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高端旅游加法服務(wù)　服務(wù)就是生命線

文旅界 2013.10.30 14:13 閱讀量：74022

　　對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)就是生命線，但在企業(yè)高速發(fā)展的過(guò)程中，有時(shí)我們會(huì)轉(zhuǎn)而迷戀產(chǎn)品、模式、供應(yīng)鏈，而忽略服務(wù)、忘記服務(wù)。

　　從事旅游業(yè)14年的德邁總裁林建勛，對(duì)服務(wù)二字卻是從不敢忘。無(wú)論是微博還是媒體采訪，或是公司內(nèi)部交流，他都強(qiáng)調(diào)服務(wù)，讓服務(wù)系統(tǒng)地融入公司，成為德邁日常的工作語(yǔ)言和生存方式。他認(rèn)為服務(wù)高凈值人群，就要在服務(wù)上做“加法”，而且要漂亮、完整地做。

　　專注私人旅游

　　1999年，林建勛投身旅游業(yè)，并以私人旅游、商務(wù)訪問(wèn)及帶領(lǐng)高端團(tuán)隊(duì)的方式，先后游歷五大洲，足跡遍布40個(gè)國(guó)家。但他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)旅行社的服務(wù)業(yè)務(wù)并沒(méi)有給客人帶來(lái)放松的旅游。他希望找到另一種方式，讓客人在旅途中體驗(yàn)細(xì)節(jié)。

　　2001年，德邁成立，林建勛開(kāi)始涉足高端定制主題游，主要面向政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)。2003年非典之后，人們的旅游觀念開(kāi)始轉(zhuǎn)變，想在旅行中尋找、感受自己喜歡的事物，體驗(yàn)生命，主題游市場(chǎng)隨之快速發(fā)展。林建勛針對(duì)市場(chǎng)變化，在2004年首次提出“定制旅行”概念，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，開(kāi)拓私人高端旅行市場(chǎng)。可以說(shuō)，德邁是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一家有清晰業(yè)務(wù)定位的私人定制旅行服務(wù)公司。

　　什么是私人定制旅游？就是量身定制，由旅行設(shè)計(jì)師根據(jù)客戶的興趣愛(ài)好、時(shí)間、預(yù)算，和客戶一起設(shè)計(jì)旅程，提供全程的旅行方案和服務(wù)。林建勛喜歡把它稱作“搭積木”，“幫客人把一大堆積木壘出最漂亮的圖形，里面有陽(yáng)光海岸、海鷗飛翔，有你想要的舒適和自由，而不只是把積木壘高就完了。”10年之后，德邁的員工對(duì)第一個(gè)定制旅游方案依然印象深刻，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴記者：“客人是一對(duì)夫妻，想去歐洲，我們?cè)O(shè)計(jì)了法國(guó)、意大利時(shí)尚之旅，整合了寶格麗酒店、米其林餐廳、一線品牌等資源，還特別安排一線品牌VIP接待、閉店服務(wù)等特色服務(wù)。”

　　隨后幾年，私人定制旅游市場(chǎng)需求越發(fā)膨脹，德邁迎來(lái)了真正的轉(zhuǎn)折。2005年，林建勛對(duì)德邁進(jìn)行調(diào)整，縮減公商務(wù)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)，100%專注做私人旅游業(yè)務(wù)。2008年，德邁駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，每年的增長(zhǎng)率接近100%。

　　高端旅游

　　探索高端旅游商業(yè)模式，德邁仍在旅途中。近幾年，除了家庭團(tuán)，德邁與招商銀行、民生銀行、中國(guó)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等多家銀行合作，成為這一領(lǐng)域領(lǐng)先的高端旅游服務(wù)供應(yīng)商。德邁的高端客戶還包括證券公司，以及奔馳、寶馬、雷克薩斯等。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，德邁是私人定制旅行和主題旅行雙輪驅(qū)動(dòng)。一方面是非洲游獵、瑞士名表鑒賞、豪華郵輪游世界、歐洲Life Style、環(huán)球高爾夫、頂級(jí)夏令營(yíng)、親情度假、自駕等高端休閑旅游，另一方面，德邁抓住稀缺資源開(kāi)發(fā)，走向世界兩極，運(yùn)作南極和北極項(xiàng)目。去年，德邁啟動(dòng)“中國(guó)國(guó)家地理號(hào)”和“民生銀行號(hào)”，組織約400人到南極，創(chuàng)下中國(guó)南極旅行史上單團(tuán)登陸南極人數(shù)最多的紀(jì)錄。意想不到的是，南極之行后，民生銀行新增加了6個(gè)私人銀行級(jí)客戶，提供讓高凈值人群滿意的增值服務(wù)，德邁和銀行無(wú)意中搭建了新的共贏模式。截至2013年年初，德邁已組織約700人次到南極。

