中國旅游目的地體驗營銷的注意事項

有專家指出：服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造出越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠體驗服務取勝。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游營銷方式也在發(fā)生改變，體驗營銷正日益成為目的地營銷的一個重要組成部分。

體驗營銷以向游客提供有價值、有意義的體驗為主旨，以旅游產(chǎn)品和服務為媒介，通過使游客在心理和情感上得到滿足而達到吸引、留住游客，進而達到獲取利潤的目的。正如科特勒所言：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品，成為忠誠的客戶。”星巴克、迪士尼等都是體驗營銷的范例。

如果旅游目的地能為游客提供符合需要且特色鮮明的旅游體驗項目，開展體驗營銷，則能吸引更多游客的參與，提高游客的滿意度與忠誠度，塑造目的地良好的品牌形象。要發(fā)揮體驗營銷的最大功效，在體驗營銷時應注意以下幾點：

1.強化旅游產(chǎn)品的體驗化。沒有一個好的產(chǎn)品，體驗營銷就失去了“表演”的“道具”，國外研究機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，10-15%的自主旅游者尋求特殊的可選擇的旅游體驗。這些旅游者文化程度高，成熟，富有，有旅行經(jīng)驗，環(huán)保意識強，對目的地的社會與文化傳統(tǒng)非常敏感，旅游需求的核心越來越多地趨向“體驗”。在旅游市場上，體驗型經(jīng)濟的明確含義就是，旅游目的地要開發(fā)個性化的旅游產(chǎn)品，游客最想去的地方并不是有五星級酒店的地方，而是有高品位資源和個性化產(chǎn)品的地方，旅游產(chǎn)品的3E理念越來越明確，即歡快/娛樂(Entertainment)、激動人心(Excitement)、學有所得(Education)。要求旅游目的地在設(shè)計產(chǎn)品時，不僅要注重產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，還應讓產(chǎn)品滿足旅游者視覺、觸覺、審美的需求，在消費的過程中增添愉悅、美感，使產(chǎn)品“體驗化”。

2.強化休閑服務功能，創(chuàng)造顧客價值。旅游產(chǎn)品競爭開始從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品的統(tǒng)一體轉(zhuǎn)向核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品共存的競爭。隨著技術(shù)的成熟和信息傳遞的加快，旅游企業(yè)提供的核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品之間的差距越來越小，同質(zhì)化嚴重，因此競爭主要體現(xiàn)在無形產(chǎn)品也就是服務上，良好的服務能給消費者留下深刻的印象，這是體驗營銷成功的重要保障。在這種形勢下，目的地如何完善游客服務項目體系就變得至關(guān)重要。目的地應強化營銷的“服務功能”，努力提高用戶的讓渡價值：可信性(執(zhí)行已經(jīng)許諾服務的可信賴性和精確性的能力)、責任心(幫助顧客和提供快速服務的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(對顧客照顧、個性化關(guān)心的程度)、有形體現(xiàn)(實體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn))。

3.提高體驗期待，實施感性營銷。每個人的感性行為模式都是由“看、聽、用、參與”四個環(huán)節(jié)構(gòu)成的。感性營銷就是利用消費者的感性行為，提升其體驗期待，挖掘其潛在需求，并將體驗與感受升華為旅游購買決策。目的地可以通過品牌設(shè)計與環(huán)境設(shè)施來增強游客的五官體驗，通過案例宣傳和口碑宣傳，刺激游客的聽覺體驗，有效減少游客認知心理上的障礙，讓足以打動游客五官感覺的營銷魅力充分體現(xiàn)出來，激發(fā)游客的購買欲望。感性營銷是一種滿足心理需求的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一個過程緊密結(jié)合在一起，要求顧客的積極主動的參與。由于游客參與過程中所產(chǎn)生的娛樂感比在“看”與“聽”的環(huán)節(jié)產(chǎn)生的娛樂感更多，所以更容易產(chǎn)生購買行為。

4.以游客體驗共鳴為手段，塑造品牌形象。第一，目的地品牌體驗傳播要人性化、情感化、個性化。通過使用情感刺激，影響游客的感情和情緒，以此來觸動游客的內(nèi)心情感和積淀美好的第一印象。第二，目的地提供的品牌體驗要持久化、長期化。品牌需要累積，即品牌體驗概念傳播的累積、美譽度的累積及忠誠度的累積。成功的旅游目的地品牌都有其獨特的聲音，并經(jīng)過持久足量的傳播。否則不足以在游客腦海中留下明確而深刻的品牌痕跡，形成清晰的認知。第三，要實施品牌體驗式促銷。鼓勵游客的參與，產(chǎn)生互動，使游客了解、感受和認同品牌。