旅游電商興起真人秀的旅游體驗式營銷

旅游企業搭真人秀節目順風車

隨著《花樣姐姐》的熱播，旅行真人秀節目近期形成了一股熱潮，不僅林志玲、馬天宇頻上熱搜榜，連明星姐弟在土耳其伊斯坦布爾游玩的路線、入住的酒店都成了自助游達人的參考模板。旅游網站、旅行社、航空公司、旅游景區、酒店等與旅游息息相關的行業緊跟時代腳步，除了保留線下活動、媒體投放、線上宣傳等品牌推廣策略之外，紛紛開拓旅游體驗式營銷，力爭從火爆的真人秀節目中分得一杯羹。

不論是《爸爸去哪兒》還是《花樣姐姐》、《花樣爺爺》，合作商中都少不了旅游企業的名字。在《爸爸去哪兒》、《花樣爺爺》中，攜程旅行網參與了部分合作和產品研發；在《花樣姐姐》中，途牛旅游網時不時在電視上彈出出游提示，估計花費不菲。《爸爸去哪兒》每一季中星爸星娃所到之處，都會成為旅游熱門。靈水舉人村、沙坡頭、云南普者黑、雪鄉等地，都隨著第一季的播出而名聲大震。而第二季的熱播同樣使重慶武隆天坑、浙江新葉村、湖南靖州地筍苗寨、內蒙古呼倫貝爾草原成為很多人的出行目的地。

回顧《爸爸去哪兒》第一季熱播之時，嗅覺敏感的旅游企業主動伸出橄欖枝與電視臺合作。當初，攜程旅行網與湖南衛視達成合作，針對國內家庭旅游者開發產品，進軍親子游市場，并在旅游頻道推出了合作活動頁面，包括多條節目中熱播的產品。因此在節目中出現的滑沙、觀賞天鵝湖、入住彝族鄉村客棧等元素也出現在旅游產品中，可以說是“跟著節目去旅行”。

而當時雙方的合作，在現在看起來是互贏的。明星引領的旅游類真人秀節目，對70后、80后、90后群體很有影響力，因為明星引發的話題效應使得這類節目能長期占據各大門戶網站的頭條，更排在微博熱門話題的榜單前列，對網絡用戶的吸附力和感召值非常高。旅游企業的產品主要針對大眾休閑度假市場，與真人秀節目合作，開拓體驗式旅游營銷渠道，利用明星的感召力在電視節目目標觀眾及網絡年輕人群中擴大旅游企業的知名度和影響力，對品牌宣傳起到促進作用。

旅游電商興起旅游體驗式營銷

記者了解到，大部分年輕人在出國旅游之前，都會上旅游論壇和攻略網站查找目的地的旅游攻略。螞蜂窩相關數據顯示，《奔跑吧兄弟》第一季韓國專場播出后，兩天時間內40多萬人瀏覽并下載了首爾、濟州島相關的韓國攻略。至今韓國自由行產品都是各大旅游機構的熱賣產品，“五一”赴韓國的自由行和半自由行都十分受歡迎。

“3月土耳其啟動了電子簽證，在家里就能申請簽證，幾分鐘就能搞定。加上最近《花樣姐姐》熱播，很多消費者都被節目中的土耳其風情所吸引，不少市民來電話咨詢關于伊斯坦布爾、棉花堡的旅游線路，5月的報名人數比去年增加了不少。”某旅游網站產品經理告訴記者。

對于旅游機構來講，搭車電視真人秀節目，將行程中景區景點的真實感受以電視節目的形式記錄下來，讓消費者通過節目感同身受，再將明星行走的線路包裝后推銷，很有可能讓消費者產生旅游欲望。現在的旅游真人秀節目通過電視媒體的廣泛影響力，已逐漸成為了旅游產業鏈里重要的一環，致使旅游機構的營銷策略也在發生改變。以參與了《花樣姐姐》部分合作的途牛旅游網為例，明星姐弟每到一個景區景點時，都會在屏幕上出現途牛旅游網的景點介紹或出游提示。“以前沒聽說過途牛網，因為看節目才知道這個網站。這兩天上網搜了搜關于土耳其的線路，途牛網上已經上線了土耳其10日花樣姐姐線路，土航直飛，行程安排也不錯。我預訂了5月土耳其游，以前都是去旅行社門店報名，這次是我第一次嘗試使用旅游電商，目前感覺電話客服的服務態度很好。不需要去門店交資料，通過網絡、郵件和電話，一切都能搞定，很省事！”家住河西區的郭女士告訴記者。

