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成功“拼爹”IPO 去哪兒網(wǎng)下一步去哪兒？

文旅界 2013.11.04 10:26 閱讀量：33111

【摘要】勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)記者分析指出，上市對(duì)去哪兒網(wǎng)來(lái)講是錦上添花，因?yàn)镮PO對(duì)去哪兒網(wǎng)的幫助，僅是在品牌美譽(yù)度上略有提升，使現(xiàn)金流更加充裕……

　　【摘要】勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)記者分析指出，上市對(duì)去哪兒網(wǎng)來(lái)講是錦上添花，因?yàn)镮PO對(duì)去哪兒網(wǎng)的幫助，僅是在品牌美譽(yù)度上略有提升，使現(xiàn)金流更加充裕，“去哪兒網(wǎng)把自己的業(yè)務(wù)做得越來(lái)越復(fù)雜，是為了給投資者更多的想象空間。

在線旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)于周五(11月1日)成功登陸納斯達(dá)克證券交易所，成為繼攜程、藝龍之后的中國(guó)在線旅游第三股。

　　記者獲悉，去哪兒網(wǎng)IPO發(fā)行價(jià)定為15美元，首日開(kāi)盤直接高開(kāi)89%至28.35美元，收?qǐng)?bào)28.4美元。照此計(jì)算，去哪兒網(wǎng)市值達(dá)到31.9億美元。而其大漲也刷新了今年納市首日漲幅紀(jì)錄。

　　成立8年之久的去哪兒網(wǎng)，背靠大股東百度這棵大樹(shù)成功IPO。在中概股頻頻遭遇做空機(jī)構(gòu)“獵殺”的背景下，去哪兒網(wǎng)有什么秘密?

　　勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁對(duì)記者分析指出，上市對(duì)去哪兒網(wǎng)來(lái)講是錦上添花，因?yàn)镮PO對(duì)去哪兒網(wǎng)的幫助，僅是在品牌美譽(yù)度上略有提升，使現(xiàn)金流更加充裕，“去哪兒網(wǎng)把自己的業(yè)務(wù)做得越來(lái)越復(fù)雜，是為了給投資者更多的想象空間。從眼下去哪兒網(wǎng)上市來(lái)看有‘搶位’的意味，但其業(yè)務(wù)模式變得越來(lái)越復(fù)雜，未來(lái)怎么走或許還不明朗”。

　　連續(xù)上調(diào)發(fā)行價(jià)

　　借著今年國(guó)慶長(zhǎng)假旅游旺季的東風(fēng)，去哪兒網(wǎng)10月1日向SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì))遞交上市申請(qǐng)，計(jì)劃最高融資1.25億美元。10月19日，去哪兒網(wǎng)將發(fā)行區(qū)間確定為每股9.5~11.5美元，融資額上調(diào)至1.47億美元。10月底，去哪兒網(wǎng)再次提高發(fā)行價(jià)至12~14美元，融資額提升至1.56億美元。11月1日晚間，去哪兒網(wǎng)方面公布的最終發(fā)行價(jià)為15美元。按照這一發(fā)行價(jià)計(jì)算，其融資額提升至1.92億美元。

　　記者注意到，去哪兒網(wǎng)此次上市，并未受到此前渾水做空網(wǎng)秦事件的影響，渾水事件也并沒(méi)有阻止中概股赴美上市的步伐，相反58同城和去哪兒網(wǎng)都相繼宣布上調(diào)發(fā)行價(jià)。消息顯示，去哪兒網(wǎng)公開(kāi)募股獲得40倍超額認(rèn)購(gòu)，華爾街的資本熱度也一路延伸到去哪兒網(wǎng)的開(kāi)盤交易，去哪兒網(wǎng)11月1日首度開(kāi)盤報(bào)價(jià)28.35美元，較發(fā)行價(jià)上漲89%，當(dāng)日收?qǐng)?bào)28.4美元。

　　根據(jù)招股書披露的信息，上市之后，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO莊辰超持有去哪兒網(wǎng)6.49%的股份，按照開(kāi)盤計(jì)算，市值超過(guò)2億美元;最大股東百度持有54.82%的股份、市值17.5億美元，而百度入股時(shí)只花了3.06億美元。

　　至于IPO所募集的資金，莊辰超表示將主要用于并購(gòu)等戰(zhàn)略執(zhí)行，收購(gòu)方向仍將專注在旅游領(lǐng)域。

　　暴漲背后：大股東百度的支持

　　公開(kāi)資料顯示，去哪兒網(wǎng)創(chuàng)辦于2005年，由莊辰超與FritzDemopoulos、DouglasKhoo共同創(chuàng)辦，去哪兒網(wǎng)最大特色是在線搜索，而這一定位，與百度有著緊密聯(lián)系。

　　去哪兒網(wǎng)是百度于2011年提出“中間頁(yè)”戰(zhàn)略后投資的第一家公司，2011年6月百度投資3.06億美元，以62%的持股比例成為去哪兒網(wǎng)第一大股東。

　　分析人士稱，能夠成為百度旗下第一家獨(dú)立上市的子公司，去哪兒網(wǎng)充分借勢(shì)發(fā)展是關(guān)鍵。資本市場(chǎng)看好去哪兒網(wǎng)的原因無(wú)外乎是旅游中的“搜索引擎模式+百度獨(dú)家流量支持”，去哪兒網(wǎng)上市后百度無(wú)疑成為最大的贏家，名利雙收。

