我國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展始于華僑城于1989年在深圳打造的錦繡中華，但經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)七成左右的主題公園還在為扭虧而努力。當(dāng)環(huán)球影城等國(guó)際主題公園巨頭紛紛入華時(shí)，恰逢國(guó)內(nèi)地產(chǎn)業(yè)遭遇陣痛，“公園+地產(chǎn)”的模式再次引發(fā)熱議。

　　國(guó)內(nèi)主題公園效益如何？運(yùn)營(yíng)模式怎樣？迪士尼和環(huán)球影城先后進(jìn)入中國(guó)，將給國(guó)內(nèi)主題公園行業(yè)帶來(lái)什么？記者將作出解答。

　　在香港迪士尼成功運(yùn)營(yíng)后，上海迪士尼將于2015年開(kāi)業(yè)；而英國(guó)默林娛樂(lè)知名品牌杜莎夫人蠟像館也于今年5月在北京揭幕；6月末，美國(guó)六旗娛樂(lè)在華首個(gè) “山水六旗小鎮(zhèn)”項(xiàng)目選址京津冀地區(qū)，總投資約300億元，預(yù)計(jì)2018年開(kāi)業(yè)。

　　當(dāng)國(guó)際主題公園巨頭紛紛進(jìn)入中國(guó)跑馬圈地時(shí)，目前國(guó)內(nèi)七成左右的主題公園還在為盈利而努力。中國(guó)社科院旅游研究中心研究員魏小安表示，目前國(guó)內(nèi)主題公園投資在5000萬(wàn)元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。

　　業(yè)內(nèi)人士建議，國(guó)內(nèi)首先要嚴(yán)控打著主題公園旗號(hào)的圈地行為，其次就是減少地方政府的干預(yù)，讓主題公園的發(fā)展充分市場(chǎng)化；最后是鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)主題公園實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化運(yùn)作，并注重品牌塑造，拓展收入渠道。

　　國(guó)際巨頭產(chǎn)業(yè)鏈模式突出

　　從集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，國(guó)外的主題公園運(yùn)營(yíng)商可分為兩種：一種是業(yè)務(wù)領(lǐng)域高度多元化的產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)，如迪士尼、環(huán)球影城；另一種是業(yè)務(wù)相對(duì)單一的專業(yè)化集團(tuán)，英國(guó)默林娛樂(lè)和美國(guó)六旗娛樂(lè)是典型代表。

　　“未來(lái)的主題公園競(jìng)爭(zhēng)已不是單體主題公園之間的 廝殺 ，而是通過(guò)企業(yè)集團(tuán)的方式，建立集團(tuán)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈和多元化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)主題公園衍生出來(lái)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，反過(guò)來(lái)為主題公園持續(xù)發(fā)展在投融資等方面提供支持。”北京世紀(jì)嘉曉科技有限公司高級(jí)經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)齊卿表示。

　　“英國(guó)默林娛樂(lè)和美國(guó)六旗娛樂(lè)，主要是通過(guò)跨國(guó)并購(gòu)形成規(guī)模化的主題公園和旅游景點(diǎn)等，再進(jìn)行資源整合，從而形成具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)旅游經(jīng)營(yíng)集團(tuán)；而迪士尼是以動(dòng)漫制作為先導(dǎo)，通過(guò)并購(gòu)等方式獲得網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播渠道，以特許經(jīng)營(yíng)等方式在全球開(kāi)發(fā)主題公園和相關(guān)衍生品，拓展出縱向產(chǎn)業(yè)鏈，且以主題公園為中心，橫向整合房地產(chǎn)、郵輪、旅游等業(yè)務(wù)。”華美顧問(wèn)首席知識(shí)官、經(jīng)濟(jì)學(xué)家趙煥焱稱。

