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中端酒店：誰(shuí)的“黃金時(shí)代”？

文旅界文章來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2014.11.01 10:17 閱讀量：30888

跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場(chǎng)規(guī)模以及形成品牌效應(yīng)，但是酒店終歸還是要回歸其核心競(jìng)爭(zhēng)三要素：地段、硬件、服務(wù)。

　　所謂中檔酒店，在定義上一直存在爭(zhēng)議，業(yè)內(nèi)普遍將三四星級(jí)或經(jīng)濟(jì)型酒店升級(jí)版、價(jià)格在300~500元左右的酒店視為之中檔酒店。

　　近年來(lái)，曾依靠政府畸形消費(fèi)的高端酒店受到了政策的掣肘，經(jīng)濟(jì)型酒店在盲目擴(kuò)張后盈利能力愈見虛弱，國(guó)內(nèi)外酒店集團(tuán)紛紛轉(zhuǎn)向了中檔酒店市場(chǎng)，開辟出新的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　目前國(guó)內(nèi)的中檔酒店市場(chǎng)依然以單體的三星酒店為主，數(shù)量上不可不謂龐大，但實(shí)際盈利能力卻不盡如人意。這些酒店業(yè)連鎖集團(tuán)的大鱷們亟須探索出一條品質(zhì)化、品牌化、盈利化的最佳模式。

　　逐鹿中端市場(chǎng)

　　早在2008年，如家集團(tuán)就設(shè)立了中端品牌“和頤”，但發(fā)展得并不順利。如家酒店連鎖CEO孫堅(jiān)曾表示未來(lái)三五年內(nèi)，仍會(huì)專注快捷酒店，而不會(huì)主攻“另類”的中端市場(chǎng)。然而在2014年的戰(zhàn)略計(jì)劃中，如家集團(tuán)正式推出介于大眾和中高端商務(wù)住宿之間的精選商務(wù)連鎖酒店“和美酒店”，以及云南特色酒店“云上四季”。其中的“和美酒店”則被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)型酒店的升級(jí)版。

　　2013年，隨著7天經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店完成私有化，其創(chuàng)始人引進(jìn)戰(zhàn)略投資成立了鉑濤酒店集團(tuán)，推出麗楓、喆·啡、ZMAX三個(gè)中端品牌；2012年，漢庭酒店集團(tuán)更名為華住酒店集團(tuán)，次年華住酒店集團(tuán)開始對(duì)旗下標(biāo)準(zhǔn)化中端品牌全季和非標(biāo)準(zhǔn)化品牌星程進(jìn)行大規(guī)模招商；錦江之星所屬的錦江酒店系也增加了新的中端品牌——錦江都城；擁有布丁酒店的住友酒店集團(tuán)悄悄試水定位更高的智尚酒店。

　　除了各大酒店集團(tuán)推出的中檔酒店品牌外，還有像山水時(shí)尚、富驛時(shí)尚、桔子水晶、城市客棧等其他獨(dú)立連鎖中檔酒店。與此同時(shí)，越來(lái)越多的國(guó)際酒店管理集團(tuán)正在將旗下的中檔酒店品牌輸入中國(guó)市場(chǎng)。萬(wàn)豪集團(tuán)旗下萬(wàn)怡，雅高集團(tuán)旗下美居、諾富特，以及洲際集團(tuán)旗下智選假日等品牌，均已在中國(guó)市場(chǎng)占有一席之地。中檔酒店成了當(dāng)下酒店集團(tuán)最時(shí)興的擴(kuò)張方向。

　　每間客房?jī)H掙3元錢

　　第三方機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)的中檔酒店品牌數(shù)量在48家，酒店規(guī)模為649家門店，共計(jì)97439間客房；預(yù)計(jì)截止到2014年12月，中檔酒店數(shù)量將可以達(dá)到1100家，客房規(guī)模可以達(dá)到150000間左右。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，中國(guó)未來(lái)中檔酒店市場(chǎng)能夠容納2萬(wàn)家左右，目前中檔酒店尚處于藍(lán)海階段。

　　酒店行業(yè)的發(fā)展，首要的影響因素是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)成熟的國(guó)家，社會(huì)結(jié)構(gòu)大多呈橄欖型，即富裕階層和貧困階層都是社會(huì)階層中的少數(shù)，更多的人屬于中產(chǎn)階層。這一形態(tài)與國(guó)外酒店行業(yè)發(fā)展相類似，在國(guó)外連鎖中檔酒店是市場(chǎng)主體。例如洲際集團(tuán)的中檔酒店品牌假日酒店，客房數(shù)量目前是洲際集團(tuán)內(nèi)最大的。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求升級(jí)，經(jīng)濟(jì)型酒店的客源，特別是商務(wù)人士，會(huì)越來(lái)越多地選擇中檔酒店。

　　中檔酒店市場(chǎng)的發(fā)展還與旅游業(yè)密切相關(guān)。中國(guó)旅游研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%入境過(guò)夜游客在旅游住宿產(chǎn)品上會(huì)選擇中檔酒店，2012年入境中國(guó)過(guò)夜的游客5772萬(wàn)人，2013年國(guó)外過(guò)夜游客中檔酒店過(guò)夜需求已超過(guò)2226萬(wàn)人次。據(jù)世界旅游業(yè)理事會(huì)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)將成為世界第一大旅游經(jīng)濟(jì)體，在國(guó)民旅行者和入境游客的雙重推動(dòng)下，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)的中檔酒店發(fā)出了極為明顯的消費(fèi)需求信號(hào)。

