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傳統(tǒng)與在線：合作才能共贏

文旅界文章來源：中國旅游報 2014.12.09 09:54 閱讀量：42003

線下為本，線上為用，線下深耕，線上突破，上下結合，線下反哺線上。

　　11月30日，中國旅行社協(xié)會2014年度論壇在云南彌勒市落下帷幕。此次論壇，中國旅行社協(xié)會邀請了線上線下23位業(yè)者為旅行社同仁授業(yè)解惑。與往年不同，今年的演講者中在線行業(yè)嘉賓達到8位，囊括了阿里去啊、攜程、去哪兒、同程、途牛等眾多在線企業(yè)。在線嘉賓的演講主題大多落在了構筑平臺、合作共贏上。而線下業(yè)者經過一年的思考與沉淀，在面對互聯(lián)網行業(yè)的沖擊時似乎已經非常平靜，紛紛將演講主題放在了如何突圍及尋找自身優(yōu)勢方面。在論壇上，無論是傳統(tǒng)業(yè)者和在線業(yè)者，大家都表示，傳統(tǒng)與在線是相輔相成的關系，合作才能共贏。除此之外，還有來自學院及第三方平臺的嘉賓對旅行社行業(yè)的未來趨勢及O2O的發(fā)展等內容作了分析，詳情請關注本報下期報道。

　　線上：做最好的平臺

　　攜程：開放平臺共贏未來

　　“跟大家講一講攜程現(xiàn)在到處摻和些什么。”上海攜程國際旅行社有限公司執(zhí)行總經理王涌的開場白頗顯風趣，“在現(xiàn)階段有一種商業(yè)模式，某一種產品或者服務，當使用的人越來越多，他會通過消費者之間的互聯(lián)實現(xiàn)價值躍升，我們稱之為平臺戰(zhàn)略。”

　　平臺連接了兩個以上的群體，有良好的生態(tài)圈、有體現(xiàn)機制和有效的群體互動。“攜程的大平臺戰(zhàn)略從今年開始，連接了游客、供應商、旅游推廣商，提供在線生產標準，服務準則，形成上下良性互動群體。”王涌介紹說，到今年10月份為止，攜程度假平臺覆蓋了200個出發(fā)城市和目的地，達到全國1000個以上目的地，現(xiàn)在攜程平臺上合作伙伴超過1500家。有超過2萬條以上的時時在線，單日出行超過2萬人次，黃金周出境人數(shù)超過10萬人次。

　　“平臺的關鍵詞是開放、共贏。旅行社行業(yè)一直都在利用信息不對稱賺取利潤，但是如今在信息極度透明的情況下，通過信息不對稱賺取利潤越來越難。所以攜程想把平臺做得更好，把更多功能開放給供應商。攜程不可能包攬一切，那樣就會淪為二流的平臺，三流的服務。攜程會給所有的供應商提供T+7等營銷活動，讓供應商跟攜程真正融為一體。”王涌表示，攜程后續(xù)還會開通網絡，把領隊資源行程單可視化的APP、團隊助手、量化供應商管理制度與大家分享。“攜程還希望跟供應商一起就產品的滿意度、滿位率進行監(jiān)控。”

　　同程：是機遇也是挑戰(zhàn)

　　“作為在線旅行社，移動客戶端到底怎么玩兒的?”在臺上的同程網CEO吳志祥拋出了這樣的問題，隨后在他的PPT上出現(xiàn)了三個字母，三個漢字。“J、Q、K，把用戶勾過來、把用戶圈住、然后推銷產品。爆、扁、爽，爆品，讓用戶有尖叫的感覺，引起同行的跟進，這叫爆品。扁平化管理，爆品源于扁平化的企業(yè)管理內部結構，一定是產品、CEO、客戶才可能產生爆品。爽就是開心，有了扁平化的內部結構，才有可能讓你的員工開心。員工開心了才會制造讓游客尖叫的產品。這樣客戶才會開心。”演講中吳志祥透露，基于這樣的方式同程移動端的訂單占比已經超過50%，門票超過70%。“同程的下一個目標是做休閑旅游第一名。”