　　迪士尼第四季度及全年財(cái)報(bào)（2013）顯示，其收入主要由媒體網(wǎng)絡(luò)、公園及度假村、影視娛樂(lè)和消費(fèi)品構(gòu)成，全年收入分別約為203.56億美元、140.87億美元、59.79億美元和35.55億美元，占比分別約為45%、31%、13%和8%。

　　國(guó)際主題公園及景點(diǎn)行業(yè)權(quán)威組織TEA及顧問(wèn)集團(tuán)AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2013年全球主題公園調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，迪士尼集團(tuán)以近1.33億接待人次位居榜首，環(huán)球影城為季軍，接待人次為3636萬(wàn)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)大型主題公園已形成知名品牌，進(jìn)入成熟期后，盈利模式不再以單一的門(mén)票收入為主，而是以品牌為核心進(jìn)行延伸發(fā)展。

　　“迪士尼是全世界首屈一指的綜合娛樂(lè)傳媒集團(tuán)，在收入結(jié)構(gòu)上將媒體娛樂(lè)與主題公園比較好地結(jié)合在了一起，消費(fèi)品也是由影視劇相關(guān)角色衍生出來(lái)的。但國(guó)內(nèi)主題公園還不具備這樣的條件，這也是國(guó)內(nèi)衍生出 公園+地產(chǎn) 盈利模式的一個(gè)主要原因。”影評(píng)人趙珂嘉稱。

　　國(guó)內(nèi)主題公園存在文化軟肋

　　海昌控股上半年發(fā)布的IPO文件顯示，2012年底中國(guó)的主題公園數(shù)目可能已超過(guò)2500個(gè)。

　　記者了解到，國(guó)內(nèi)主題公園主要有四種類(lèi)型，一是游樂(lè)園，如華僑城旗下的歡樂(lè)谷；二是人工場(chǎng)景主題公園，以電影工作室或電視節(jié)目為主題，浙江橫店影視城即為典型；三是觀光主題公園，如錦繡中華、世界之窗及民俗文化村；四是以海昌控股和大連圣亞的海洋主題公園為代表的特定主題公園。

　　“國(guó)內(nèi)大部分主題公園為小型的區(qū)域性公園，大型主題公園數(shù)目仍然較少，像迪士尼這樣的屈指可數(shù)。”齊卿表示。

　　“目前國(guó)內(nèi)主題公園主要分布在長(zhǎng)三角、珠三角和北京三大區(qū)域，投資在5000萬(wàn)元以上的主題公園大概有300家，其中有一定品牌知名度、有良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的主題公園只占比10%，有70%的主題公園虧損，20%持平。”魏小安稱。

　　中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員劉思敏認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主題公園盈利難，在于忽視了持續(xù)不斷追蹤游客心理需求的變化，在挖掘文化內(nèi)涵上著力不足。“一是沒(méi)有自己的主題、文化和品牌，雷同、克隆現(xiàn)象較為嚴(yán)重，比如各地的名人故里和西游記宮，吸引不到人流；二是項(xiàng)目未經(jīng)過(guò)科學(xué)論證和規(guī)劃便匆匆上馬，忽視了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人口消費(fèi)潛力，使得在一二線城市還能接受的門(mén)票價(jià)格在當(dāng)?shù)厝搜劾锔叩秒x譜，抬高了消費(fèi)門(mén)檻、降低了游客重游率，衍生品業(yè)務(wù)難以發(fā)展，導(dǎo)致過(guò)渡依賴門(mén)票收入；三是經(jīng)營(yíng)管理弱、市場(chǎng)推廣和服務(wù)跟不上、后期更新維護(hù)意識(shí)差，有的甚至連新設(shè)一些表演項(xiàng)目的服務(wù)都沒(méi)有，致不少主題公園永遠(yuǎn)是一副面孔。”

