受到政策和市場雙重利好,近年來國內(nèi)旅游業(yè)迅速發(fā)展。在旅游人群和行業(yè)規(guī)模迅速擴大的同時,旅游業(yè)的細分市場也在逐步形成。聚焦于大都市圈周邊的“微度假”、“微旅游”開始成為行業(yè)發(fā)展的主導力量,自烏鎮(zhèn)模式在長三角都市圈中獲得成功后,旅游業(yè)巨頭正嘗試在環(huán)渤海及珠三角等都市密集區(qū)域復制類似的成功。

　　旅游行業(yè)的發(fā)展,也帶動了開發(fā)商以更大的熱情投入到旅游地產(chǎn)的開發(fā)中。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,萬科、中信、首創(chuàng)、海航、華僑城、珠江地產(chǎn)等60多家知名的房企均已涉足旅游地產(chǎn),總投資額超過8000億元。

　　圍繞“微度假”概念打造的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品也已出爐。在北京,緊靠知名新興景區(qū)古北水鎮(zhèn),龍湖便推出其在北京的首款旅游度假類別墅——龍湖?長城源著。踩準旅游業(yè)發(fā)展趨勢,并結合稀缺資源。外加對產(chǎn)品的雕琢,最大程度地挖掘了項目的潛在價值。

　　“這是一款顛覆性的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品。”蔡云,中房協(xié)商業(yè)和旅游地產(chǎn)專業(yè)委員會秘書長如是評價。至少從投資回報角度來看確實如此。

　　“微度假”新趨勢

　　近年來,國內(nèi)旅游需求持續(xù)上揚。中國旅游研究院發(fā)布的《2014年上半年旅游經(jīng)濟運行分析報告》顯示,受國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)定增長和節(jié)假日的影響,我國國內(nèi)和出境旅游市場需求旺盛,國民旅游消費需求穩(wěn)定增長。從旅游業(yè)占GDP的比重來看,美國為18%—25%,我國香港為10%,內(nèi)地只有4%,中國旅游市場的潛力還很大。且國際經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明,如果人均年收入在2000-4000美元,消費將逐步轉變?yōu)榍楦邢�費,即人們在追求物質消費的同時更追求精神消費。旅游的本質不是吃喝玩樂,而是身體與精神的放松,是人追求回歸自然、親近自然的一種行為。中國東部地區(qū)沿海省份人均收入已達5000-6000美元,上海、廣州等大城市已達8000美元,旅游已經(jīng)成為越來越多家庭休閑娛樂的必選項。北京的很多白領,每年都有約占總收入10-20%的旅游支出。中國旅游市場未來的前景不可限量。

　　此外,旅游業(yè)的發(fā)展逐步受到國家的重視。國務院及各省政府及辦公廳出臺了一系列與旅游業(yè)發(fā)展相關的文件,這些文件涉及面、橫跨領域廣。2009年,國務院印發(fā)《關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》。該意見提出發(fā)展目標是:到2015年,旅游市場規(guī)模進一步擴大,國內(nèi)旅游人數(shù)達33億人次,年均增長10%;入境過夜游客人數(shù)達9000萬人次,年均增長8%。旅游消費穩(wěn)步增長,城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次,旅游消費相當于居民消費總量的10%。充分說明我國開始把發(fā)展旅游業(yè)放在重要的戰(zhàn)略地位,旅游業(yè)已成為推進我國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。

　　目前,國內(nèi)已有28個省區(qū)市將旅游業(yè)定位為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。根據(jù)國家旅游局公布的最新統(tǒng)計顯示,2013年第一季度,我國居民旅游消費持續(xù)較快增長,預計國內(nèi)旅游人數(shù)達10億人次,比上年同期增長14%。國內(nèi)旅游收入7630億元,增長18%。旅游業(yè)仍然處于黃金發(fā)展時期。

　　近日,李克強也在主持國務院常務會議時確定了促進旅游業(yè)改革發(fā)展的政策措施:“要著力推動旅游產(chǎn)業(yè)轉型升級,旅游產(chǎn)品向觀光,休閑,度假并重轉變,旅游服務向優(yōu)質高效提升”。不僅國家政策提出旅游行業(yè)發(fā)展方向要向休閑度假轉變,市場則更加敏銳。在網(wǎng)絡化趨勢下,旅游領域細分更加明顯。如今的旅游業(yè)更趨向于散客化、休閑化、自助化,傳統(tǒng)的觀光模式已經(jīng)不能滿足人們多元的旅游需求,此時,短時間、近距離的“微度假”逐漸成為都市人旅游方式的首選。

