去哪兒在NASDAQ的亮相可謂驚艷，開盤價較發行價上漲89%。如果以28.40美元的收盤價計，去哪兒網的總市值已經超過了32億美元，是同日藝龍市值的4.4倍，攜程市值的44.9%。莊辰超和他的團隊可謂是創造了一個中國互聯網行業逆襲的經典案例。

　　資本市場如此看好去哪兒自然是有據可依：雖然攜程今年上半年的收入是去哪兒的7倍（攜程的上半年營收25億人民幣，去哪兒3.59億元），但去哪兒的收入增速則是攜程的3倍多（去哪兒上半年的收入增速超過100%，攜程收入同比增長28%），再加上去哪兒與百度之間的戰略合作關系將使得其在PC端流量入口的爭奪戰中依然占據主導地位，這都使得投資者繼續看好去哪兒的增長潛力；如果拿全球旅游搜索巨頭Kayak來做對比，該公司于2012年被Priceline以18億美元收購。去哪兒2012年的營收只是Kayak的28%，但其收入增速遠超后者的30.4%，可以說投資者是在繼續押寶“China Story”，底氣自然就是中國旅游業強勁的增長勢頭。

　　去哪兒成功的IPO無疑將會讓老牌的OTA們壓力倍增，壓力不僅僅來源于去哪兒鼓囊囊的口袋（按照發行價每股15美元計，此次IPO融資1.67億美元），還來自于去哪兒將來與百度在“知心搜索“旅游產品和旅游類中間頁方面的獨家合作，該獨家運營權的權利內容涉及到機票、酒店和商業性度假產品。百度“知心搜索”承諾在2014和2015年每年給去哪兒帶去21.9億的最低瀏覽量，2016年增加到21.96億，而去哪兒2012年全年的搜索量不過18億次，今年上半年也不過14億次。有了這么大的保底流量，去哪兒在傳統互聯網的旅游搜索流量入口方面將持續給其他OTA造成強大的競爭壓力。

　　但來自內外部諸多的挑戰，讓剛剛完成了IPO之后的去哪兒還無法高枕無憂：

　　第一：已經到來的外部競爭

　　近年來，眾多的國際旅游搜索巨頭已經在對中國市場虎視眈眈，與去哪兒在中國市場的短兵相接將不可避免。在近日于廣州舉行的中國旅游分銷論壇和新加坡舉行的Web in Travel會議上，Kayak、HotelsCombined、Skyscanner、Trivago等境外旅游搜索引擎的高管全部到齊，中國市場自然是他們眼中的大金礦。繼其他競爭對手之后，Trivago的中國辦公室上周在上海正式開業運作，而HotelsCombined、Skyscanner（中文名天巡）、Trivago的中文網站去年已發布，Kayak也于10月份發布了香港地區的英文版網站，并計劃于今年底發布中文版本，其下一個目標或許就是龐大的內陸市場。

　　在筆者看來，這些國際旅游搜索巨頭相比去哪兒，在出境旅游（尤其是機票和酒店）產品的豐富度和搜索體驗方面都擁有非常明顯的優勢，Skyscanner的優勢在于國際機票搜索，而HotelsCombined優勢在于酒店搜索，但他們在國內酒店產品方面的綜合搜索體驗也相當出色。目前這些國際巨頭的短板就是其廣告合作伙伴主要以境外服務商為主,產品的豐富度還有待提高，但中國本土的服務商將是他們瞄準的下一個目標。對于這些新進入者來說，最大的挑戰就在于如何提升在中國市場的品牌知名度，尤其是旅游搜索入口被百度和去哪兒控制的情況下。

　　但從另一個角度來看，相信百度和去哪兒的強勢（去哪兒今年已經嘗試了TTS的提價，相信在知心搜索正式運營后去哪兒會進一步提升搜索價格。2012年去哪兒僅機票和酒店在PC端的搜索量就是Kayak所有搜索量的1.3-1.4倍左右，但每千次搜索帶來的收入只有Kayak的六分之一）也必然會讓部分廣告商逐步尋求將雞蛋放在更多的籃子內，這也將給予這些國際巨頭更多的合作機會。攜程、藝龍、一起飛、快樂e行等國內主要OTA都已經與這些國際搜索引擎開展了實質性的合作。

　　Skyscanner的亞太區總經理Andy Sleigh在接受采訪時即表示，該公司與窮游網在機票搜索方面的獨家合作已經取得了不錯的效果，自2012年以來其網站在中國的流量已經增長了6倍多。Trivago的全球業務發展負責人Robin John Andes Harries也表示，Trivago有40多個地區網站，一直堅持團隊集中化的運營模式，而為了進一步貼近中國市場，他們決定在上海設立公司。Trivago也在醞釀一個新的中文品牌，并在未來幾周內發布。HotelsCombined的COO Hichame Assi在接受采訪時表示，該公司已經通過聯盟分銷的方式與部分中國旅游網站進行了幾年的合作。但為了更好地理解本土合作伙伴和用戶的需求，HotelsCombined正在準備開設中國辦公室，并打算發布更加本土化的網站（不僅僅是中文簡體和繁體網站）。出境和入境產品搜索仍將是HotelsCombined近期的業務重點，但Hichame認為考慮到中國市場的巨大潛力，他們或將在未來采取更加積極的計劃發展國內旅游業務。

