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途牛孤軍奮戰押注自身融資 OTA背后都有大佬撐腰

文旅界 2014.04.25 09:40 閱讀量：64181

依賴差異化發展，途牛找到了自己的生存空間，但隨著休閑旅游升溫以及同程等更多業者加入大戰，背后缺乏BA

　　途牛旅游網CTO湯崢嶸并不是真正做旅游出身的，他曾是阿里巴巴的技術高管。2013年9月正式加入途牛后，他開啟了新的O2O技術模式。

　　途牛為湯崢嶸提供了一個不錯的發揮平臺。在日益碎片化的旅游市場，途牛擷取其中的在線跟團游細分領域，實現了迅速成長，獲得相當程度的優勢地位。據統計，其在線上跟團游市場份額已經達到17.6%。在馬爾代夫最大的在線旅游零售商中，每10個去馬爾代夫的中國游客，就有一個是途牛帶去的。

　　4月4日，途牛向美國證券交易委員會SEC遞交了IPO招股文件，正式開啟了赴美上市之旅。其實，2013年9月份宣傳完成的D輪融資6000萬美元之后，途牛網的上市已經沒有太多懸念。

　　根據資料顯示，途牛計劃籌資1.2億美元，是今年以來待上市企業中籌資額較小的一家。一旦上市成功，中國在線旅游行業將出現第四家在美國上市的公司。此前上市的有從機票、酒店預定領域切入旅游的攜程、藝龍，以及從機票搜索比價切入旅游的去哪兒網。

　　途牛上市關鍵價值在于在線旅游銷售，這是一個非常碎片化的市場。經過多年細分領域的耕耘，途牛在出國跟團游、自助游領域已經積累了深度資源和用戶，在跟團游垂直分類中已經超過攜程。

　　和攜程定位于一線城市不同，途牛大概有半數的業務來自于二線城市，這個數值未來可能更高。這是途牛有意識地用差異化謀求成長空間。盡管途牛目前體量還沒辦法和攜程等巨頭相提并論，但至少在在線旅游的細分領域，它還是占據了不容小視的優勢和地位。

　　途牛所從事的業務是在線休閑旅游，也就是常說的真正的旅游零售業務，直接切入具體旅游產品，而非攜程和藝龍那樣的酒店及機票預訂。這個業務相比攜程和藝龍的輕模式而言，目前的滲透率還不高，市場高度分散，但未來幾年會保持一個較快的增長幅度。

　　在線上，途牛的模式做得相當輕，不接入過多業務環節以保持聚焦，將旅游過程中的各個環節分解出來開放采購，自己則專注于旅游零售服務。這樣的業務模式安排，主要目的還是為了保持業務上的競爭力，回避業務線拉長的風險。

　　相對于線上而言，途牛的線下服務模式偏重，線下有數百個旅游顧問，以及十幾個旅游中心。在線跟團游的一大問題是，如何能有效控制服務過程，以做到最好的用戶體驗。在現有條件和環境下，除了多支出一些成本去做以外，沒有別的有效途徑，這似乎也是造成途牛在成本上居高不下的一個原因。當然，從另一個角度來看，對于競爭對手而言，這也是一個不低的門檻。

　　被攜程忽視的蛋糕

　　YY語音CEO李學凌曾經說過，互聯網的戰斗是“割稻子”，而不是“砍刀子”。因為市場足夠大。只要迅速收割自己的用戶就可以取得快速增長，而不需要直接從競爭對手開刀。

　　這個觀點放到在線旅游領域也是如此。對于途牛網這樣一家成立于2006年的在線旅游企業來說，能夠走到現在，在旅游休閑市場高速成長的大背景之下，專注細分市場是其成功的核心秘訣。