傳統旅行社偏重跨界營銷

記者了解到，目前跟旅游類真人秀節目合作的旅游機構以旅游電商為主，雖然部分旅游電商已經嘗到了體驗式旅游營銷所帶來的甜頭，但是大部分傳統旅行社還處于觀望狀態。眾信旅游公關部相關負責人告訴記者：“目前旅行社的品牌推廣方式以地面活動和廣告投放形式為主，還尚未嘗試贊助旅游類真人秀節目。”凱撒旅游公關部工作人員告訴記者：“目前新興的推廣方式為嘗試做微店，進行掌上營銷。以前也跟電視臺談過旅游節目的合作，后來因為效果不理想沒再嘗試。目前做的比較多的是各城市的地面活動，以此來拓展用戶群。”

業內人士分析，真人秀節目贊助費用過高，很多旅行社已經成立了10年之久，擁有了穩定的會員和口碑，在拓展品牌形象方面不如新興旅游網站迫切。新興旅游網站大多是上市企業或即將上市的企業，背后有強大的資金鏈支持。不少旅行社負責人認為贊助旅游類真人秀節目，也存在一定的風險：如果節目不如預期中收視率高怎么辦、如果并沒有因為廣告植入而獲取大量新增用戶怎么辦、如果為電視節目開發的旅游產品售賣情況不如常規產品怎么辦等一系列難以用數據考核成敗的問題，成為限制旅行社嘗試新型營銷渠道的因素。

在營銷推廣方面，傳統旅行社更愿意嘗試穩中求變的跨界營銷，比如眾信之前聯合世紀佳緣推出了巴厘島相親團，產品價格和大眾產品一致，卻在行程安排和活動方面突出了部分目標人群的旅行需求。去哪兒網雖未嘗試贊助旅游類真人秀，但也在跨界營銷上有所動作，與加多寶在春節時合作過春節回家的專題，收獲了很多訂單。

每到周末打開電視，《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《花樣爺爺》、《爸爸去哪兒》、《爸爸回來了》、《真愛在囧途》、《一路上有你》……各檔旅游類真人秀節目令人目不暇接，而節目贊助商中不乏風頭正勁的旅游企業。面對價格不菲的贊助費，旅游機構能否開拓體驗式營銷渠道，擴大知名度和影響力呢？

記者了解到，目前跟旅游類真人秀節目合作的旅游機構以旅游電商為主，雖然部分旅游電商已經嘗到了體驗式旅游營銷所帶來的甜頭，但是大部分傳統旅行社還處于觀望狀態。眾信旅游公關部相關負責人告訴記者：“目前旅行社的品牌推廣方式以地面活動和廣告投放形式為主，還尚未嘗試贊助旅游類真人秀節目。”凱撒旅游公關部工作人員告訴記者：“目前新興的推廣方式為嘗試做微店，進行掌上營銷。以前也跟電視臺談過旅游節目的合作，后來因為效果不理想沒再嘗試。目前做的比較多的是各城市的地面活動，以此來拓展用戶群。”

業內人士分析，真人秀節目贊助費用過高，很多旅行社已經成立了10年之久，擁有了穩定的會員和口碑，在拓展品牌形象方面不如新興旅游網站迫切。新興旅游網站大多是上市企業或即將上市的企業，背后有強大的資金鏈支持。不少旅行社負責人認為贊助旅游類真人秀節目，也存在一定的風險：如果節目不如預期中收視率高怎么辦、如果并沒有因為廣告植入而獲取大量新增用戶怎么辦、如果為電視節目開發的旅游產品售賣情況不如常規產品怎么辦等一系列難以用數據考核成敗的問題，成為限制旅行社嘗試新型營銷渠道的因素。

在營銷推廣方面，傳統旅行社更愿意嘗試穩中求變的跨界營銷，比如眾信之前聯合世紀佳緣推出了巴厘島相親團，產品價格和大眾產品一致，卻在行程安排和活動方面突出了部分目標人群的旅行需求。去哪兒網雖未嘗試贊助旅游類真人秀，但也在跨界營銷上有所動作，與加多寶在春節時合作過春節回家的專題，收獲了很多訂單。