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中國酒店業(yè)：洗牌在即中檔品牌彎道超車

文旅界文章來源：北京商報 2015.01.04 10:54 閱讀量：24661

中國酒店業(yè)市場洗牌在即，互聯(lián)網(wǎng)狂飆為酒店行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了無限機會，只要正確把握，中國星級酒店實現(xiàn)彎道超車并非天方夜譚。

　　2014年是酒店業(yè)分水嶺的一年。在這一年，中國酒店業(yè)基本延續(xù)了2013年的態(tài)勢，收入、利潤仍在低位運行。傳統(tǒng)星級酒店的客源十幾年來一直在緩慢流失;經(jīng)濟型酒店和精品酒店所引發(fā)的分流更像溫水煮青蛙，以漸進的方式完成;公款消費市場的驟然萎縮更像是疾風(fēng)暴雨，引發(fā)行業(yè)震蕩。

　　然而蕭條并不僅僅停留在酒店經(jīng)營本身，隨著國家反腐政策和房產(chǎn)政策的不斷調(diào)整，酒店業(yè)已受到了根本影響。酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)顯示，全國范圍內(nèi)目前共有190個酒店資產(chǎn)項目在出售，其中四五星級占據(jù)總量的60%。一股高星級酒店資產(chǎn)拋售風(fēng)正在酒店行業(yè)蔓延。

　　在業(yè)內(nèi)看來，中國酒店業(yè)市場洗牌在即，互聯(lián)網(wǎng)狂飆為酒店行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了無限機會，只要正確把握，中國星級酒店實現(xiàn)彎道超車并非天方夜譚。

　　現(xiàn)狀篇

　　關(guān)鍵詞1 全面虧損

　　自2012年底以來，受抑制“三公”消費和經(jīng)濟下行等多重因素的影響，星級酒店需求疲軟，各項績效指標(biāo)都明顯下滑，整個酒店業(yè)正在面臨經(jīng)營寒冬期。中國旅游研究院發(fā)布的《中國酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2013-2014)》顯示，2013年全國星級酒店營業(yè)總收入為2292.93億元，利潤為-20.88億元。而這一頹勢在2014年愈演愈烈。

　　在業(yè)內(nèi)看來，RevPAR(Revenue Per Available Room，每間可供房收入)可較為客觀地衡量酒店業(yè)的經(jīng)營狀況。華美酒店顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱表示，每間可供房收入全部同比下降，全行業(yè)虧損幾乎不可避免。資料顯示，五星級RevPAR為385.33元下降9.45%，四星級為207.53元下降6.25%，三星級為120.42元下降5.82%，二星級為82.2元下降5.57%，一星級為66.34元下降3.37%。

　　在中國飯店協(xié)會會長韓明看來，“三公”消費受限以及整體消費市場的走低，是導(dǎo)致酒店業(yè)整體數(shù)據(jù)下滑的幾大根本原因。同時，趙煥焱指出，酒店業(yè)的利潤在下降，也源于部分利潤向OTA(在線旅游企業(yè))輸送。

　　關(guān)鍵詞2 持續(xù)轉(zhuǎn)型

　　中央頒布“八項規(guī)定”、“六條禁令”等相關(guān)新政后，高端公款消費得到有效遏制，高星級酒店公款宴請、會議等相繼取消，隨之而來的是一場高星級酒店消費市場轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役悄然打響，回歸大眾消費、回歸理性消費、走親民化道路成了高星級酒店經(jīng)營的主旋律。

　　多數(shù)酒店通過積極調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，尋找新的客源市場，來彌補公務(wù)市場的流失給企業(yè)帶來的損失。如酒店開始深挖度假市場，創(chuàng)造性地推出旅游度假套餐模式，通過與拉手網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)以及美團網(wǎng)等知名團購網(wǎng)站的合作，推出平價產(chǎn)品，甚至開辦外賣、“副業(yè)”烘培店、盒飯?zhí)撞偷龋瑸榫频晡烁嘀懈叨松⒖拖M群體，同時也改變了人們對星級酒店高不可攀的觀念。

　　此外，酒店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也不斷做出優(yōu)化，逐步改變過去“大客房小餐飲”或“大餐飲小客房”的結(jié)構(gòu)，并在產(chǎn)品及服務(wù)上提高特色設(shè)計，提高賓客對酒店的黏性。

　　關(guān)鍵詞3 大面積拋售

　　盡管酒店業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型，然而蕭條并不僅僅停留在酒店經(jīng)營本身，隨著國家反腐政策和房產(chǎn)政策的不斷升級，酒店業(yè)已受到了根本影響。據(jù)酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，自上線以來，已經(jīng)有超過600億元的酒店資產(chǎn)在其上出售，而國內(nèi)四五星級酒店意愿出售達到60%以上。

　　據(jù)了解，全國范圍內(nèi)目前共有190個酒店資產(chǎn)項目掛在該平臺上處于出售狀態(tài)，其中四五星級酒店的數(shù)目為113個，占據(jù)總量的60%。北京市目前有34個酒店資產(chǎn)在售，四星級酒店12個、五星級酒店10個，其中包括三元橋、王府井、東單等黃金區(qū)域的酒店資產(chǎn);上海目前有23個酒店資產(chǎn)在售，其中四星級酒店10個、五星級酒店10個，也包含陸家嘴等區(qū)域的酒店資產(chǎn)，海外資產(chǎn)、個人資產(chǎn)和國有資產(chǎn)投資人均囊括其中。