　　2013年年底，攜程做好了開放平臺，開始銷售部分傳統旅行社產品。在業內看來，攜程的這個布局為時已晚。

　　從模式上來講，2007年時，攜程自建旅行社，搶占度假產品市場。攜程不做中介，而是直銷旅行產品，靠積累的大量用戶，跟傳統旅行社搶生意，這讓不少旅行社開始惶惶不安。

　　而此時，剛剛由社區轉型過來的途牛網，開始賣旅游線路，并注重跟旅行社結成友盟，幫旅行社賣產品、做服務，逐步打壓并鞏固在跟團游市場的根基。尤其最近幾年，隨著中國出境游的高速發展，絕大多數驢友必然選擇優質的旅行團。

　　從消費者角度講，途牛網迎合了出游者的需求。因為以往絕大多數出游者的慣用方式是找旅行社跟團，電話或現場咨詢。由于價格不透明，對比各家旅行社的產品和價格都極其不方便。

　　而途牛網則通過網上預訂各家旅行社的產品，方便比價、比較產品。消費者這種強烈的市場需求正好把途牛網的業務拉到一定高速。來自艾瑞2012年的數據顯示，在線旅游度假跟團游細分市場交易規模約為95.5億元，途牛旅游網以16.7%的份額位居第一名，而位于第二名的攜程為13.0%。

　　目前旅游市場上幾大競爭者中，藝龍主要靠酒店、機票銷售為主，與攜程反復較量。同程網盡管也涉足度假產品，但定位更偏向于周邊游和景點門票業務。去年剛上市的去哪兒曾經果斷否認不做OTA，目前的旅游度假產品靠導入外部流量，途牛網也成為其供應商，兩者目前屬于合作伙伴關系。

　　雖然和攜程一樣同屬在線旅游陣營，但途牛對業務的深度介入程度，又使得途牛在業務模式上更接近于零售電商，跟團游旅游產品相當于途牛從旅行社進貨，再出售給消費者，而不是對兩端的簡單撮合。因此，在營收確認方式上，途牛與攜程有所不同是正常的。在湯崢嶸看來，互聯網行業加上旅游，就是一個很典型的O2O模式。

　　在旅游市場上，很多來自國旅、青旅等大型旅行社的團隊游產品中，總會有途牛的拼團游客，而且途牛的價格大多比大型旅行社的市場價格要便宜10%左右。

　　“以新馬泰出境游為例，一般一個30人左右的團隊，其中20人左右來自大型旅行社的直接收客，剩余10來人是包括途牛在內的拼團游客。”某旅行社導游王宇介紹。途牛這幾年在輸送旅游團隊客方面非常突出，尤其以低價著稱，很多大型旅游團內都有途牛輸送的客人。

　　這或許是途牛從建立初期就想好的業務定位。近期，在一場邀請林志穎父子作為代言人的活動上，途牛創始人兼COO嚴海鋒介紹，途牛在創立之初，就認為沒有必要與攜程、藝龍等巨頭做在線預訂機票和酒店業務的激烈直面競爭，而是應該差異化競爭，于是其決定進入當時相對空白的休閑旅游領域。

　　途牛的旅游差異化策略效果很明顯。其招股說明書顯示，途牛2013年總營收為19.62億元，高于2012年的11.20億元和2011年的7.72億元。其中，跟團游業務營收高達18.93億元，2012年這一數字是10.75億元，2011年是7.51億元。

　　盡管OTA們混戰已久，但各家都有自身不同特點，比如攜程和藝龍以機票酒店預訂為主，去哪兒強調比價搜索，同程和驢媽媽則是景區門票銷售大戶。在這些同業者中，以團隊游為特色的途牛也算“獨樹一幟”，這或許也是其能吸引Gobi Partners、DCM、紅杉資本等數輪融資的因素之一。此前，途牛還完成了D輪由Temasek(淡馬錫)投資公司、DCM等聯合投資的約6000萬美元融資。

