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OTA五折促銷觸動了酒店業的哪根神經

文旅界文章來源：中國青年報 2015.06.04 09:21 閱讀量：40079

給不同渠道的銷售價格被同時展示在網上，是酒店最痛恨的事情。酒店給OTA每天預留的房間數有限，銷售完了，這個渠道就關閉，這樣才能維持不同銷售渠道的價格差異。怎么調整銷售策略，以便適應OTA帶來的市場變化，恐怕才是酒店行業面臨的真正問題。

　　自4月初，去哪兒網啟動在全國范圍內酒店五折促銷活動以來，行業內為之展開的紛爭就一直不斷，讓局外人看得眼花繚亂不知所以。近日，隨著攜程和藝龍的加入，五折的戰爭有進入白熱化的趨勢。

　　而且攜程最后通牒般地聲明：“如果不在競爭對手那里下線5折促銷產品，就在攜程平臺上將酒店價格直接標為5折，其差價由酒店自己承擔。”攜程的聲明看起來更像是在逼迫酒店制止去哪兒網的五折促銷，否則酒店將承擔自己掏錢補償。

　　去哪兒網表示，促銷活動目前尚沒有明確的結束時間。此次活動給酒店帶來了很多流量，而消費者也得到了最大實惠，有的城市100多元就能住豪華酒店。對去哪兒網來說，自掏腰包補貼酒店回饋消費者，是在培育酒店在線預訂市場。

　　酒店行業不是沒有過要阻止去哪兒網五折的行動。在4月底，這個活動開始不久，湖南省旅游飯店協會聯合20家酒店抵制去哪兒網的五折，理由是“此舉已嚴重擾亂湖南省酒店市場的正常經營秩序、違背了市場公平競爭的基本原則，屬單方面惡意違規行為”。隨后讓人看不懂的則是，山東省旅游飯店協會先聲援湖南省旅游飯店協會，后發聲明表示力挺去哪兒網。湖南省旅游飯店協會近期宣布，300多家酒店對去哪兒集體斷供。

　　如果把事件中的當事者分為三方：消費者、酒店和在線代理商(OTA)，誰在其中受益?誰又是受害方呢?

　　首先，消費者看起來是沒有受害的，以便宜的價格得到同樣的商品，消費者應該是受益者。

　　對酒店，問題就會復雜一些。酒店行業的季節性差異非常明顯，旺季的時候房間供不應求，淡季的時候門可羅雀。旺季，酒店之間競爭關系不太明顯，不同檔次酒店之間的價格階梯也十分分明。而5月，是市場上的傳統淡季時間，客源有限,所以價格就變得非常敏感。尤其是對高星級酒店而言，價格長期以來是品質和身份的象征，降低標價在心理上不能接受，但如果選擇關閉與去哪兒網合作不參加五折，又害怕競爭對手參加，顧客都跑到競爭對手的酒店去住。

　　酒店的定價，對消費者來說，一直都是神秘莫測的存在。怎么能夠取得便宜的價格，曾經是網絡論壇中經久不衰的熱門話題。前臺門市掛牌價是最高的，酒店最喜歡的客人也是那些拉著箱子直接找上門的。在攜程、藝龍出現之前，想要取得低于門市掛牌價，需要旅行社代定或是在當地“有人”。攜程和藝龍的出現，讓消費者有了便宜的價格可選，而去哪兒的出現，讓大家發現原來同一家酒店價格有這么多不同，同時酒店也可以自己在淘寶開店了。

　　給不同渠道的銷售價格，被同時展示在網上，是酒店最痛恨的事情。比如，給旅行社渠道的價格，酒店并不希望散客通過搜索引擎或OTA平臺同樣獲得，但維持原有銷售體系變得越來越難。酒店最希望的是通過不透明的價格體系來獲取利益最大化，但這個時代已經隨著OTA的崛起不復存在了。

　　這幾年來不僅是酒店，賓館、旅店、客棧甚至農家樂都有主動報名加入OTA銷售庫的，而更多的是通過各大OTA地推業務團隊從大街小巷中發掘被登入冊。三線城市以上，能住宿的地方，基本上都被一網打盡了。

　　有統計數據顯示，中國酒店每天需求大概是1000萬/間夜，而消費者在OTA的預訂總量不到需求量的10%。對這個數據的一種解讀方式是說，消費者還沒有在OTA預訂的習慣。筆者更傾向的解讀是，酒店給OTA每天預留的房間數有限，銷售完了，這個渠道就關閉，這樣才能維持不同銷售渠道的價格差異。

　　但這個事情看上去并非是去哪兒網發動的五折促銷活動，讓酒店已經被網絡沖擊得支零破碎的定價體系雪上加霜;更像是酒店找到了一個發難的機會，以宣泄心中長久以來的不滿。

　　為什么會有這種感覺呢?因為去哪兒網的酒店五折促銷，除去廣告效果，看實際的規則可以發現，不會對現有的酒店銷售價格造成太大沖擊。規則是，用戶先要下載去哪兒網手機APP參與活動，綁定一張銀行卡或支付寶賬戶后，可獲贈“500元周邊紅包”，再搜索附近位置參與本次五折活動的酒店，即可在支付時使用紅包抵扣，最高可抵扣50%的房價。而活動限制，每名用戶每月只可使用一次。

　　據去哪兒網副總裁兼目的地服務事業部CEO張強向筆者確認，去哪兒網此次貼錢打折，目的在于發展新增用戶，提高手機APP的市場占有率。他認為，這筆錢花得值得，去哪兒網在其中獲益匪淺。

　　也就是說，在事件的三方中，消費者和OTA都可以看作是受益者，而酒店實在看不出能以什么理由作為受害者出現。在自愿交易的基礎上，選擇交易伙伴無非是對利益的權衡。在目前市場上，定價權還是牢牢掌握在酒店自己手中，不是OTA能夠強迫交易的，因為酒店可以隨時關閉OTA這個銷售渠道不提供房源。但問題在于，怎么調整銷售策略，以便適應OTA帶來的市場變化，恐怕才是酒店行業面臨的真正問題。

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