游客人均購物消費就高達4000多元，而這其中相當大的比例是在著名商業街上實現的。

您作為全國最權威的商業街專家，如何看待這種現象？

韓健徽：一座城市的商業文明往往和一條著名商業街的名字緊密相連。如北京王府井、上海南京路、天津和平路、重慶解放碑、成都春熙路、沈陽中街、蘇州 觀前街、深圳東門等；從國際上看，巴黎香榭麗舍、紐約第五大道、倫敦牛津街、柏林庫達姆大街、東京銀座、莫斯科阿爾巴特大街、新加坡烏節路、首爾明洞等知 名商業街，都是所在城市、地區乃至國家的重要窗口和名片。

從國內外著名商業街的共性中我們不難發現，它們一般都具有悠久的歷史和燦爛的文化，具有建筑的風格和商業的繁榮，具有旅游的價值和人文的感知，具有 世界的品牌和地域的特色。從而使商業街成為商業、旅游、文化完美融合的黃金結合點，成為外來游客必到之處，成為旅游購物消費的重要載體。

國內外著名商業街的一個典型特征就是客流量巨大，如倫敦牛津街，每年吸引著3億多游客的到來。按照商街委的統計，國內的很多著名商業街日均客流量都 達到30—40萬人，節假日可達到40—50萬人甚至更多，保守測算一條著名商業街全年客流量至少達到1億人次，以人均旅游購物消費100元計，一條商業 街每年的旅游購物消費額即可達到百億元。

問題三：您用大量的國內外商業街的案例，向我們深入分析了商業街對擴大旅游購物消費的重要性。

作為中國步行商業街工作委員會的主任，您能否向我們介紹下商業街擴大旅游購物消費的路徑？

韓健徽：在思想上我們認識到了商業街是擴大旅游購物消費的重要載體，實踐中如何使我國的商業街真正成為擴大旅游購物消費的重要載體，我認為這是一個系統工程，需要各部門、全社會統一思想，形成合力。

具體路徑要做到全方位、多領域的“十個結合”，概述如下：

1．與地方產業發展相結合

正如國務院31號文所提出的“打造具有地方特色的商業街區”。我認為地方特色的重要體現之一就是地方產業特色。擴大旅游購物消費要努力與地方產業基礎和優勢相結合，彰顯地方產業特色，促進區域經濟發展。

從全國商業街的發展情況來看，直接或間接依托地方產業集群的特色商業街，既可以做到吸引全國買，也可以做到輻射全國賣。如依托絲綢形成的絲綢街、依托茶葉形成的茶葉街等。

2．與商品生產環節相結合

我特別呼吁，全社會能否大力傳承“工匠精神”。如果說過去的石匠、木匠、鐵匠等是傳統制造業工人的雛形，那么現代制造業，同樣需要現代工匠。有研究 表明，目前世界上超過200年的企業有一個共同特點，就是它們都在傳承一種精神——工匠精神，這決定著我們制造出的是“產品”還是“精品”，能否改變我國 旅游商品在低端徘徊的現狀。

我國多年延續下來的教育體制，不重視職業教育。整個社會彌漫的是掙快錢、掙虛錢、掙大錢的浮躁心態，精雕細琢、慢工出細活這樣的描述與現代社會顯得如此格格不入。

在德國，多達65%的初中畢業生，不是進入高中教育，而是進入德國的職業教育體系，進入強大的現代工匠隊伍。他們有著穩定優厚的薪酬，德國一名剛畢 業的大學白領平均年薪在3萬歐元左右，而藍領技術工人的平均年薪是3.5萬歐元左右，同時0—14級的技術工人分級，打開了德國技工的職業上升通道。這些 現代工匠普遍受到尊重，往往會成為企業競相追逐的人才，從而磨出一件件的精品。中國人出國到歐洲，經常愛購買德國的刀具、餐具，現代工匠精神把再普通不過 的產品，變成了旅游購物商品。

3.與地域傳統歷史相結合

悠久燦爛的中華文明是給予全人類的厚禮，我國有很多歷史文化古城、古鎮、古街，它們都留下了眾多的物質與非物質文化遺產。近年來，很多城市充分挖掘 自身的歷史底蘊，打造了眾多的仿漢、唐、宋、清等建筑風格的仿古商業街。我認為，這些城市的旅游商品開發應分為兩大類。一類是重現、尊重傳統歷史文化的旅 游紀念精品，它更注重商品的原真性、紀念性和收藏性。一類是地域傳統文化與現代時尚潮流完美融合的旅游時尚商品。

4.與文化創意產業相結合

如果說傳統文化代表著過去，那么文化創意產業則代表了當下時代的文化精神和時尚氣質。旅游的意義在于通過進入另外一種空間和生活情境，獲得不一樣的 身心感受。傳統的文化應與商品的屬性融合，與時代的脈搏共振，與時尚的潮流共舞，與消費的需求貼近，這樣的旅游商品才會擁有廣闊的市場。

我曾經在一家臺灣商店選擇雨傘，面前擺出了十幾種，有適合商務旅行的輕便型，有可以一支手開合的便利型，有較為寬大的雙人型，有遮陽型，有擋雨型等等，色彩圖案更是五彩斑斕。這種商品很傳統、很實用，也很創意、很藝術，自然就成為了理想的旅游商品。