　　有數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)涌現(xiàn)的主題公園中，已倒閉的約占80%，給國(guó)內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)3000億元。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)主題公園一直以來(lái)飽受質(zhì)疑就是因?yàn)橛�利模式單一，過(guò)度依賴門(mén)票；而迪士尼樂(lè)園收入中門(mén)票、購(gòu)物和其他三部分的比例基本是3：3：4，且門(mén)票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。

　　趙煥焱表示，主題公園要不斷推出新的驚奇和體驗(yàn)，才能滿足游客好奇求變的心理需求，迪士尼一直采用“三三制”，即每年淘汰三分之一的舊項(xiàng)目，新設(shè)三分之一的新項(xiàng)目，使其成為一座“永遠(yuǎn)建不完的迪士尼”；華僑城也提出“建不完的歡樂(lè)谷、玩不完的歡樂(lè)谷”的理念。

　　“公園+地產(chǎn)”模式為何盛行

　　在文化核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的情況下，“公園+地產(chǎn)”成為國(guó)內(nèi)主題公園推崇的一種主要模式。開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)主題公園之先河的華僑城營(yíng)業(yè)收入已在200億元上下，而這在很大程度上歸功于“公園+地產(chǎn)”模式。

　　華僑城于上世紀(jì)80年代末開(kāi)始在深圳灣開(kāi)發(fā)主題公園，先后投資近18億元建設(shè)了錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂(lè)谷4個(gè)主題公園，將荒灘野地打造成了旅游城，周邊房產(chǎn)價(jià)格也水漲船高。

　　此后，“公園+地產(chǎn)”模式逐步走向全國(guó)，即通過(guò)主題公園帶來(lái)的人流、物流、信息流和資金流，拉動(dòng)周邊的房地產(chǎn)。

　　記者梳理發(fā)現(xiàn)，2011~2014上半年，華僑城旅游綜合業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)在營(yíng)收中的占比區(qū)間分別為36.56%~47.2%和50.51%~59%。

　　“ 公園+地產(chǎn) 模式確實(shí)解決了一部分主題公園持續(xù)更新發(fā)展所需的資金問(wèn)題，華僑城是比較成功的范例。但是在地產(chǎn)業(yè)處于低潮時(shí)，這種盈利模式就會(huì)遭遇考驗(yàn)。”齊卿稱。

　　大連圣亞2013年年報(bào)顯示，大連本部是在不增加硬件投入的前提下優(yōu)化軟件（主要是指增設(shè)新的表演項(xiàng)目）；哈爾濱圣亞極地公園開(kāi)業(yè)8年來(lái)軟件更新從未停止，卻未進(jìn)行過(guò)大的改造。

　　齊卿表示，大連圣亞這么多年只在軟件上使勁，不在硬件上下功夫，就是因?yàn)樯��?jí)改造費(fèi)用較高，一般單純的主題公園難以承擔(dān)，尤其是在盈利能力還不夠強(qiáng)的情況下，這就需要進(jìn)行房產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)回收投資。

　　濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院文化管理學(xué)院院長(zhǎng)楊吉華長(zhǎng)期研究山東的主題公園發(fā)展，他認(rèn)為，“公園+地產(chǎn)”也許是中國(guó)特色，在一定時(shí)期有其存在的理由，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，必須加以糾正，讓其回歸本位。

　　齊卿坦言，如果在前期審批、后期監(jiān)管上嚴(yán)格處理打著主題公園的旗號(hào)圈地行為，“公園+地產(chǎn)”的模式也未為不可，畢竟可以通過(guò)自持物業(yè)租賃或出售的方式增加收入。比如迪士尼在2013財(cái)年財(cái)報(bào)中指出，第四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一就是度假俱樂(lè)部所有權(quán)的出售。

