途牛、同程之爭(zhēng)，說到底是OTA對(duì)資源的爭(zhēng)奪。2014年我國(guó)出境游的規(guī)模將首次突破1億人次，預(yù)計(jì)將超過1.1億人次。在APEC峰會(huì)期間，美國(guó)宣布將中國(guó)公民赴美旅游簽證的有效期延長(zhǎng)至10年，墨西哥、日本、印尼、意大利、荷蘭、法國(guó)、英國(guó)等也陸續(xù)推出針對(duì)中國(guó)公民的簽證新政，可以預(yù)期的是：中國(guó)人出境游會(huì)更加便利，出境游會(huì)在未來形成一個(gè)較大的增長(zhǎng)空間。出境游是具有極高現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，因此，OTA對(duì)該業(yè)務(wù)的資源爭(zhēng)奪也愈演愈烈。此前，同程業(yè)務(wù)主要集中在門票的售賣，而途牛則是團(tuán)體旅游。同程業(yè)務(wù)重點(diǎn)開始向出境游轉(zhuǎn)移，而該業(yè)務(wù)正是途牛的重點(diǎn)板塊。同程的新策略無疑觸碰了途牛的神經(jīng)，以致途牛對(duì)此產(chǎn)生強(qiáng)烈的反應(yīng)。搶奪出境游市場(chǎng)是該事件的主要原因，但搶奪出境游市場(chǎng)只是OTA市場(chǎng)格局變化的縮影。

　　競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)分析

　　各OTA本來有自己的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)項(xiàng)，重新布局意義何在?如何看待其各自競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呢?

　　1.去哪兒的酒店業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)。去哪兒近三年移動(dòng)端用戶客戶激增，達(dá)到6000萬(wàn)左右，僅2013年來自移動(dòng)端的搜索請(qǐng)求占所有搜索請(qǐng)求的比例為：機(jī)票22.2%、酒店51.6%，已經(jīng)超過了國(guó)外網(wǎng)站的水平。2014年初，去哪兒依據(jù)開放平臺(tái)，新成立目的地事業(yè)部涉足酒店直銷，被業(yè)界視為開啟OTA新模式。2014年去哪兒的酒店預(yù)訂總數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)間，超過藝龍，直追攜程，同比增長(zhǎng)84.6%。

　　2.2014年攜程主攻的方向包括高端酒店市場(chǎng)、無線、開放平臺(tái)、“攜程寶”、“程漲寶”以及游輪、門票、車票、團(tuán)購(gòu)等業(yè)務(wù)。2014年12月攜程發(fā)布了全新的酒店比價(jià)功能與機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)，前者以質(zhì)量、價(jià)格、區(qū)位等進(jìn)行比較，有利于游客預(yù)訂;后者聚集了近千家國(guó)內(nèi)外機(jī)票代理商。這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)旅游業(yè)態(tài)的沖擊是巨大的，兩者將保持該旅游公司的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。攜程作為我國(guó)最大的酒店預(yù)訂和點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)合作酒店超過1萬(wàn)家，國(guó)內(nèi)排名第一。攜程最早采取酒店點(diǎn)評(píng)功能，即向入住相關(guān)酒店的客人開放網(wǎng)站，現(xiàn)在也向潛在客戶放開。隨著在線聲譽(yù)管理(ORM)的興起，客戶關(guān)系管理(CRM)理念逐漸形成，有利于行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)形成客觀公正酒店在線旅游評(píng)論平臺(tái)，這將成為大勢(shì)所趨。攜程的主要利潤(rùn)來源是高端酒店市場(chǎng)，而目前去哪兒主要經(jīng)營(yíng)著中低端酒店市場(chǎng)。因此可以預(yù)見，兩者或更多的公司在高端酒店遲早會(huì)面對(duì)面硬碰，攜程2014年年底至2015年年初成立郵輪公司，這將掀起攜程與同程、途牛新一輪出境游的角逐。

　　此外，攜程網(wǎng)先后推出了“攜程寶”和“程漲寶”，實(shí)際上是將旅游產(chǎn)品“互聯(lián)網(wǎng)金融化”，把旅游產(chǎn)品預(yù)售的資金利息提前返利給消費(fèi)者，極大地提高了在線旅游企業(yè)對(duì)客戶的吸引力。有趣的是，2014 年余額寶和淘寶旅行聯(lián)合推出“旅游寶”，將旅游產(chǎn)品預(yù)售與余額寶理財(cái)相結(jié)合，消費(fèi)者以余額寶購(gòu)買淘寶網(wǎng)的旅行產(chǎn)品，款項(xiàng)凍結(jié)在余額寶賬戶中，一直到消費(fèi)了旅行產(chǎn)品，旅行完畢，旅游者都可持續(xù)享有這筆資金所帶來的額外收益。