　　“我們對傳統(tǒng)旅行社很有感情，那么成為供應商是不是傳統(tǒng)旅行社的唯一出路?”吳志祥又拋出了自己的問題，你想做什么，能做什么，中國的2.6萬家旅行社，有多少旅行社可以成為供應商，從平臺來講，一個平臺能容納多少供應商。“旅行社除了供貨以外，一定要有自己的銷售能力。沒有銷售能力就沒有生存能力。現(xiàn)在很多的線下旅行社都走錯了方向，在PC時代，你模仿電商去做網站一定沒有出路，移動互聯(lián)時代，模仿做APP一定沒有出路，因為這是都是工具，企業(yè)的本質是銷售。”

　　“未來中國的旅行社有兩種主流的銷售業(yè)態(tài)，一個是電商，還有一個是臉商。傳統(tǒng)旅行社是靠臉的，靠銷售人員和用戶見過面，建立起關系。這樣不但可以在競爭中獲得一席之地，而且還可能把被電商搶過去的客源再搶回來，因為人是有感情的動物，是相信人和人之間的交流，人是需要情感溝通。”這不是線上取代線下的時代，而是線下和線上共贏的時代。

　　去哪兒網：平臺整合營銷新模式

　　“很多人覺得線下生意不好做，是因為在線企業(yè)的沖擊，我并不認同，”去哪網度假事業(yè)部運營總監(jiān)徐步林表示，數(shù)據(jù)顯示，以往做散客的旅行社，2014年的業(yè)務幾乎沒有受到影響。“在線旅游來的時候，線下旅行社從焦慮、觀望到研究，有相當一部分旅行社開始擁抱互聯(lián)網。”

　　在徐步林看來，線下旅行社比較擔憂，在線旅游來了該怎么辦，“在線旅行商從產品到資源都是線下旅行社提供的，落地服務也是線下旅行社提供，線下控制了兩端，在線僅僅是分銷渠道，所以從整個流程看，線下的旅行社沒有必要焦慮。我們現(xiàn)在處在競爭階段，但是也是合作階段，沒有誰能夠把誰吃掉。”

　　徐步林建議傳統(tǒng)旅行社應該在如何用好互聯(lián)網平臺上下功夫。“在用上做工夫，在做上少花工夫。因為互聯(lián)網企業(yè)已經把旅游平臺搭建得非常棒，所以傳統(tǒng)旅行社沒有必要自己花錢搭建平臺。”

　　徐步林透露，去哪兒網目前更多的還是在做內部的技術互動驅動，力求把技術平臺建設得更好。比如現(xiàn)在做的機票加酒店的動態(tài)打包等。

　　去啊：開啟旅行服務新時代

　　“有人說現(xiàn)在消費者到網上去了，如果沒有一個B2C的網站一定會死，后面有人說不開微商店一定會死，今天我在這里斷言，傳統(tǒng)旅行社一定不會死，在線旅行最重要的是旅行，而不是在線。”阿里巴巴集團行旅事業(yè)群總經理李少華的發(fā)言獲得了現(xiàn)場陣陣掌聲。他斷言，對中國旅行而言絕大多數(shù)APP已經死亡，只有服務才是制勝的王道。

　　李少華介紹說，阿里旅行是一個平臺，去啊的第一個雙11有超過15萬件出境游產品成交，出現(xiàn)12個千萬級商家，大多數(shù)是傳統(tǒng)旅行社。“我們提到的12家商家里恰恰是傳統(tǒng)的資源方在找到運營思路之后，能迅速地模仿學習。傳統(tǒng)賣家異軍突起，拿出的產品更容易命中消費者內在需求。”

　　“我們是一個立足做出境游的平臺，我們的愿景是成為億萬中國人走向世界的橋梁。最重要的是我們理解在線理性的平臺是從C(消費者)出發(fā)，是持續(xù)的創(chuàng)新。C2B平臺意味著可以把分散的個性化需求通過大數(shù)據(jù)分析整合，聯(lián)合多個買家實現(xiàn)柔性化的大規(guī)模生產。”李少華分析說，平臺最核心的是利他，去啊做的很多創(chuàng)新前期都是虧損的。

　　李少華透露了去啊未來的關注點，“我們接下來重點做基于互聯(lián)網的金融創(chuàng)新，例如分期、擔保交易。去啊會向全旅行社行業(yè)開放，把機票行業(yè)的授信經驗推廣到旅行行業(yè)。互聯(lián)網金融和信用體系講的不完全是對C的信用，也包括在座商家的信用。”