　　在業(yè)內(nèi)看來，大規(guī)模、高檔次的高星級酒店被大量拋售也直接反映了市場需求的變化。作為提升房地產(chǎn)綜合價值的高檔酒店，在經(jīng)歷盲目擴張投資建設(shè)周期后，迎來不可避免的陣痛，并遭遇著被出售、調(diào)整甚至改建的命運。

　　趨勢篇

　　關(guān)鍵詞1 民族品牌崛起

　　外資酒店品牌在華高速擴張之際，地產(chǎn)商和外資酒店品牌分手的消息也愈發(fā)頻現(xiàn)。人才儲備嚴重不足、管理水平日益下降等外資酒店管理品牌引發(fā)的整體問題也隨之引發(fā)了行業(yè)熱議。在業(yè)內(nèi)看來，如果外資酒店品牌依舊保持盲目高速擴張的步伐，管理水平無法改善，那么過去30年外資酒店巨頭在華輕資產(chǎn)擴張的時代將一去不復(fù)返。

　　與此同時，國內(nèi)民族酒店管理品牌加速崛起。據(jù)了解，除首旅、開元等原有酒店管理集團外，近年新興的房地產(chǎn)企業(yè)中，萬達、綠地、碧桂園、世紀(jì)金源、今典、恒大均已推出自主品牌。其中，萬達集團董事長王健林稱，未來萬達還會加大對酒店業(yè)務(wù)的投入，實現(xiàn)酒店品牌自營化。未來三年內(nèi)，包括倫敦萬達嘉華酒店在內(nèi)，萬達酒店及度假村在全球?qū)⒊钟胁⒐芾淼木频陮⒊^100家。

　　趙煥焱表示，中國酒店業(yè)的首要任務(wù)是從酒店投資走向酒店管理。發(fā)展具有獨立知識產(chǎn)權(quán)的品牌，是中國酒店業(yè)轉(zhuǎn)型的市場要求。大張旗鼓地發(fā)展本土酒店管理品牌，踏踏實實地進行酒店管理建設(shè)，一定能夠使中國酒店業(yè)改變重投資輕管理、重硬件輕軟件的情況。

　　關(guān)鍵詞2 海外掘金升溫

　　住友酒店集團旗下布丁酒店首家海外門店—好萊塢環(huán)球影城店正式開業(yè);鉑濤酒店集團旗下鉑濤菲諾品牌落戶老撾;上海錦江國際酒店集團計劃12億元收購歐洲第二大酒店公司法國盧浮酒店集團;海航集團增持NH酒店8.3%股份，穩(wěn)固第一大股東地位;開元旅業(yè)集團收購法國碧蘿酒莊……

　　這種“海外掘金”熱潮的背后，是中國出境游消費的持續(xù)升溫。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國出境旅游規(guī)模9819萬人次，同比增長18%;出境旅游消費1287億美元，同比提升26.8%;預(yù)計2014年出境旅游規(guī)模達1.14億人次，同比增長16%，出境旅游花費1400億美元，同比增長18%。中國世界第一大出境旅游客源市場與第一大出境旅游消費國的地位將進一步鞏固。

　　在業(yè)內(nèi)看來，中國酒店業(yè)對外直接投資總體規(guī)模仍然較小，中國酒店戰(zhàn)略性“走出去”的時機已經(jīng)到來，不僅酒店集團，大型房地產(chǎn)企業(yè)、金融投資機構(gòu)等，都有機會抓住有利時機一展身手。

　　關(guān)鍵詞3 投資回歸理性

　　伴隨品牌創(chuàng)設(shè)而來的輕資產(chǎn)投資正在興起。不同于傳統(tǒng)業(yè)主對高端酒店的重資產(chǎn)投資，也不同于管理公司的品牌特許和委托管理，早期的如家、7天、漢庭、錦江之星，后期的維也納、桔子、布丁以及剛剛完成品牌研發(fā)正在準(zhǔn)備進入市場的麗楓、全季、亞朵等中端酒店項目，普遍采取了租賃、改造和直接經(jīng)營的方式。輕、重資產(chǎn)逐漸分離的趨勢愈加明顯，酒店業(yè)投資愈加理性。

　　在高星級酒店頻頻拋售物業(yè)的同時，精品酒店在國內(nèi)已呈遍地開花的態(tài)勢，酒店數(shù)量呈幾何級上升趨勢。《國務(wù)院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》的正式出臺以及文件中明確提出“鼓勵發(fā)展特色餐飲、主題酒店”的相關(guān)條款，被業(yè)內(nèi)人士解讀為“精品酒店將迎來新一輪投資熱潮，正式步入黃金發(fā)展期”。

　　在中國旅游研究院院長戴斌看來，中檔酒店、精品酒店、度假酒店等流域明顯帶有發(fā)力成長的跡象。展望當(dāng)今和今后一個時期的中國酒店投資，可以說正在進入理性調(diào)整的關(guān)鍵時期，并在為下一輪的產(chǎn)業(yè)發(fā)展孕育著新的能力和動力。

酒店業(yè) 洗牌中檔品牌