　　“微度假”的出行方式和時間更加具有隨意性,旨在“背上背包就走”,是一種釋放壓力的旅游業(yè)態(tài),類似于傳統(tǒng)周邊游,但是在旅游品質上提出了更高的要求,也對旅游產(chǎn)品的設計增加了難度。但并不是每個城市周邊都有這樣的條件建設相應的旅游產(chǎn)品。因此,具有優(yōu)越地理條件和高品質客戶體驗的旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為稀缺資源。

　　目前國內(nèi)“微度假”拳頭產(chǎn)品當屬中青旅開發(fā)的烏鎮(zhèn)。它所處的長三角地區(qū)經(jīng)濟十分發(fā)達,其生活氛圍悠閑,地理位置優(yōu)越,交通便捷,符合“微度假”半徑。烏鎮(zhèn)每年接待的游客數(shù)量都在150萬以上。2012年,烏鎮(zhèn)旅游實現(xiàn)營業(yè)收入6.9億元,同比增長18.95%,實現(xiàn)凈利潤約2.3億元。烏鎮(zhèn) 2013 年上半年預計營業(yè)收入3.45 億元,凈利潤1.34 億元。在全國單個景區(qū)的排名中,無論是人數(shù)還是綜合效益,烏鎮(zhèn)都是第一,成為當今中國效益最佳的“5A”級旅游景區(qū)。

　　烏鎮(zhèn)沒有驚艷的、獨一無二的風景,作為一個觀光景點顯然還不夠格,但卻是一個休閑、度假的“微旅游”好去處。自2006年中青旅控股烏鎮(zhèn)旅游,目前烏鎮(zhèn)已成為中青旅第一大盈利來源,近三年分別貢獻了公司凈利潤的28.5%、18.3%和33.6%。烏鎮(zhèn)景區(qū)配套接待設施的進一步完善將為中青旅在未來兩年分別帶來1.14億元、1.15億元的凈利。

　　IDG轉投古北水鎮(zhèn)

　　2013年,作為烏鎮(zhèn)旅游最大股東的中青旅收購了第二大股東IDG持有的15%股份,交易完成后,中青旅在烏鎮(zhèn)旅游的持股比例將由目前的51%增至66%。

　　烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為假日文化旅游的熱門目的地,知名度和游客數(shù)量也大幅度提升,此時IDG的退出讓人有些意外。但是IDG卻轉投了中青旅開發(fā)的另一個“微度假”項目——古北水鎮(zhèn)。

　　烏鎮(zhèn)獲得成功的背后,是巨大的“微度假”需求在支撐。不僅是在上海,北京、珠三角等高凈值人群密集之處都有強烈的“微度假”需求。拿北京來說,現(xiàn)北京市城鎮(zhèn)人口數(shù)量1700萬人,擁有私人汽車370萬輛,假設擁有汽車的家庭每年短途出游4次,沒有汽車的家庭每年平均出游1次,則市內(nèi)居民產(chǎn)生“微度假”市場為4500萬人次/年;而北京市一年到訪游客數(shù)量為2.1億人,其中觀光、休閑度假游游客約1億人,假設其中5%會參與周邊旅游,則到訪游客的“微度假”需求市場為500萬人次/年。因此北京市“微度假”市場需求約為5000萬人次/年。

　　而反觀北京周邊的“微度假”目的地供給情況,整個河北省僅有5個5A級景區(qū),相比之下,上海周邊的浙江省、江蘇省共擁有25個5A級景區(qū),年接待量都超過60萬人次。目前北京周邊的景點已經(jīng)人滿為患,景點供給十分稀缺,歡樂谷的接待人數(shù)已達到345萬,野三坡也達到了265萬,承德市在2013年接待游客人數(shù)則達到了2312萬人次。

　　在北京周邊“微度假”目的地供給稀缺的情況下,地處北京到承德旅游線路上的古北水鎮(zhèn)是一款對路的“微度假”產(chǎn)品。古北水鎮(zhèn)不僅有司馬臺長城這個得天獨厚的稀缺資源,還擁有豐富的溫泉,屬于休閑觀光度假復合型定位的產(chǎn)品,個性化住宿等配套設施齊全。司馬臺長城雖然名氣不如八達嶺長城,但是八達嶺長城在節(jié)假日早已人滿為患,游客的觀光體驗度較差;且八達嶺游客基數(shù)龐大,若司馬臺長城能分流20%也能達到160萬人次。因此古北水鎮(zhèn)憑借“長城+溫泉+休閑觀光度假”的定位,既能分流部分觀光客人,也能有效吸引對旅游體驗度要求較高的中高端游客。