　　可以看出，高端旅游客戶更多是金字塔尖的群體，他們有閱歷，大部分是有時(shí)間的企業(yè)主，或是投資人士、富二代。林建勛認(rèn)為，有時(shí)候高端等于貨幣，有時(shí)候高端等于時(shí)間，但高端旅游并非是有錢(qián)人的專利。諸如歐洲博物館游、小鎮(zhèn)游等簡(jiǎn)單的主題游，客戶每天只花幾十歐元，就能享受陽(yáng)光、鮮花與早餐。而且，德邁也沒(méi)有放棄中間階層市場(chǎng)，即使小到一個(gè)簽證服務(wù)，也欣然接受。林建勛說(shuō)：“所謂高端旅游，最終實(shí)現(xiàn)的是客戶個(gè)性化的旅行夢(mèng)想。”

　　目前，德邁有70%的業(yè)務(wù)為家庭定制游，2012年德邁銷(xiāo)售額接近1億元，幾年來(lái)毛利率約為17%。

　　“定位再高端，也終究是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)的根本在于注重客戶體驗(yàn)和感受。”林建勛說(shuō)，德邁賺的只是除去機(jī)票和客人選定的旅游供應(yīng)商費(fèi)用之外的10%服務(wù)費(fèi)。

　　做加法

　　“旅行對(duì)我來(lái)說(shuō)更像是一種狀態(tài)。真正的旅行其實(shí)是內(nèi)心體驗(yàn)的人生之旅，那種狀態(tài)會(huì)長(zhǎng)留心中，那是‘永恒’的。對(duì)生活充滿熱情的，懂生活的人，每一天都是旅行。”這是林建勛心中旅行的意義。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，未來(lái)旅游市場(chǎng)是三分天下，第一種是傳統(tǒng)旅行社，大約有30% 的市場(chǎng)份額；第二種是自由行，大約占20% 的市場(chǎng)份額；第三種是定制旅行市場(chǎng)，大約占50%的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，攜程、太美等進(jìn)入高端旅游市場(chǎng)，一起做大蛋糕，但要在市場(chǎng)上立于不敗之地，就意味著要提供更多差異化的旅行產(chǎn)品。

　　其實(shí)，幾年來(lái)德邁的營(yíng)銷(xiāo)核心是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，以旅游體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。林建勛最下功夫的是團(tuán)隊(duì)資源整合能力和服務(wù)體系。“德邁的旅行產(chǎn)品是以客人的體驗(yàn)為核心設(shè)計(jì)思路的，對(duì)高端旅行產(chǎn)品而言，能類(lèi)比的只是目的地和行程路線，目的地和行程路線也許有相同或重疊的地方，但服務(wù)、體驗(yàn)是可以完全不同的。”林建勛說(shuō)。

　　德邁的服務(wù)特色之一是全流程。以一開(kāi)始接觸消費(fèi)者為例，90%的消費(fèi)者提出的要求較籠統(tǒng)，他們一般只向旅行設(shè)計(jì)師提出旅行的天數(shù)、想去哪幾個(gè)國(guó)家，但他們對(duì)自己想在旅途中收獲什么并不清楚。這就需要旅行設(shè)計(jì)師去溝通、引導(dǎo)，了解他們的興趣、偏好、夢(mèng)想，以及家人的想法，最終設(shè)計(jì)出令客戶滿意的線路。

　　“服務(wù)業(yè)，是要做加法的，而且應(yīng)該漂亮地做。體驗(yàn)式高端服務(wù)，更是如此。”林建勛強(qiáng)調(diào)要做加法服務(wù)，而且高品質(zhì)的服務(wù)一定要為客戶提供超過(guò)他們預(yù)期的人生體驗(yàn)。

　　什么是加法服務(wù)？德邁市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人解釋說(shuō)：無(wú)論去哪里旅行，我們強(qiáng)調(diào)在這個(gè)目的地之上提升的部分，在既定“產(chǎn)品”的基礎(chǔ)上，為客人獲得更多、更好的體驗(yàn)所做的，都是加法服務(wù)。比如定制主題旅游，除了吃、住、行、游的基礎(chǔ)元素之外，德邁會(huì)在深度體驗(yàn)和心靈探索層面做加法，如在肯尼亞追蹤動(dòng)物遷徙，會(huì)請(qǐng)知名攝影師帶隊(duì)，親情團(tuán)則特別安排在動(dòng)物孤兒院認(rèn)養(yǎng)小象。也就是說(shuō)，“定制”也能做到超過(guò)預(yù)期。
服務(wù)不只對(duì)外，近幾年來(lái)，服務(wù)已經(jīng)成為德邁的中心，無(wú)論是招聘員工還是行政財(cái)務(wù)，林建勛都試圖把服務(wù)滲透到公司的每根末梢。現(xiàn)在，加法服務(wù)已經(jīng)成為德邁員工工作的基本思路，所有員工都當(dāng)自己是“客服”。對(duì)德邁而言，服務(wù)不只是一件創(chuàng)新又不能復(fù)制和規(guī)模化的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是一個(gè)系統(tǒng)、完整的過(guò)程，它成為德邁的日常工作語(yǔ)言和生存方式。

　　成功是成功者的障礙，服務(wù)是服務(wù)者的桎梏。林建勛說(shuō)，加法服務(wù)是他和德邁十多年來(lái)無(wú)數(shù)次嘗試、碰壁總結(jié)出來(lái)的規(guī)律，非如此不可，誰(shuí)做到了誰(shuí)就是行業(yè)的NO.1。

