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在線旅游：燒錢過大年利潤換市場

文旅界文章來源：時代周報 2015.03.04 09:11 閱讀量：21671

前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時間將市場份額做上去。因此，與電商、打車等行業(yè)類似，價格戰(zhàn)、擴大市場投入，以利潤換市場，成為在線旅游企業(yè)搶占市場的最直接、最有效的手段。“舉個例子，各家企業(yè)為了爭搶市場，3800元采購來的產(chǎn)品，本應(yīng)該以4000元的價格出售，很可能實際上就售價3600元，基本上就是為了賠本賺吆喝。”

　　逢年過節(jié)，旅游旺季，價格水漲船高，漲幅動輒達30%以上甚至翻倍，幾乎是傳統(tǒng)旅行社的行規(guī)。不過，隨著線上旅行網(wǎng)站以幾乎“腰斬”價格齊勢發(fā)力，春節(jié)旅行的“漲價模式”受到顛覆，隨之而來，線上旅行社“賠本賺吆喝式”的價格戰(zhàn)似乎成為不可避免、永不過時的主旋律。

　　“前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時間將市場份額做上去。而實際上，由于模式類似、渠道類似，在線旅游企業(yè)之間同質(zhì)化競爭較為明顯。”勁旅咨詢CEO魏長仁對時代周報記者表示。

　　隨著2015年的火熱開局，在線旅游領(lǐng)域的激戰(zhàn)已拉開帷幕。而未來，則像是一場競爭無比激烈的馬拉松淘汰賽。

　　OTA春節(jié)燒錢模式

　　2015年春節(jié)，各大旅游網(wǎng)站不惜以讓利的方式爭搶市場，推出層出不窮的“大尺度”促銷產(chǎn)品，這樣的豪邁作風(fēng)讓消費者著實“任性”了一把。

　　微信紅包搶了春晚的風(fēng)頭，成為今年過年的一大特色。同程旅游網(wǎng)在春節(jié)期間亦通過移動客戶端發(fā)出了總價值達10億元的紅包，用以推廣移動客戶端及新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

　　無獨有偶，去哪兒網(wǎng)早在2014年11月就已開始搶先預(yù)售今年新春線路。該網(wǎng)的“春節(jié)線路越早越優(yōu)惠”活動頁面顯示，消費者可用1元最高換購500元現(xiàn)金紅包，并可享受折后價基礎(chǔ)上最高1000元的立減。特價線路方面，北京至歐洲自由行甚至低至3999元。

　　據(jù)時代周報記者了解，今年攜程旅行網(wǎng)首次推出了春節(jié)大規(guī)模“買一送一”優(yōu)惠活動。此外，攜程還推出了最低1折的爆款產(chǎn)品，包括大批不限購的1元專車、99元國內(nèi)跟團游、7999元美國10日跟團游等。據(jù)了解，在攜程網(wǎng)上預(yù)訂春節(jié)出發(fā)的國內(nèi)跟團游最低不到百元，一些出境游線路特賣價格甚至只有去年的一半。比如“華東5市+烏鎮(zhèn)+西塘5日跟團游”2月21日從南京出發(fā)99元，低至一折;“美國東海岸9日半自助游”除夕從上海出發(fā)9999元，原價13300元。

　　攜程旅游方面對外透露了今年春節(jié)檔的最新交易數(shù)據(jù)，赴日本、泰國、韓國等出境游人數(shù)比去年上漲50%以上，國內(nèi)的東北、三亞等跟團人數(shù)上漲超過100%。攜程方面同時指出，攜程網(wǎng)上集合了一千多家知名旅行社的優(yōu)勢產(chǎn)品，而通過上網(wǎng)和手機APP預(yù)訂價格比線下更有優(yōu)勢。

　　根據(jù)旅游市場研究咨詢機構(gòu)勁旅咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2014年10月31日，攜程、去哪兒、同程旅游移動客戶端(安卓版)的下載量分別為1.87億、1.78億和1.3億，總下載量均在2億以上。同時三者來自移動端的營收比例均已達到50%以上，是目前在線旅游行業(yè)的無線三強。