　　無奈的資金缺口

　　團隊游業務的拓展需要大量營銷費用，這讓以此為主業的途牛支出不菲，即便已經獲得了令業內部分公司羨慕的融資，但仍不足以繼續支撐其下一步的發展。

　　艾瑞咨詢數據表示，旅游市場2013年已經達到4000億總量，以后每年會保持13%以上的增長速度，這是一個龐大且高速增長的市場。這主要得益于人們生活水平和消費能力的迅猛提升。2013年的休閑旅游在線滲透率為7.7%，得益于互聯網對人們生活工作的日益滲透，這一比例未來有望以10%+、20%+、30%+的速度成長。

　　面對這樣一個市場，各專注于旅游業務的互聯網公司必須快速凝聚自己的用戶，而這需要大量資金支持。2013年，途牛投資研發費用的為3900萬元，而去哪兒為3.19億元。

　　盡管宣稱移動端用戶已經超過20%，但途牛需要更多資金來加速在移動互聯網領域的布局。多年來，途牛在市場品牌方面的投資比例也只有3%~4%，遠低于行業平均水平，途牛確實急需上市來快速提升自己的品牌效應。

　　招股說明書顯示，途牛2013年研發支出為3900萬元，高于2012年的3330萬元和2011年的2140萬元。2013年銷售與營銷支出高達1.10億元，2012年這一數字則為5800萬元，2011年為5060萬元。

　　成本高企直接讓途牛的贏利受挫。途牛2013年歸屬普通股股東的凈虧損為1.39億元，2012年凈虧損為1.07億元，2011年為凈虧損1.23億元。

　　更有業者分析，旅游業務帶來的另一個問題是應收賬款。途牛雖手握4.3億元現金和3.3億元短期投資，但其中大部分來自于客戶預付款及供應商應付款，將其流動資產扣除流動負債以后，僅有2.8億元運營資本。按其目前虧損情況來看，較難支撐大規模業務擴展，這或許是途牛急于上市的原因之一。

　　同時，盡管此前專注于在線團隊游業務是途牛的差異化亮點，但隨著休閑旅游升溫，更多業者開始加入該領域分羹。公開資料顯示，目前在線預訂只占據中國休閑旅游市場中很小的份額約7.7%，預計該比例在2016年將達到13.2%。而中國整體休閑旅游市場將在2016年達到5730億元。

　　在如此良好前景下，同程網近期更名為同程旅游，并發布了今后對休閑旅游的轉型定位及長遠發展計劃，這與途牛難免狹路相逢。此外，從資金角度看，去哪兒背后有百度，騰訊則分別投了藝龍和同程，幾大OTA背后都有大佬撐腰，“孤軍奮戰”的途牛迫切需要解決其后顧之憂。

　　雖然互聯網行業燒錢砸品牌的情況并不鮮見，但顯然這并非一種可持續的發展模式。對途牛而言也是如此。途牛在獲得將近20億元的銷售額背后，其付出了怎樣的代價不言而喻。尤其在毛利率相對較低的旅游度假行業，如果不能扭轉逆勢，將永遠不能實現贏利。

　　對于公眾十分關注的“錢景”，途牛的虧損一直在收窄，有望贏利，而且現金流一直是正的，去年正向現金流1.17億元，去年年底企業賬上現金7億多元，已經超過了成立以來所有融資總額。事實上，途牛的總虧損金額一直變化不大，占比則隨著規模增長逐漸降低。

　　此外，我國休閑旅游行業規模呈現快速增長的勢頭，隨著在線休閑旅游這塊“蛋糕”的體量日益增加。未來受益于這一市場，競逐資本領域的，除了攜程、去哪兒、藝龍和途牛之外，還將會有更多的企業。站在途牛身后的搶食者已經越來越多。

　　就在途牛宣布赴美上市后僅一周，4月10日，藝龍網宣布與同程網簽署戰略合作協議。緊接著，業內傳出去哪兒網與攜程即將合并的消息。在藝龍和同程戰略聯盟之后，如果攜程和去哪兒結盟，在線旅游行業就會像此前視頻行業那樣進行整合。

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