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高端旅游市場：從盲目開發到精準營銷

文旅界 2013.12.12 11:37 閱讀量：43784

【欣欣小編語】轉變將顛覆公民旅游領域“低成本走量”的盈利模式，傳統旅行社要習慣根據服務質量及用戶體驗贏得“服務費用”的新模式。首先，這種經營……

　　【欣欣小編語】轉變將顛覆公民旅游領域“低成本走量”的盈利模式，傳統旅行社要習慣根據服務質量及用戶體驗贏得“服務費用”的新模式。首先，這種經營思路和盈利模式的變化，需要傳統旅游行業中產品設計、營銷和操作者經營理念的變化;此外，專業化人才等資源配置方面也需要取得與傳統業務之間的平衡。

　　隨著中國旅游市場不斷規范，中國百姓消費能力的不斷提升，個性化、更貼心的高端旅游在中國旅游市場會有更廣闊的發展前景。目前做慣大眾旅游的旅行社紛紛拓展、運作高端旅游業務，面對渠道拓展與產品研發等方面的難題，結果如何最終還有待市場的檢驗。

　　傳統旅行社開拓高端市場的難題

　　傳統旅行社經營高端旅游產品，這一轉變將帶來一些難以避免的問題。在業內人士看來，轉變將顛覆公民旅游領域“低成本走量”的盈利模式，傳統旅行社要習慣根據服務質量及用戶體驗贏得“服務費用”的新模式。首先，這種經營思路和盈利模式的變化，需要傳統旅游行業中產品設計、營銷和操作者經營理念的變化;此外，專業化人才等資源配置方面也需要取得與傳統業務之間的平衡。

　　某旅行社負責人對高端旅游從業人員無法全面、準確地理解客戶需求表示擔憂：“高端旅游不是單純的產品疊加，更多的是帶來全新的旅行體驗。不少從業人員本身對客戶群體的情況了解不足，例如面對凈資產600萬元、年收入50萬元以上的目標人群，可能從業人員本身的消費理念與目標人群差距較大，接觸溝通一旦不充分，容易導致對客戶需求了解不夠精準。在無法貼合客戶需求的前提下，則無從談及如何激發客戶的潛在需求。”

　　除去客戶需求的把握問題，新大都國際旅行社董事長陳業文對北京商報記者表示，主營大眾游業務的傳統旅行社轉而開展高端旅游市場，會遇到渠道拓展和產品研發上的難題。特別是在新產品的研發上，新的線路研發需要大量的時間和人力、物力成本。高端旅游的產品研發不同于傳統大眾游，它不是簡單地定下食、宿地點。產品的品質特征決定了要與合作方達成深層次的合作模式。目前高端旅游的業務份額占到旅行社整體業務比重的1/3，將來也會繼續深耕這一市場。

　　“高端”之路勢在必行

　　近年來，隨著我國經濟實力的不斷增強與人們生活水平的提高，旅游市場逐漸呈現出高端化、定制化的趨勢。

　　同時，具有較高消費能力的消費群體數字也在不斷攀升，《2013高凈值人群另類投資白皮書》數據顯示，我國2013年個人資產在600萬元以上的高凈值人群共280萬人，比去年上升4%;億萬元資產以上的高凈值人群上升2%，總共6.45萬人。從省市分布上看，北京憑借其優越的經濟環境擁有最多的高凈值人群，共47.5萬，占全國比例的17%。高凈值人群恰好屬于高端旅游業務開展的目標客戶群。

　　陳業文表示，近年來，互聯網線上旅游業務蓬勃發展，傳統旅行社業務受到嚴重沖擊、市場份額被不斷侵占，加之《旅游法》的影響，旅行社也在積極思考新的業務發展路徑。由于互聯網慣做標準化產品，所以定制化高端產品成為了傳統旅行社可尋求的突圍之路。

　　渠道與產品并重撬高端市場

　　傳統旅行社在高端旅游市場業務的拓展上具有的先天優勢，即品牌和客源。某國有旅行社負責人認為，在公民旅游領域經營多年的中國國旅、中旅、中青旅等行業龍頭，在各地擁有航空、酒店、景區、地接社等覆蓋整個產業鏈的資源，經過多年運作，不單建立起一套成熟的運作機制，而且在市場上樹立起了相當的口碑和知名度;另一方面，通過對出境游客人均消費等“大數據”的積累，已經擁有豐富的高端客源，方便產品的定位、營銷。

　　品行之旅總裁楊寧告訴北京商報記者，目前，不少經營定制化旅游產品的旅行社與銀行達成合作，同樣是為了實現“圈層營銷”的概念。即旅游機構可以有針對性地對銀行中高端客戶進行營銷;陳業文表示，新大都國旅與很多俱樂部展開了深入合作，例如紅酒、攝影等，利用資源設計形成相應的高端旅游線路;鴻鵠逸游將太美旅行社的產品與攜程的客戶、品牌等資源做疊加也很有創意。這些都有助于旅行社的高端旅游業務拓展其營銷渠道。

　　在核心的產品設計上，北京聯合大學旅游學院產學研合作辦公室主任湯利華提出個性化、定制性、私密性是高端旅游的特征，但其最終應該回歸到旅游的本質上，即旅游是一種深度的文化體驗，是心靈的收獲和感知。他強調要從核心本源向外拓展，做產品設計和服務的探討。

　　他指出，私人飛機、游艇等傳統意義上的高價位旅行是高端旅游，還有一種也是不容忽視的，例如外國旅游者來京，希望住民居以體驗北京胡同文化。他們喜歡融入北京群體，進行原生態的深度文化體驗。北京的文化、教育、政治資源非常豐富，資源多樣化就是將它們作為深度體驗的對象，以回歸旅游的本源。如果一味把“高端”理解成“高消費”，就限制了高端旅游產品設計的視野和開發路線的能力。

高端游市場消費數字