　　利潤換市場邏輯

　　2月11日，艾瑞咨詢發(fā)布了最新的《2014年中國在線旅游度假行業(yè)報告》。報告顯示，2014年中國在線旅游市場規(guī)模突破2700億，比上一年增長27.1%，其中在線旅游度假占整體休閑游市場的比重為10.0%，預(yù)計2017年將達到15.6%。

　　勁旅咨詢CEO魏長仁向時代周報記者談道：“實際上，目前休閑旅游產(chǎn)品這個部分的滲透率非常低。這也就說明，在線旅游企業(yè)發(fā)展的空間仍然非常巨大。”

　　攜程旅游高層人士此前曾列出一筆賬：從2013年第三季度到2014年第三季度，攜程共耗資近15億元投入促銷大戰(zhàn)之中。

　　2014年12月4日，攜程CEO梁建章在新產(chǎn)品發(fā)布會上透露，未來攜程將拿出10億元繼續(xù)開打價格戰(zhàn)，推出不同檔次和領(lǐng)域的零利潤旅游產(chǎn)品。次日，去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超在公司內(nèi)部講話中高調(diào)表態(tài)，兩軍相逢，看總收入沒有意義。去哪兒不怕打價格戰(zhàn)，而且可以曠日持久地競爭下去。雙方比拼高下的言辭頗顯火藥味。

　　2013年11月，去哪兒網(wǎng)成功登陸紐交所，2014年5月，途牛網(wǎng)又邁進納斯達克，加上2005年以前就赴美上市的攜程和藝龍，目前國內(nèi)登陸資本市場的在線旅游網(wǎng)企業(yè)共有四家。

　　魏長仁告訴時代周報記者，前兩年大量資本涌入，企業(yè)融資渠道增多，募資能力大大增強。這些企業(yè)融資后唯一的任務(wù)，就是用最短的時間將市場份額做上去。因此，與電商、打車等行業(yè)類似，價格戰(zhàn)、擴大市場投入，以利潤換市場，成為在線旅游企業(yè)搶占市場的最直接、最有效的手段。“舉個例子，各家企業(yè)為了爭搶市場，3800元采購來的產(chǎn)品，本應(yīng)該以4000元的價格出售，很可能實際上就售價3600元，基本上就是為了賠本賺吆喝。”

　　然而，在拼命砸錢的背后，在線旅游企業(yè)財報的表現(xiàn)卻難掩尷尬。

　　在美上市的在線旅游企業(yè)中，途牛網(wǎng)最先于2014年11月公布其第三季度財報，凈虧損為1.034億元人民幣(下同)，上一年同期則為1320萬元，虧損持續(xù)加劇。

　　藝龍隨后披露的財報顯示，公司凈虧損5830萬元，較前年同期的凈虧損5040萬元有所擴大。

　　攜程2014年第三季度財報則顯示，總營業(yè)收入為23億元，同比增長38%，凈利潤2.17億元，同比下降42%。值得注意的是，這已經(jīng)是攜程連續(xù)三個季度出現(xiàn)凈利潤負增長。攜程還發(fā)出預(yù)警，在第四季度將出現(xiàn)自上市以來的首度虧損，虧損金額將達4億-5億元。財報顯示，2014年第三季度，攜程投入銷售與市場營銷費用高達6億元，同比上升69%，環(huán)比上升25%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，在線旅游企業(yè)集體陷入盈利困境的背后，實質(zhì)是營銷費用的巨大投入。以市場營銷開支為例，攜程、去哪兒、途牛3家公司的同比增幅分別達到了69%、189.6%和206.1%。

　　對此，梁建章認為，未來一兩年最重要的是提升市場份額，犧牲短期利潤換取市場不可避免。“2014年攜程各項業(yè)務(wù)取得了高速的增長，交易額比兩年前翻了一倍達到1200億，多項業(yè)務(wù)位居行業(yè)第一。除了機票、酒店等業(yè)務(wù)收入超越對手，旅游業(yè)務(wù)方面，度假相關(guān)產(chǎn)品交易額超過100億人民幣，是第二名的2倍以上。”

　　一場馬拉松淘汰賽

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2014年在線旅行預(yù)訂市場中，品牌滲透率最高的是12306火車票官網(wǎng)，為50.2%，去哪兒網(wǎng)以24.8%的滲透率位居第二位。攜程網(wǎng)與去哪兒網(wǎng)的競爭呈膠著之勢，以24.1%緊隨其后。淘寶旅行/去啊、同程旅游和藝龍網(wǎng)滲透率分別為17.2%、14.7%和11.2% 。其他品牌的滲透率均不到10% 。