　　“有的主題公園盈利周期為8年左右，在國(guó)內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還不成熟的時(shí)候，通過(guò)配套地產(chǎn)反哺主題公園發(fā)展，只要是市場(chǎng)化下的企業(yè)行為便無(wú)可厚非；在地產(chǎn)業(yè)遭遇波動(dòng)時(shí)，企業(yè)自然會(huì)尋求突破，學(xué)習(xí)迪士尼和環(huán)球影城提高二次收入的比重；而目前部分文化主題公園是地方政府的行為或投融資平臺(tái)，沒(méi)有完全按照市場(chǎng)化的方式運(yùn)作。”中國(guó)旅游研究院副研究員楊彥峰說(shuō)。

　　國(guó)內(nèi)主題公園多元化探索初現(xiàn)

　　盡管“公園+地產(chǎn)”模式在當(dāng)前盛行，但是國(guó)內(nèi)主題公園也開(kāi)始了多元化探索。

　　上述《報(bào)告》顯示，2013年亞太地區(qū)排名前20的娛樂(lè)主題公園中，有9家來(lái)自中國(guó)；除了香港迪士尼公園和海洋公園，位于杭州的宋城公園也進(jìn)入前十榜單，被稱之為“黑馬”。

　　財(cái)報(bào)顯示，宋城公園2013年接待游客410萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)近8%；2011~2013年，宋城演藝（300144，SZ）凈利潤(rùn)分別約為2.22億元、2.57億元和3.08億元；今年前三季度凈利潤(rùn)已達(dá)3.16億元。

　　記者了解到，宋城演藝經(jīng)營(yíng)的文化類(lèi)主題公園以“宋城”和“千古情”為主題，以“主題公園+文化演藝”為經(jīng)營(yíng)模式。今年3月，麗江千古情演出和麗江宋城旅游區(qū)開(kāi)業(yè)；5月，九寨千古情演出和九寨宋城景區(qū)面世，加之去年的三亞千古情演出和三亞宋城旅游區(qū)；宋城演藝已在三大旅游目的地完成異地項(xiàng)目復(fù)制，初步建立起一個(gè)全國(guó)性的旅游休閑平臺(tái)。

　　截至上半年末，宋城演藝共接待游客和觀眾543萬(wàn)人次，旗下宋城景區(qū)、杭州樂(lè)園和爛蘋(píng)果樂(lè)園散客占比較去年同期分別提升5.37%、5.77%和14.72%。去年9月開(kāi)業(yè)的三亞景區(qū)在今年上半年接待游客和觀眾近100萬(wàn)人次。“宋城演藝借鑒了迪士尼模式，影視娛樂(lè)將成為宋城演藝的一個(gè)主要收入。”趙珂嘉稱。

　　而在大連、青島、天津、煙臺(tái)、武漢及成都經(jīng)營(yíng)著6個(gè)極地海洋主題公園的海昌控股，是典型的主題公園和配套商用物業(yè)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)商。今年前三季度，上述6個(gè)主題公園入園人次和購(gòu)票入場(chǎng)人次分別近781萬(wàn)和594萬(wàn)，分別同比增長(zhǎng)約13%和9%。

　　2010~2013年，海昌控股門(mén)票銷(xiāo)售在總收入中的占比分別為44.7%、71.6%、64.9%和58%。同期，公園運(yùn)營(yíng)收入分別約為3.86億元、5.36億元、6.33億元和7.13億元，呈上升趨勢(shì)。

　　齊卿表示，“海昌控股和宋城演藝所要做的就是讓主題公園的收入多元化，從而減少對(duì)地產(chǎn)或門(mén)票的依賴，這對(duì)國(guó)內(nèi)主題公園具有參考意義。”

　　趙珂嘉告訴記者，華誼兄弟一直試圖成為中國(guó)的迪士尼，比如建立馮小剛公社，但問(wèn)題在于華誼兄弟本身電影業(yè)務(wù)還不夠穩(wěn)定，也沒(méi)有一個(gè)可以媲美迪士尼的主題元素，僅靠一個(gè)導(dǎo)演不足以支撐主題公園的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，迪士尼起家于米老鼠，但不是只有米老鼠。