培育旅游業成為國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業是2009年《國務院關于加快發展旅游業的意見》(國發〔2009〕41號)確定的兩大戰略目標。盡管文件已經出臺了5年時間，但顯然“將旅游業培育成為人民群眾更加滿意的現代服務業”仍然任重而道遠。隨著2013年《國民旅游休閑綱要》和《旅游法》的相繼出臺，新的發展階段下，全面解讀 “令人民群眾更加滿意的現代服務業”特征、問題，尋找新階段實現發展目標的破題點，對于有序地推進目標的實現有重要現實意義和理論價值。

　　現代服務業初步發展于工業革命到第二次世界大戰期間，確立于20世紀80年代。它本質上是社會進步、經濟發展、社會分工專業化等的客觀結果，相對于傳統服務業，它具有智力要素密集度高、產出附加值高、資源消耗少、環境污染少等特點。在內容上，它既包括新興服務業，也包括對傳統服務業的技術改造和升級，其本質是實現服務業的現代化。

　　對于旅游業而言，“人民群眾更加滿意的現代服務業”目標，涉及到旅游業從“傳統”到“現代”，從滿足“旅游者”基本需求到“人民群眾”更加滿意，從“旅游業”到“服務業”等發展理念、目標導向、產業內涵以及支撐保障體系全方位的轉型升級。從這個角度看，41號文件也成為中國旅游業轉型升級的重要標志。如果說戰略性支柱產業是相對“剛性“的經濟目標，那么將旅游業培育成為人民群眾更加滿意的現代服務業則是層次更高、范圍更廣、內涵更豐富的“柔性”社會民生發展目標，也成為《國民休閑綱要》的重要基礎性文件。

　　如果從現代服務業視角解讀旅游業轉型升級，至少包括8個方面特征：一、旅游產品供給的充足性，能滿足不斷增長的旅游消費需求。二、旅游產業鏈條延伸的充分性，能產生很高的附加值。三、旅游服務模式的創新性，催生新的服務業態。四、旅游服務的優質性，標準化和個性化有機統一。五、旅游消費的文化性，高品位和深度體驗相互融合。六、旅游服務手段的高技術性，智能化和智慧化支撐保障。七、旅游產業的集群性，時間和空間的高度集聚。八、旅游產業的綠色性，發展的可持續特征。

　　將旅游業培育成人民群眾更加滿意的現代服務業，就意味著旅游產品供給更充分，產業結構更合理、功能更強大、技術更先進、效益更好、素質更高、環境更優、形象更美。但是從目前看，旅游業發展仍存在諸多問題：最基本的莫過于旅游產業發展所賴以存在的資本、土地、技術等發展要素缺失或供給不足;旅游產品總量供給不足，結構性缺失，產業業態更新慢。門票經濟主導，旅游產業鏈較短，產業融合亟待深化，地區間旅游業發展存在不平衡現象;管理模式亟待創新。突出問題在重視標準化的同時，忽略了個性化;“過度市場化”和市場主體發育不足同時并存，旅游企業距離市場化、產業化、現代化、國際化尚有差距;旅游區季節性超載，自然災害和安全事故頻發。

　　針對供求失衡問題，筆者以為應以產業物質空間拓展為基礎，擴大旅游產品供給。

　　旅游消費本質上是對物質空間消費，其供求失衡根本原因在于消費空間不足。因此要結合傳統旅游區的提質擴容，推進景區、城市和鄉村復合型旅游目的地建設;結合“新型城市化”進程，推進城市休閑旅游發展。要推進產業發展從“城外”旅游到“城內”休閑轉型，加快休閑城市建設;結合國家“藍海戰略”推進，發展海洋旅游;結合國家中西部地區大開發和“新絲路經濟帶”邊疆合作趨勢，推進中西部旅游業發展邊境旅游區域和次區域合作。以新型物質空間擴展為基礎，推動旅游產品的多樣化進程，培育新的旅游消費熱點。

　　針對結構性缺失問題，應兼顧“公平”和“效益”，建立全新治理模式。

　　以高A級旅游區為重點，解決公共資源屬性旅游產品過度市場化問題。由于壟斷性和稀缺型而引起市場失靈問題，需要政府的干預并適時介入，推動企業經營行為的有序規范以及游客的規范和引導。從行業管理部門，重點在于“規范市場秩序”、“保護旅游者合法權益”;對于經營企業而言，重點在于“提升服務質量”、“培育負責任的游客”;對旅游者，倡導綠色文明健康的出行方式則顯得至關重要。

　　針對市場主體發育滯后，應以改革促發展，強化市場主導地位。

　　政府引導作用體現在，規范服務標準，優化旅游消費環境，放寬旅游市場準入，打破行業、地區壁壘，簡化審批手續，鼓勵社會資本公平參與旅游業發展，鼓勵各種所有制企業依法投資旅游產業。通過國有旅游企業改組改制，支持民營和中小旅游企業發展，支持各類企業跨行業、跨地區、跨所有制兼并重組，培育一批具有競爭力的大型旅游企業集團，推進企業產業鏈條的延伸，提高企業綜合效益。積極引進外資旅游企業，發揮鯰魚效應，以開放促改革，以改革促發展。

　　要解決旅游用地等要素支撐問題，并在法律和制度體系予以明確，特別是在旅游產業為主導的中西部地區以及東部產業升級壓力比較大的地區，推進旅游與文化、體育、農業、工業、林業、商業、水利、地質、海洋、環保、氣象等相關產業和行業的融合發展中，在旅游用地上要充分保障。

　　針對服務模式創新問題，重點是通過新理念、新技術、新經營管理模式，改造旅游產業鏈條，提升旅游消費品質、推進旅游產業智慧化和品牌化進程，并培養和催生出新的旅游服務業業態。

　　對于旅游業可持續發展問題，應以《旅游法》為依據，建立健全旅游安全保障體系;以綠色低碳為導向，推進旅游業節能環保。并實現中、東、西部旅游業融合和國內旅游和境外旅游協調發展。