　　古北水鎮(zhèn)計劃10月份正式運營,15年全面開放,16年初步達到成熟,根據(jù)中青旅自己預測,古北水鎮(zhèn)17、18年即可達到烏鎮(zhèn)現(xiàn)有水平。在試運營階段,一天的游客量已達到一萬多人,節(jié)假日每天的客流量可達三萬人。北京旅游市場客源充裕,因此主打“微度假”定位的古北水鎮(zhèn)根本不愁沒有游客。

　　由于古北水鎮(zhèn)的投資巨大,按照市場常規(guī)推斷,其培育期大概為三年,但是項目試運營期間周末的游客人數(shù)已經(jīng)超過烏鎮(zhèn),根據(jù)現(xiàn)有情況,古北水鎮(zhèn)的培育期可能比一般市場預計的更短,有望提前貢獻盈利。根據(jù)國信證券的預估,2013-2015年古北水鎮(zhèn)有望貢獻權益凈利潤-2356萬(暫未考慮6700萬的投資收益)、-2224萬、1633萬,即在2015年有望貢獻盈利。同時考慮到古北水鎮(zhèn)的較好的區(qū)位優(yōu)勢、客源基礎和政府支持,也不排除超預期的可能性。

　　而中金公司對古北水鎮(zhèn)項目的DCF測算得出,2014-2023年,該項目的折現(xiàn)現(xiàn)金流合計21.38億人民幣,給予項目股權估值116億元。且該項目加權平均資本成本為8.0%,貝塔系數(shù)為0.95,永續(xù)增長率為3.5%,表示古北水鎮(zhèn)項目的單項投資風險小于整個市場投資組合的風險,具有長遠的投資價值。

　　旅游地產(chǎn)的轉向

　　作為地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢,旅游地產(chǎn)下一階段的發(fā)展方向應著眼在何處,成為大家關注的焦點。

　　過去的旅游地產(chǎn)更多強調(diào)的是占據(jù)旅游資源,擁有美景即可,而現(xiàn)在的旅游地產(chǎn)更加強調(diào)投資價值。北京大學旅游研究與規(guī)劃中心主任吳必虎說,“投資旅游地產(chǎn)就等于同時投資了觀光游和休閑游兩個市場,因為旅游地產(chǎn)產(chǎn)品一般會臨近風景區(qū),可以為客戶提供觀光游服務,所以,旅游地產(chǎn)投資是雙向的。我們作為研究機構更鼓勵地產(chǎn)投資進入旅游地產(chǎn)市場,我覺得風險相對較低。”

　　無疑,“旅游+地產(chǎn)”的模式才是具有投資價值、能提供長期回報的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品模式。在投資需求占主導的市場中,傳統(tǒng)的“重地產(chǎn)輕旅游”的旅游地產(chǎn)模式的競爭力已經(jīng)大不如前,只有保證產(chǎn)品過硬的旅游性,才能提升知名度和人氣,從而提高投資價值。

　　比如身處古北水鎮(zhèn)的長城源著項目,可以說是“旅游產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)”的新興旅游地產(chǎn),是對傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)形式的一種顛覆,是一個全新的全民度假產(chǎn)品,填補了目前北京旅游地產(chǎn)的市場空白。

　　作為中國長城腳下唯一可售的住宅項目,長城源著在蓄客階段就已贏得了超高的市場關注度。它有兩種洋房主力戶型,41平米左右的舒適套房戶型價格在七八十萬、80平米的躍層2居價格在一百多萬;疊院面積在70-110平左右不等,總價在140-200多萬,基本每戶都有花園或者露臺贈送,有天有地,獨立入戶。所有洋房和疊院都是精裝修,而密云縣城現(xiàn)在的普通住宅基本上報價都在17000元/平左右,有些別墅項目上20000元/平,但是長城源著所處的環(huán)境和長城資源都更具有價值。粗略計算長城源著的投資回報:41平 50-70萬,40%的出租率,按500元租金一天估算,一年出租156天有7萬多租金,一年投資回報率10%左右。總價小,收益高,且依托古北水鎮(zhèn)這個熱度持續(xù)增長的“微度假”景區(qū),長城源著未來的長線投資收益十分穩(wěn)定且可觀。