我們現在的一些文化創意產品，有過于求奇、求怪的傾向，與發達國家和地區的文創產品及衍生品存在較大差距。

5.與濃郁民族特色相結合

我國是多民族國家，旅游商品的開發無疑是弘揚民族文化和繁榮經濟發展的有效路徑之一。民族旅游商品，應彰顯民族特色、地域特色、文化特色和個性特 色，應突出其唯一性和不可復制性，應走出一條文化普及推廣之路，以文化的認同帶動商品的認同。唐卡，因為佛學文化的普及，近年來越來越受到旅游者的青睞， 主產地也形成了唐卡一條街。埃及的紙莎草畫，因為是兩河流域文化的呈現，成為了較為知名的國際旅游商品之一。

6.與鄉村土特產品相結合

我們應該充分認識到，旅游商品也是一種旅游資源，土特農產品直射出旅游目的地的生態環境，能切身體驗到鄉村特色農產品的魅力所在。長壽之鄉的富硒 米，茶葉產地的各類茶，中國有著數不勝數的特產之鄉，這些土特產經過再造、開發，都是天成的旅游商品，這是農旅之路，也是加快新農村建設的一條文化路徑和 新生力量。農業部在推“一村一品”工程，旅游商品概念的融入，休閑農業的打造，讓農業旅游也成為了土特產品的營銷過程。

日本也在推“一村一品”工程，這個農產品貴的堪比奢侈品的國家，很少出現農產品滯銷的現象。圍繞一個柿子，產業界、學術界、研究界、企業界能研究出 100種吃法來生產、營銷。因此，鄉村土特產品，一定不限于沾著“泥土”的特產，從外包裝設計，到相關衍生品的營銷已經屬于工業化范疇，更能拓展其發展空 間。

7.與城市品牌推廣相結合

近年來，我國一些城市熱衷于推行或可集合打包、或可形成系列的“城市禮物”旅游商品。從現實情況來看，行政意志濃厚、營銷渠道不暢、選擇范圍狹窄、偏離市場需求等原因，制約著“城市禮物”的健康發展。

“城市禮物”系列旅游商品，應是一個城市體現地域傳統文化的集中亮點，應是符合普遍適用價值的綜合集成；應是展示生產工藝水平的最高代表，應是引領時尚潮流的前沿所在；從而形成旅游商品與城市品牌推廣相結合的良性態勢。

8.與復合功能擴充相結合

旅游商品本身就是一個復合型概念，應滿足游客可使用、可欣賞、可留念、可贈送、可收藏的“五可”需求。

功能是產品的生命線，旅游商品關注復合功能的擴充，將會使旅游商品面向的目標消費人群呈幾何式增長。

9.與梯次輻射功能相結合

我國幅員遼闊，地區發展還很不平衡。大城市、節點城市，對周邊市、縣、

鄉、村的輻射力較強。如成都，不僅是四川省的省會城市，還輻射整個西南。

要牢固樹立“異地購物即是旅游購物”的理念。這種梯次輻射功能的結合，使滿足各種需求的商業街本身就具備了景區、景點的特質，而街上銷售的商品，也是城市旅游競爭力的集中體現，如果旅游商品能夠完整紀錄各地游客與這座城市的邂逅、相知、告別、重逢，那無疑將是完美的。

10.與境外游客需求相結合

面向境外游客，既需要我們打造出“非常中國”的旅游商品，也需要我們盡快與國際接軌。北京、上海已率先成為面向境外游客實施購物離境退稅政策的首批 城市，離境退稅政策既是國際通用法則，也是發達旅游國家和城市吸引境外游客重要手段，這是為擴大旅游購物消費，做出的重要改革。在國際化進程加快的今天， 每條商業街都是可以說是中國的窗口，每件旅游商品都是中國的代言物，隨著境外游客的增加，商業街、購物旅游目的地以及旅游商品，需要與時俱進、提升檔次， 注入更加豐富的中國精神內涵，而不是形式主義的中國元素；提煉更多高精尖的智慧精品，而不是假大空的文化幌子。

旅游已經成為一個國家參與國際化競爭最激烈的行業之一，中國旅游商品和國外旅游商品站在同一起跑線上，旅游商品的競爭力，就是旅游的競爭力；旅游購物的提升，將促進旅游消費的繁榮。因此，作為旅游商品高度集聚的商業街打造，是面向國際的“大工程“和“大戰略”。

總之，擴大旅游購物消費是一項系統工程，要建立起多部門聯動的長效工作機制，要做到商業、旅游、文化的“商旅文”產業融合發展，要做到有政策、有措施、有目標、有機制、有考核的“五有”保障，要加強旅游購物消費的基礎理論研究，要充分發揮商業街的重要載體和示范引領作用。

中國步行商業街工作委員會、中國商旅文產業聯盟，將在已開展十年的“中國著名商業街”和“中國特色商業街”，及中國商旅文產業發展示范類和創新類分 類指導工作的基礎上，加大旅游購物消費的考核權重。今后，我們將與人民網等權威媒體加強合作，擴充開展針對旅游購物品牌評價及旅游購物首選地的分類指導命 名工作，使商業街作為擴大旅游購物消費的重要載體，為推動我國旅游購物消費的健康發展發揮積極的作用。