　　當然，去哪兒面臨的最直接競爭還是將來自于攜程、藝龍這些傳統OTA以及擁有龐大的自有流量的淘寶旅行這類平臺模式。可以預見，去哪兒與傳統OTA在產品和流量方面的實力對抗將直接決定這種競合關系的走向。對于百度來說，在不斷加碼去哪兒的同時，如何讓這些OTA和國外搜索巨頭繼續加大在自身的投入同樣要費盡思量，畢竟騰訊+搜狗的聯盟和360并沒有停止搶奪百度市場份額的步伐。

　　第二：做“加法”還是做“減法”

　　去哪兒由2005年開始創業，到今日終成大器。除了2011年百度入股為其輸送了免費流量成為至關重要的轉折點之外，大量的處于轉型時期的傳統分銷商在早期可謂對其貢獻卓著。從2005年開始，受攜程和藝龍上市的鼓舞，機票代理商開始日益重視線上分銷，去哪兒也就成為了這些傳統代理商大量低價產品的分銷平臺。雖然期間由于這些代理商的服務水平和線上體驗參差不齊導致了不少的用戶投訴，但其機票的低價效應伴隨著強悍的公關宣傳確實一點點地讓攜程開始坐不住了。即使到今日，這些傳統分銷商仍然在去哪兒的總體收入中占有相當的份額。據其上市招股書透露，截至2013年6月30日，去哪兒與1240家OTA(490家機票OTA和750家酒店OTA)進行合作。2012年前十大供應商為去哪兒帶來的收入占比為21.7%，沒有一個供應商貢獻的收入占比超過6%。

　　對于去哪兒來說，客戶收入來源分散是好事，但針對同一個航班，居然有超過100家代理商報價。針對同一家酒店的同一個房型，也有至少30家代理商報價。我很難想象，用戶面對這樣的搜索結果，除了單一的比價外，還會參考什么其他的條件進行購買決策（參考詳細分析：酒店多渠道營銷—價值何在？）。在攜程的機票業務不斷地引入其他B2B平臺和航空公司官網的產品后，其與去哪兒在價格方面的差異化已經在不斷縮小。而藝龍則更加直接入股酒店批發商以確保預付產品的庫存。競爭對手的這些舉措使得去哪兒曾經標榜的價格優勢將逐步被壓縮，產品和用戶體驗將成為未來在線旅游市場決勝的關鍵所在。

　　對于去哪兒來說，有價格掌控力自然是好事，但玩不好就可能適得其反（例如今年四月份的OTA下架事件）。去哪兒一方面醞釀不斷提升廣告價格，一方面又不斷增加按效果付費的廣告商數量，筆者很難相信廣告商的投資回報率會得到有效的保證，筆者與部分中小型廣告商的交流也驗證了這一點。其中大多數人表示，從去哪兒獲得的預訂屬于增量部分，基本可以做到收支相抵或略有虧損。但由于目前沒有其他轉化率更高的渠道，所以還是選擇繼續在去哪兒投放。對于那些參與了TTS項目的廣告商來說，他們也明白獲得的預訂基本無法帶來重復購買（甚至大部分用戶只知道自己是在去哪兒上預訂的，而不知道代理商的名字）。明眼人都知道，去哪兒借助TTS模式完成了交易閉環，確實提升了用戶體驗，他們除了從這些廣告商身上賺了一筆廣告費外，所獲得的客戶信息又可以被他們拿來轉化為自己直銷產品的預訂。從這個角度來看，廣告商對于去哪兒很難說有什么忠誠度，只是在商言商，看重去哪兒更高的轉化率而已。

　　從商業模式的本質來看，去哪兒對于百度的流量有著高度的依賴性，其招股書顯示，2012年和2013年上半年，去哪兒來自百度各個渠道的流量都占到了51%，這其中包括了SEO等免費流量和付費流量，其中付費流量部分占比從2012年的36%下降至14%。按此計算，去哪兒從百度獲得的免費流量占比在2013年上半年達到了37%，遠高于其他OTA和旅游供應商的水準。百度雖然在中國搜索市場仍然占據著強勢地位，但一旦他們的份額受到競爭對手的強力擠壓，去哪兒的商業模式也或將受到影響。

　　第三：如何實現線下超越？

　　去哪兒的線下布局主要體現在其酒店直銷業務的擴張方面，去哪兒網在今年9月初宣布，其國內直銷酒店簽約數已經達到5萬家，而這5萬家酒店的簽約和運營支持就是靠著約500人的團隊支撐起來的。當去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領域，進入OTA們所駕輕就熟的線下簽約、庫存管理、運營管理（甚至是夜審，雖然去哪兒讓客人在申請返現時提供房號解決了一部分夜審的問題）時，攜程、藝龍等OTA們歷經十多年反復試錯、提升所打磨的功力絕非去哪兒可以在短期內通過技術手段來實現的。國內某移動酒店APP公司的CEO在試用了去哪兒提供的酒店分銷API之后，也向筆者表示，“攜程這么多年的訂單執行底子不是白來的。”

　　對于去哪兒來說，押寶酒店直銷是為了對抗攜程和藝龍在產品方面的優勢和自身移動戰略發展的需要，但如何縮短這種線下學習和流程優化的過程，將是他們面臨的不小的挑戰。繼續走攜程們走過的老路并不能幫助去哪兒實現超越，去哪兒能否在此方面走出一條新路來值得繼續關注。

　　對于剛剛登上NASDAQ皇冠的去哪兒來說，上市可謂是其八年發展歷程的一個里程碑。但從線上走到線下，他們的學習才剛剛開始。