　　從2004年開始，經(jīng)濟(jì)型酒店開始迅速發(fā)展，直至2008年進(jìn)入了“瘋狂期”，其盲目發(fā)展的長(zhǎng)尾效應(yīng)也將持續(xù)很長(zhǎng)的一段時(shí)間。簡(jiǎn)化功能、低運(yùn)營(yíng)成本是經(jīng)濟(jì)型酒店崛起的看家本領(lǐng)，但隨著近些年物業(yè)租金、人力成本的上升，原先的成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)喪失，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店已然觸碰到天花板。根據(jù)華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官趙煥焱提供的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭如家2013年凈利潤(rùn)1.962億元，2172家酒店平均每家酒店年9.03萬(wàn)元、日247.48元，以80間客房計(jì)平均每間客房每天僅為3.09元，這樣虛弱的盈利能力令人咋舌。

　　另一方面，經(jīng)濟(jì)型酒店前期租賃的物業(yè)大多一簽10年，直到2014年不少酒店都面臨租約到期、租金上漲的困局。不少合同到期的酒店都面臨產(chǎn)品改造升級(jí)到中檔酒店，這個(gè)轉(zhuǎn)化率將為中檔酒店的發(fā)展速度提供最強(qiáng)勁的動(dòng)力。

　　此外，“八項(xiàng)規(guī)定”和“三公消費(fèi)”受限也成為更多客源流向中檔酒店的誘因。曾經(jīng)依靠政府畸形發(fā)展的高端酒店生存艱難，不少高端酒店?duì)I業(yè)額降幅20%~30%。這也使得價(jià)格在300~500元的中檔酒店客觀上得到了發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　缺乏品牌構(gòu)建致虧損

　　盡管目前眾多酒店集團(tuán)都在著手布局中檔酒店市場(chǎng)，目前國(guó)內(nèi)的中檔酒店市場(chǎng)依然以單體的三星酒店為主。從數(shù)量上看，中檔酒店在規(guī)模上十分龐大，但實(shí)際的盈利能力卻不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)星級(jí)酒店業(yè)整體盈利50.46億元，三星級(jí)酒店則虧損7.03億元。

　　一方面，傳統(tǒng)的三四星級(jí)酒店逐漸變得不合時(shí)宜。設(shè)施繁復(fù)陳舊，服務(wù)古板老套，價(jià)格虛高。“同時(shí)，過(guò)于閑散的中檔酒店還難以形成品牌，對(duì)收購(gòu)、整合造成難度。星程酒店就是典型案例，其定位中端，但由于全國(guó)項(xiàng)目閑散，質(zhì)量參差不齊，難以統(tǒng)一硬件和軟件管理，使其一直處于松散聯(lián)盟狀態(tài)，華住收編后確有心整合，但困難重重。”趙煥焱指出，有些中檔酒店項(xiàng)目背后是國(guó)有股份，一旦要改制品牌酒店，還涉及很多歷史遺留的員工、股份難題。

　　另一方面，目前仍然沒有出現(xiàn)一個(gè)為眾多消費(fèi)者所熟知且認(rèn)可的中檔酒店品牌，相較于已經(jīng)穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)型酒店的快捷品牌以及國(guó)際連鎖酒店的高星級(jí)品牌，如今出現(xiàn)的中檔酒店品牌寥寥無(wú)幾，無(wú)辨識(shí)度，更無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　而今不少連鎖酒店品牌正在以更為個(gè)性化的品牌特質(zhì)吸引一批特定的消費(fèi)群，比如結(jié)合咖啡文化的喆·啡酒店，一目了然且具有新意的酒店概念，很快能引起咖啡愛好者的關(guān)注。Zhotels智尚酒店則吸引了更多的科技達(dá)人，是國(guó)內(nèi)唯一可通過(guò)移動(dòng)端操縱房?jī)?nèi)電器及連通房門貓眼的酒店。

　　也有一些中檔酒店為了更好地復(fù)制和快速占領(lǐng)市場(chǎng)，簽約更多物業(yè)，卻并未在個(gè)性化上做太多文章。以全季酒店為例，截至9月底，全季酒店在國(guó)內(nèi)已開設(shè)100余家門店，覆蓋37個(gè)主要城市，全季品牌也成為目前國(guó)內(nèi)發(fā)展速度最快的中檔酒店品牌之一。華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO季琦為全季設(shè)定了“無(wú)設(shè)計(jì)、無(wú)主題、無(wú)驚喜”的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，“中檔酒店也是一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)品，我們需要大量去復(fù)制，有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品很難被大量復(fù)制”。

　　不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士對(duì)此提醒，跑馬圈地式的發(fā)展固然能大舉提高市場(chǎng)規(guī)模以及形成品牌效應(yīng)，但是酒店終歸還是要回歸其核心競(jìng)爭(zhēng)三要素：地段、硬件、服務(wù)。中檔酒店的發(fā)展需要探索出一條品質(zhì)化、品牌化、盈利化的最佳模式。

酒店業(yè) 中端酒店酒店升級(jí)

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