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中國旅游未來變革：旅游綜合體推動旅游業(yè)休閑化

文旅界 2014.03.10 10:50 閱讀量：38480

旅游綜合體建設，是旅游業(yè)發(fā)展走向休閑化、周邊化、品質化的必然趨勢。在專業(yè)的旅游開發(fā)與運營業(yè)者心里，更

　　萬達集團文化旅游投資超過300億元的青島東方影都影視產業(yè)園區(qū)。妮可·基德曼也現身捧場。

　　2月28日，總投資超過400億元的無錫萬達文化旅游城正式開工，這也是萬達集團在全國開工建設的第5個超大型文旅項目。數字總是被不斷刷新，之前投資200億元的長白山國際旅游度假區(qū)在2009年動工之初被媒體稱為“中國最大旅游投資項目”，大規(guī)模旅游投資不斷涌入，是不是也預示著中國旅游未來變革的可能。

　　旅游綜合體

　　生活設施一應俱全的旅游目的地

　　蒼茫大氣里夾帶著水鄉(xiāng)柔情，仿佛麗江大研古城那樣，屋宇依水而建，從度假區(qū)最南端的接待中心便可坐船北上直接到達北端的司馬臺長城腳下—這里不是京郊一日游的密云線路，而是古北水鎮(zhèn)國際綜合度假區(qū)，整體項目投資42億，度假區(qū)有2家五星級酒店、6家小型精品酒店和400間民宿，銀行、郵局、菜場、綜合超市、藥店、快遞、干洗店等現代生活細節(jié)一應俱全……

　　如果還原分解為市場行為，其中蘊含著南方旅游小鎮(zhèn)旅游管理模式的復制移植和資本運作的密碼。2010年，中青旅開始與北京市密云縣人民政府合作開發(fā)“古北水鎮(zhèn)國際旅游綜合度假區(qū)”項目，在多次增資和引入戰(zhàn)略投資者之后，中青旅直接和通過烏鎮(zhèn)旅游合計持有古北水鎮(zhèn)旅游36.03%的股權，為其第一大股東。勁旅網創(chuàng)始人、勁旅咨詢總經理魏長仁稱，“之前烏鎮(zhèn)景區(qū)給中青旅這個上市公司帶來很好的示范效應，烏鎮(zhèn)模式能不能復制到古北水鎮(zhèn)，何時起開始為上市公司貢獻業(yè)績，這是每個股東都迫切想知道的答案。”

　　“旅游綜合體建設，是旅游業(yè)發(fā)展走向休閑化、周邊化、品質化的必然趨勢。在專業(yè)的旅游開發(fā)與運營業(yè)者心里，更希望把自己打造的項目定位為‘旅游目的地’，它首先應該是以提升區(qū)域旅游品質為目的的，而不是以地產開發(fā)為根本動機。其次它有較大的體量和接待能力，能夠承載一個區(qū)域相對獨特的旅游文化，對旅游者具備一個旅游目的地的核心吸引力。”中青旅戰(zhàn)略投資部總經理丁重陽解釋，“烏鎮(zhèn)模式”是個成功的案例，自2006年底中青旅投資控股烏鎮(zhèn)景區(qū)七年來，烏鎮(zhèn)景區(qū)年接待游客人數從160萬人次到超過600多萬人次，年營業(yè)收入從不足1億元到近8億元，烏鎮(zhèn)景區(qū)已成為國內首屈一指的文化型綜合旅游度假目的地。

　　投資主體

　　地產商帶頭的跨界多元化融合

　　“過去一年，中國旅游業(yè)出現了很多第一次或者說是空前的情況，按照國家旅游局的不完全統(tǒng)計數據，2013年全國旅游直接投資達5144億元，同比增長26%，旅游大項目明顯增加，投資100億元以上的項目達127個。”著名旅游規(guī)劃、營銷專家魏小安稱。

　　“旅游直接投資主要指的還是景區(qū)、酒店等旅游投資，我預計全國旅游相關投資額比5144億這個數字還大，而且會保持快增長，主要是旅游地產的發(fā)展。”魏長仁稱，“主要是傳統(tǒng)住宅型房地產和商業(yè)地產進入門檻高了，特別是二三線城市，利潤在萎縮。另外，通過旅游向地方政府拿地要便宜得多，地方政府也歡迎，是GDP也是地方名片還可以帶動當地就業(yè)等，所以未來幾年旅游投資依然會是一個熱點。”