　　從目前在線旅游市場的格局來看，基本可以概括為四大派系：攜程系、騰訊系、阿里系以及百度系。百度系旗下?lián)碛腥ツ膬骸俣嚷糜?阿里系麾下?lián)碛邪⒗锫眯?去啊)、窮游網(wǎng)、在路上等;騰訊系擁有藝龍、同程、QQ旅游。攜程投資途風(fēng)旅游網(wǎng)，入股同程、途牛，投資并購線下旅游產(chǎn)業(yè)等。

　　同程旅游CEO吳志祥在剛剛過去的2014年年會演講中談到，在線旅游業(yè)未來三年就是一場競爭無比激烈馬拉松淘汰賽。在他看來，未來在線旅游主要有三條跑道：一是機票，在線滲透率為60%;二是酒店，在線滲透率為40%;三是休閑游，2013年市場份額4000億，在線滲透率只有10%。因此同程網(wǎng)在2014年初選擇了休閑游這個跑道，啟動“LY.COM”的域名，并立下了“休閑旅游第一名”的目標。

　　“在這條跑道上，景點是我們的流量和場景入口，我們用酒店、機票、火車票等高頻低毛利服務(wù)來保持用戶頻度，用周邊游、國內(nèi)游、出境游低頻高毛利產(chǎn)品來實現(xiàn)未來商業(yè)價值。”吳志祥如是說。

　　魏長仁告訴時代周報記者：“對于所有在線旅游企業(yè)來說，旅游產(chǎn)品的采購來源和渠道是類似的，都是從批發(fā)商手中采購來的，所以價格上也沒有多大的區(qū)別。因此，模式類似、渠道類似，在線旅游企業(yè)之間很難有差異化的優(yōu)勢，同質(zhì)化競爭比較明顯。”

　　為了激戰(zhàn)在線旅游的巨大藍海，企業(yè)間的競爭全面展開。2014年，轉(zhuǎn)型進軍出境游業(yè)務(wù)的同程，曾指責(zé)專注于出境游的途牛網(wǎng)“封殺”供應(yīng)商與其合作，而途牛則表示是為了維持市場秩序，因為同程低價擾亂供應(yīng)商價格體系。

　　面對兩者的捉對廝殺，大本營位于上海的驢媽媽卻突然跳出來高調(diào)“站隊”，宣布與途牛全面達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方將在門票產(chǎn)品、國內(nèi)自助游、周邊自駕游和途牛網(wǎng)的出境游業(yè)務(wù)展開深度合作。一方面，途牛希望借力驢媽媽的周邊游和門票業(yè)務(wù)與同程對抗，驢媽媽則希望通過途牛進一步鞏固自己在出境游的份額。線上旅游的戰(zhàn)火開始愈演愈烈。

　　同樣的廝殺亦在攜程和去哪兒之間上演。從去哪兒的戰(zhàn)略來看，未來發(fā)展的重點在于酒店板塊。自2014年初去哪兒成立目的地事業(yè)部后，從零開始，以每個月新簽2萬家酒店的速度，推進直簽酒店的擴張。據(jù)了解，目前去哪兒直簽酒店數(shù)占比高達總數(shù)的51%，直簽酒店規(guī)模已經(jīng)遠超其對手攜程和藝龍。除了中低端酒店市場外，高端市場也將是去哪兒的目標，而這一市場則是攜程的主要利潤來源。

　　反觀攜程，面對去哪兒、阿里旅行等平臺網(wǎng)站競爭，其也已開始著力打造平臺戰(zhàn)場，主攻的方向包括無線、開放平臺以及游輪、門票、車票、團購等業(yè)務(wù)，并在行業(yè)上下游展開了一系列的投資并購。

　　“在線旅游并不缺用戶，難的是如何滿足如此大的基數(shù)下用戶五花八門的多元化需求。如何做好個性化、定制化服務(wù)向在線旅游服務(wù)商提出了巨大的挑戰(zhàn)。未來幾年市場品牌度將越來越集中，燒錢大戰(zhàn)無可避免。”魏長仁向時代周報記者表示。

在線旅游 OTA 吳志祥