　　3.在線旅游行業(yè)正從業(yè)務(wù)差異化階段邁入業(yè)務(wù)交叉的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，格局也將由春秋時(shí)代的各據(jù)一方進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)的混戰(zhàn)階段。2014年年底，各大在線旅游機(jī)構(gòu)摩拳擦掌積極備戰(zhàn)，不斷推出低價(jià)促銷策略以搶占市場(chǎng)份額，對(duì)酒店、旅行社、旅游景區(qū)企業(yè)上游業(yè)態(tài)形成巨大沖擊。隨著形勢(shì)日益嚴(yán)峻，旅游景區(qū)、酒店、旅行社等上游企業(yè)只能以抱團(tuán)應(yīng)對(duì)，不斷與中游、下游旅游業(yè)態(tài)企業(yè)合資、參股、購(gòu)并，降低風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取客源，分享利潤(rùn)。攜程網(wǎng)與大量郵輪、租車、休閑旅游等業(yè)務(wù)合作或并購(gòu)，業(yè)務(wù)呈現(xiàn)多樣化形態(tài)。同程殺入途牛的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)出境游;攜程今年發(fā)力開放平臺(tái)，打入去哪兒原先的“地盤”;去哪兒同樣涉足酒店直銷，與攜程同臺(tái)競(jìng)技。攜程、去哪兒目前均推行OTA+開放平臺(tái)模式。藝龍徹底掉隊(duì)，同程、途牛加入爭(zhēng)奪，攜程與去哪兒還會(huì)繼續(xù)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴分拆淘寶旅行，直指攜程。各家公司高速增長(zhǎng)的背后除了原有業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，還有新業(yè)務(wù)的提升。

　　4.“同程途牛鷸蚌相爭(zhēng)，最后驢媽媽得利”。目前途牛、驢媽媽就兩大核心業(yè)務(wù)達(dá)成合作：一是以門票為核心的周邊自助游;二是在驢媽媽平臺(tái)上銷售供應(yīng)商提供的出境游及國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游產(chǎn)品。驢媽媽100%掌控三種資源：“門票”、“門票+酒店套餐”、“以門票為核心的周邊自駕游”。驢媽媽與途牛合作后，途牛的平臺(tái)將全線接入驢媽媽的自主產(chǎn)品，其中驢媽媽的門票產(chǎn)品在途牛上線銷售，而途牛將把馬爾代夫、歐洲線路等產(chǎn)品帶給驢媽媽的游客。驢媽媽與途牛兩者業(yè)務(wù)互補(bǔ)，在短期內(nèi)帶來顯著經(jīng)濟(jì)收益，但是兩者的合作僅停留在具體業(yè)務(wù)層面，由于并不涉及資本層面，雙方的合作基礎(chǔ)相對(duì)脆弱，容易受到金融風(fēng)險(xiǎn)的震蕩。途牛選擇在此時(shí)與驢媽媽戰(zhàn)略合作，是試圖借助驢媽媽的門票、周邊自駕游殺入同程的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)門票。途牛、同程相爭(zhēng)，在某種程度上給了驢媽媽機(jī)會(huì)。

　　政策引導(dǎo)

　　2014年1月10日國(guó)家旅游局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出：2016年建設(shè)一批智慧旅游景區(qū)、智慧旅游企業(yè)和智慧旅游城市，建成國(guó)家智慧旅游公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)。到2020年，我國(guó)智慧旅游服務(wù)能力明顯提升，智慧管理能力持續(xù)增強(qiáng)，大數(shù)據(jù)挖掘和智慧營(yíng)銷能力明顯提高。隨著移動(dòng)電子商務(wù)、旅游大數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、人工智能技術(shù)等在旅游業(yè)的廣泛應(yīng)用，在線旅游未來發(fā)展將呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)狀態(tài)、加速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移、出境游與國(guó)內(nèi)長(zhǎng)距離旅行最為方便、休閑游和深度體驗(yàn)游結(jié)合等四大趨勢(shì)。2014年6月，國(guó)家旅游局發(fā)布《旅游產(chǎn)品的第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的管理和服務(wù)要求》，對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)在交易過程中分類管理、服務(wù)等提出明確要求。

　　在線旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，真正以顧客為本才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值，為網(wǎng)站客戶創(chuàng)建虛擬真實(shí)的體驗(yàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)自己增長(zhǎng)與騰飛。我們既需要培育若干實(shí)力雄厚的旅游在線骨干企業(yè)，同時(shí)也需要形成系統(tǒng)化的智慧旅游價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)。只有進(jìn)行合理公正透明的政策引導(dǎo)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代潮流，發(fā)揮旅游企業(yè)的市場(chǎng)自主性，才能使旅游企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，保持旅游業(yè)態(tài)(在線旅游)的良性發(fā)展。

　　(作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院旅游管理系)