　　早在2007年，萬達集團總裁王健林就將旅游產業(yè)列為萬達集團未來十年的主要戰(zhàn)略方向。在保持原有競爭優(yōu)勢之外，萬達必須考慮為今后儲備新的核心競爭優(yōu)勢—文化和旅游就是萬達要創(chuàng)造新競爭優(yōu)勢的核心項目。同時，中國旅游產業(yè)的升級，也提供了市場契機。

　　魏小安也表達了類似的觀點，“跨界競爭、跨界融合，跨領域模式態(tài)勢已經產生了，現在在旅游投資領域，主體是房地產開發(fā)商，其次是礦老板，然后才是一些我們所謂的旅游集團，最后就是各地一些比較零敲碎打的投資主體。”

　　一般來說，投資主體不可能單一化，投資主體的多元化有利于發(fā)揮各自優(yōu)勢，分散風險。以萬達長白山國際度假區(qū)為例，多項目同時建設，需要充足的資金支持，為了緩解資金壓力，采取了聯合開發(fā)的模式。2010年，萬達與泛海、聯想、一方、億利等企業(yè)簽署合作協(xié)議，共同成立了長白山國際旅游度假區(qū)開發(fā)有限公司。

　　觀光景區(qū)

　　二線景區(qū)建設小體量綜合體

　　根據發(fā)達國家的經驗，人均GDP達到1000美元后，該國會進入旅游快速發(fā)展的時期，人均GDP達到2000-3000美元時，進入休閑發(fā)展階段。《2011-2015年中國度假市場全景評估及投資前景研究報告》稱，中國旅游業(yè)正從簡單的觀光旅游轉向休閑度假。

　　“度假市場的成長需要有較完善的節(jié)假日制度安排和經濟基礎做保障，因此一般認為一個經濟體進入發(fā)達經濟階段后，度假需求開始旺盛，產業(yè)發(fā)展隨之跟進。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長鄒統(tǒng)釬稱。

　　傳統(tǒng)旅游模式在改變，景區(qū)的升級也在進行中。魏長仁稱，“一線景區(qū)例如黃山、峨眉山本身也是上市公司，它們有資本在景區(qū)范圍內建設自己的旅游度假區(qū)綜合體，進行景區(qū)的更新升級。一個值得注意的現象是，4A、3A等二線景區(qū)旅游資源也會借助于當地旅游地產的發(fā)展，建設自己小體量的旅游綜合體，以景區(qū)為核心，和樂園、房地產、商場等項目結合，投資幾億或者投資幾千萬都有可能。”

　　“轉型的原因大多是從經濟利益角度考慮。”鄒統(tǒng)釬分析，景觀+房產，這是一種“休閑社區(qū)”的模式，將傳統(tǒng)的景區(qū)概念打破，把旅游休閑的功能分散到社區(qū)的每個角落，組合了觀光、休閑、度假、運動、娛樂、居住等不同功能，共同組成一個配套完善、個性鮮明的旅居結合的休閑度假地。觀光景點在發(fā)展過程中一直面臨著經濟收入來源單一的問題，而轉型為旅游度假區(qū)有助于打破這個困局。不過，度假區(qū)對產業(yè)配套、環(huán)境建設、資源依托等要求不盡相同，所以并非所有的觀光景區(qū)都適合發(fā)展旅游度假。

　　投資基礎

　　依托城市消費或者自然資源

　　旅游度假綜合體依托的資源不盡相同，有依托城市消費為基礎的旅游度假綜合體，騰空而起，形成一個大而全的空間消費。例如投資400億的無錫萬達文化旅游城，處于長三角的無錫，擁有自身和周邊城市的消費基礎，文化旅游城包括文化、旅游、商業(yè)、酒店四大內容，值得一提的是，為了實現全天候旅游，建設有超大型室內旅游項目，包括電影科技樂園、兒童主題樂園、室內水樂園等多個室內文化旅游項目。

　　依托自然資源為基礎的旅游度假區(qū)，著力于度假生活的營造。例如長白山度假項目，萬達將其目標定為“中國的阿爾卑斯山地度假”，無論是綜合體模式還是建筑風格，一直都是在模仿歐美國家的滑雪小鎮(zhèn)，而以滑雪場起家的北大湖和亞布力也在努力打造度假休閑、生態(tài)宜居小城，形成一種度假氛圍，才能夠真正點燃旅游度假區(qū)的生命內核。

　　我們到底要在哪里展開旅游度假生活?這也應該包括和目的地資源進行恰當的本土特色融合。旅游媒體人火花在長白山旅游度假區(qū)轉悠的時候，西式的建筑、超市、各種快餐店，一切都有序整齊，某一刻很恍惚，這是在長白山嗎?當然，長白山空氣中的那種清冽透明，也許別處無法復制。

休閑度假傳統(tǒng)旅游