　　難點(diǎn)就是制勝點(diǎn)

　　問(wèn)：定制旅游的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是什么？

　　林建勛：大部分的營(yíng)銷(xiāo)是相同的，無(wú)論是賣(mài)鋼鐵還是賣(mài)書(shū)，最后殊途同歸，差別就是抓住行業(yè)的特點(diǎn)。服務(wù)業(yè)一定要回歸為客戶服務(wù)，千萬(wàn)不要把這個(gè)忘了，追求別的去。旅游業(yè)就是服務(wù)業(yè)，目的就是實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想，滿足他們個(gè)性化、體驗(yàn)的需求，把這個(gè)忘了、沒(méi)做好就會(huì)非常難。對(duì)于中低端客戶而言，他們對(duì)體驗(yàn)的要求不多，但有一個(gè)訴求，一定要便宜，這沒(méi)什么可詬病的。但中高端人群有個(gè)性化、對(duì)人文主義的追求，他們非常關(guān)注自身的體驗(yàn)和感受，要求自己的東西跟別人不一樣、好于別人，因?yàn)樗麄冇羞@樣的支付能力，這就需要高端服務(wù)商做這種事情。

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，既然客戶需要這些服務(wù)，那么服務(wù)的空隙就是你要更加地滿足客戶的體驗(yàn)需求，這是很多人在這個(gè)行業(yè)所忽略的，做的還是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，沒(méi)有考慮客戶的內(nèi)心訴求。這是營(yíng)銷(xiāo)方法論，即切入點(diǎn)的問(wèn)題。

　　問(wèn)：旅游行業(yè)忽略服務(wù)是什么原因？

　　林建勛：中國(guó)市場(chǎng)本來(lái)是沒(méi)有這個(gè)行業(yè)的，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)大服務(wù)業(yè)的洗禮，現(xiàn)在中國(guó)服務(wù)業(yè)占有的比例也比較小。所以服務(wù)的供給有很大的問(wèn)題，無(wú)論是從業(yè)者還是行業(yè)的先行者，對(duì)服務(wù)的理解都有偏差。

　　問(wèn)：這是普遍的瓶頸，德邁是如何克服的？

　　林建勛：對(duì)德邁來(lái)講，哪里難，哪里可能就是最重要的，突破了，你就能在市場(chǎng)上領(lǐng)先。所以，我們特別特別關(guān)注、特別特別強(qiáng)調(diào)，也致力于改變的是，一定要提高我們的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)細(xì)致、用心、專業(yè)的服務(wù)，達(dá)到服務(wù)高度。

　　零散地講，例如員工問(wèn)題，盡量招有服務(wù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，人是第一位的，新員工一進(jìn)來(lái)，我們灌輸?shù)目隙ú皇堑托詢r(jià)比，討論和執(zhí)行的都是服務(wù)。包括行政、財(cái)務(wù)部門(mén)，如果是尊重客戶的訴求，需要財(cái)務(wù)支持，財(cái)務(wù)一定配合，每個(gè)工作都不是生硬僵化的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)往服務(wù)靠攏，這需要日常做大量的工作。我們也會(huì)看客戶變化，他為什么這么想，有多少客人這么想，又有多少客人不這么想，我們會(huì)研究，做案例對(duì)比，雖然有時(shí)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，但整個(gè)樣本提取的過(guò)程中，我們會(huì)看到key point。

　　這是我們優(yōu)于別人的一點(diǎn)，因?yàn)槲覀冋娴氖怯眯姆e累了13個(gè)年頭。做好服務(wù)的方向是不變的，這是個(gè)螺旋上升的過(guò)程。

　　問(wèn)：做好加法服務(wù)，德邁面臨哪些挑戰(zhàn)？

　　林建勛：第一是人員培訓(xùn)，因?yàn)槲覀儑?guó)家沒(méi)有服務(wù)傳統(tǒng)，這是整個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)。例如在引導(dǎo)客戶方面，客戶希望去更多的國(guó)家和景點(diǎn)，我們要是沒(méi)滿足他，他回來(lái)會(huì)說(shuō)“德邁一般般，還不如別的”。我們要引導(dǎo)客戶，但他們是千萬(wàn)富翁、億萬(wàn)富翁，而我們的同事20歲，是20歲的引導(dǎo)40歲的，30歲的引導(dǎo)16歲的，所以必須培訓(xùn)好員工。但難點(diǎn)就是制勝點(diǎn)，誰(shuí)克服了難點(diǎn)誰(shuí)就是NO.1。

　　第二是推廣宣傳，中國(guó)是一個(gè)誠(chéng)信度低的國(guó)家，我們說(shuō)自己好是不行的，你一定要找很多人說(shuō)你好，但在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成本非常高，在百度點(diǎn)擊一個(gè)關(guān)鍵詞“南極”就要60塊。

　　第三，德邁是原生型企業(yè)，很多東西要向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)，我們要加快速度。

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