　　華美酒店顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，資本如此看中去哪兒網(wǎng)，是因?yàn)槿ツ膬壕W(wǎng)對(duì)流量可以高枕無(wú)憂，百度平臺(tái)對(duì)去哪兒網(wǎng)支持的兩個(gè)典型例證就是“不競(jìng)爭(zhēng)承諾和知心搜索合作協(xié)議(ZCA)”，這讓去哪兒網(wǎng)不用擔(dān)心流量問(wèn)題，只需專注旅游搜索技術(shù)、營(yíng)銷、移動(dòng)、OTA(旅游分銷商)合作等領(lǐng)域——這是去哪兒網(wǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　記者也從去哪兒網(wǎng)招股書中獲悉，百度已對(duì)去哪兒網(wǎng)接下來(lái)數(shù)年的流量支持作出承諾，2014年和2015年分別為21.9億，在2016年為21.96億。百度自有的旅游垂直頻道旅游知心將由去哪兒網(wǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容涉及到機(jī)票、酒店和商務(wù)度假產(chǎn)品。

　　此外，由于百度在美國(guó)資本市場(chǎng)有著極高的美譽(yù)度和知名度，作為一張中概股的“名片”，耀眼的百度也為去哪兒網(wǎng)赴美IPO加分不少。

　　“一方面去哪兒網(wǎng)從百度獲得現(xiàn)金、流量、技術(shù)甚至經(jīng)驗(yàn)與品牌的支持，另一方面，去哪兒網(wǎng)的搜索結(jié)果給百度更好的產(chǎn)品補(bǔ)充、提升用戶體驗(yàn)。”國(guó)內(nèi)酒店門戶網(wǎng)站邁點(diǎn)網(wǎng)主編郭德榮對(duì)記者分析指出。

　　行業(yè)格局尚難預(yù)料

　　去哪兒網(wǎng)的上市將對(duì)在線旅游行業(yè)造成怎樣的影響?

　　“當(dāng)今的在線旅游競(jìng)爭(zhēng)核心已從‘價(jià)格戰(zhàn)’轉(zhuǎn)為‘客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)’，如何將線下客戶轉(zhuǎn)成在線客戶是未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。”趙煥焱認(rèn)為，去哪兒網(wǎng)既有很多優(yōu)勢(shì)，也存在劣勢(shì)。

　　“優(yōu)勢(shì)方面：第一、去哪兒網(wǎng)市場(chǎng)龐大，合作渠道廣泛，可以容納若干大企業(yè)，有1240個(gè)OTA合作代理商;第二，主要收入模式為效果計(jì)費(fèi)，開(kāi)發(fā)了TTS系統(tǒng)(在線交易系統(tǒng))，為去哪兒網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品帶來(lái)了快速發(fā)展;第三，還有新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。”趙煥焱指出。

　　趙煥焱分析，“但作為搜索平臺(tái)，去哪兒網(wǎng)的劣勢(shì)表現(xiàn)在，去哪兒網(wǎng)推出TTS模式受阻。”

　　據(jù)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今年4月去哪兒網(wǎng)上調(diào)酒店點(diǎn)擊付費(fèi)業(yè)務(wù)價(jià)格并推廣TTS系統(tǒng)，藝龍、同程等大型OTA的酒店產(chǎn)品集體從去哪兒網(wǎng)下線。

　　2013年10月16日，去哪兒網(wǎng)更改了上市文件，原因是收到了法院傳票，藝龍對(duì)去哪兒網(wǎng)進(jìn)行了起訴，起訴的理由是去哪兒網(wǎng)違約，要求其賠償藝龍2013年9月的損失共計(jì)大約450萬(wàn)元，并且要求去哪兒網(wǎng)繼續(xù)履行合同。

　　此外，阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)也對(duì)去哪兒網(wǎng)形成威脅，一淘已與攜程、藝龍、同程、住哪兒、芒果等數(shù)家大型OTA達(dá)成戰(zhàn)略合作，收錄超過(guò)30萬(wàn)家酒店和客棧信息搜索。趙煥焱透露，眼下一淘及搜索業(yè)務(wù)事業(yè)部已收錄超過(guò)10億條商品信息，一直在籌劃以此資源平臺(tái)開(kāi)展旅游搜索業(yè)務(wù)的計(jì)劃，“整個(gè)在線旅游行業(yè)還處于發(fā)展中，最終鹿死誰(shuí)手還難以預(yù)料”。

　　對(duì)于去哪兒的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，魏長(zhǎng)仁直言，“原來(lái)僅作為流量中轉(zhuǎn)站的去哪兒，已經(jīng)遇到流量難以快速上升的瓶頸了。去哪兒業(yè)務(wù)模式變得越來(lái)越復(fù)雜，未來(lái)怎么走或許還不明朗。”他認(rèn)為，盡管眼下已成功上市，但去哪兒網(wǎng)上市后有兩點(diǎn)需要持續(xù)關(guān)注：一是酒店直銷運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，即酒店直銷給去哪兒網(wǎng)營(yíng)收及凈利潤(rùn)的帶動(dòng)作用會(huì)有多少，決定它的成長(zhǎng)性及商業(yè)模式的可持續(xù)性;二是高管團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，即如果高管套現(xiàn)走人，繼任者是否能執(zhí)行好去哪兒網(wǎng)的既定戰(zhàn)略，把公司帶到更高的高度。

　　不過(guò)在IPO上市視頻會(huì)議上，莊辰超已對(duì)此前傳出的“公司管理層持股解禁時(shí)間僅半年，高管可能套現(xiàn)走人”的傳聞?dòng)枰粤朔裾J(rèn)。

在線旅游去哪兒上市

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