　　他表示，商家成長計劃，商家大會包括淘寶大學，阿里大學都會幫助商家學習怎樣在互聯(lián)網，尤其移動互聯(lián)網上運營。

　　線下：思維比技術重要

　　國旅：尋找優(yōu)勢發(fā)展在線

　　“對于整個旅行社行業(yè)而言，套用經典的話‘這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代’。”中國國際旅行社總社有限公司副總裁胡志敏在演講時表示，‘最壞’是因為新技術、新理念的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)旅行社的采購、營銷、銷售模式。這也是一個‘最好’的時代，傳統(tǒng)旅行社成為了旅游綜合產品的提供者同時也是旅游行程服務的提供者。“交易的平臺很多，交易的效率也很高，我們能夠用最低的成本、最快的速度將產品送達客戶，市場也需要旅行社貢獻更多更好的旅游產品。旅行社的市場機會仍然巨大。”

　　胡志敏表示，國旅一直在思考怎樣才能走出有國旅特色的電商之路，“首先國旅的第一個優(yōu)勢就是品牌。這個品牌經營了60年，這是很多在線OTA希望達到的;第二對產品、客戶、供應商而言國旅有專業(yè)的服務。國旅經營了60年制定了400多個標準化的管理流程，通過信息化方式規(guī)劃在業(yè)務系統(tǒng)和電商平臺;第三國旅在全國擁有上千名的產品研發(fā)人員。這些人員對市場、對游客需求有著多年深入的研究，他們每天在為國旅在線研發(fā)新的產品。”在線旅游市場風起云涌，中國國旅希望通過對國旅在線的打造，展示國旅進軍中國旅游電商市場的信心和決心。

　　眾信：重視產品打造服務

　　“目前旅游產品設計與開發(fā)對旅行社來說是重大課題，眾信旅游針對目標市場和消費群體等多個維度審視和實施產品開發(fā)管理。”北京眾信國際旅行社副總裁路振勤在演講中提到，公司適時開發(fā)推動主題明確，針對性強、個性化強的金字塔產品體系，極大地豐富了產品內容，滿足了不同客戶的需求，以此來擴大市場占有率和品牌的影響力。

　　“服務質量保證，是眾信對游客最基本的承諾。旅游是一種經歷一種體驗。旅行社在服務游客的全部過程中，任何細節(jié)差錯都會影響到游客對整體服務質量的感覺，”路振勤表示，為了游客對服務質量的感知，眾信服務覆蓋售前、售后、售中。持續(xù)不斷細化實施編寫了眾信領隊工作服務標準及程序化領隊工作環(huán)境、服務標準。

　　路振勤還提到，眾信旅游一直本著積極的態(tài)度面對互聯(lián)網與旅游業(yè)的融合。目前互聯(lián)網和旅游業(yè)的產品想象空間很大，跨越時空的資源配置及交易時限還有很多空白。這個市場將是眾信今后努力的方向。

　　廣之旅：把握線上做好線下

　　“旅行社作為現(xiàn)代服務行業(yè)的重要支柱，服務是我們永遠無法被取代和顛覆的制勝法寶，傳統(tǒng)旅行社在長期的運營中，積累了豐富的產品資源、專業(yè)的旅游認知、優(yōu)質的服務經驗，這些都是傳統(tǒng)旅行社進軍OTA市場強大的優(yōu)勢。”廣州廣之旅國際旅行社股份有限公司副總裁趙文志在會上表示，只要傳統(tǒng)旅行社能把握線上的潮流，做好線下的服務，利用移動互聯(lián)技術彌補線下作業(yè)服務空隙，成功拉近與客戶、合作伙伴的距離，促進全服務活動的躍升，傳統(tǒng)業(yè)者在在線方面將會厚積薄發(fā)。

　　演講中，趙文志透露廣之旅在今年初全面開展轉型升級信息化建設項目，首先以大數(shù)據(jù)為基礎，以客戶為中心，完善從資源到客戶的全鏈條數(shù)據(jù)管控;在高效整合廣之旅供應商、消費者、第三方服務方面資源的基礎上，進一步構建開放平臺，建立統(tǒng)一的會員體系進行統(tǒng)一的交易處理、交付管理，實現(xiàn)顧客的一體化關系;進一步優(yōu)化線下渠道，優(yōu)化線下門店、體驗點、俱樂部、高端定制中心;增加客戶體驗。

　　上海春秋：重新定位優(yōu)化管理

　　上海春秋國際旅行社有限公司肖潛輝在演講中舉了兩個并購事例，TUI及臺灣雄獅來證明旅行社轉型是可以實現(xiàn)的。“傳統(tǒng)旅行社沒有必要驚慌失措。”

　　“轉型僅僅是指把生意做到線上，增加一個銷售渠道?絕對不是。轉型應該有三個含義：旅行社面臨市場再定位;提升旅行社的管理水平;傳統(tǒng)旅行社轉型升級的實質是把根留住。我們必須要線下生根，簡單地模仿OTA一定是災難。”肖潛輝說出了自己對轉型的思考。

　　他提到，傳統(tǒng)旅行社與OTA在線上固然有很大的差距，但是更大的差距還是在線下。“我們的創(chuàng)新精神與OTA相比相差較大。其次就是理念，雁過拔毛，到現(xiàn)在還在糾結零負團費。”肖潛輝舉例說，在新加坡和日本，電商對零售業(yè)的沖擊極為有限，因為日本和新加坡的零售業(yè)管理水平較高。在這種情況下電商的機會相對較少，“所以，我認為在中國OTA之所以能如此壯大，某種程度上是旅行社較差的管理水平給了他們機會。”

　　“最后結論，線下為本，線上為用，線下深耕，線上突破，上下結合，線下反哺線上。”肖潛輝總結道。

　　中青旅：重組流程專業(yè)細分

　　“前邊有幾位嘉賓都談到了焦慮。我不是太焦慮，因為一是目前我們已經和在線OTA有了一些戰(zhàn)略合作;其次是隨著這些年的發(fā)展，OTA也走在變成傳統(tǒng)的路上。”演講中，中青旅控股股份有限公司辦公司主任柴昊幽默地表示，同時他也提出“難道互聯(lián)網是解決傳統(tǒng)旅行社轉型升級的唯一選擇嗎?”

　　隨后柴昊用兩個例子回答了自己的問題。房地產領域的蘇州德勝洋樓公司，用心將木結構別墅做到極致。汽車行業(yè)SUV銷量第一的自主品牌長城哈佛。從研發(fā)、生產、銷售、服務、市場全面獨立，在短時間內以合資車的品質，國產車的價格作為核心競爭力迅速占據(jù)國內SUV市場份額的第一。“以上兩個案例是各自領域的佼佼者，是企業(yè)在傳統(tǒng)競爭市場細分，在細分領域將核心競爭力發(fā)揮到極致，保持良好的價格，贏得市場。”

　　“中青旅近年以來堅持細分市場，重組流程，走專業(yè)化道路。”柴昊表示，第一個是會展業(yè)務。2012年中青旅分化出會展業(yè)務，營業(yè)額從2000萬增長到20億，服務區(qū)域從北京拓展到全國所有會議所在地。“這個月，世界互聯(lián)網大會在烏鎮(zhèn)成功舉行，這也是傳統(tǒng)旅游公司做互聯(lián)網領域最高會議的例子。首屆大會沒有經驗可詢，在短短兩個月時間，中青旅和網信辦、浙江省聯(lián)動，完成了工作媒體設置、大小交通、開閉幕式發(fā)布會、閉門會議、13場公開論壇，還和烏鎮(zhèn)合作，共同投入4000余名員工參與大會服務。”

　　第二從傳統(tǒng)業(yè)務中細分出自由行業(yè)務，經過6年發(fā)展，營業(yè)額從3000萬發(fā)展到現(xiàn)在10億，業(yè)務范圍從海島自由行發(fā)展到的度假、城市自由行等多維度的產品體系。“我們認識到這樣一個道理。消費者喜歡選擇，但不喜歡太多的選擇。中青旅自由行的價值就在于幫助客戶縮小選擇范圍。”

　　“互聯(lián)網作為介質和工具是無法取代線下服務的，無論怎樣變化與發(fā)展最終都將回歸到旅行社行業(yè)的本質，服務價值的認同和尊重，不管需求變化如何，旅游的服務產品屬性是永恒的。相比互聯(lián)網技術，互聯(lián)網思維更加重要。”柴昊表示。

在線旅游傳統(tǒng)旅行社合作共贏